小紅書解“男”題_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2021-07-15 08:12
成立八年後，種草社區小紅書希望把更多男性用户攬入懷中。
7月12日，小紅書宣佈成為中央廣播電視總枱頂級賽事專項戰略合作伙伴。據字母榜（ID: wujicaijing）瞭解，雙方合作的主要內容是品牌曝光；小紅書將在東京奧運會期間，獲得央視融媒體矩陣的密集曝光。
奧運會是僅次於世界盃的第二大體育IP，國內關注度極高。射擊、乒乓球、跳水、排球等中國選手優勢項目更是萬眾矚目，全國網收視率經常高達2%以上，一直是廣告主的兵家必爭之地。
另一方面，從報紙、廣播到電視、互聯網，男性一直是體育內容的消費主力。公開數據顯示，CCTV5的男觀眾佔了60%以上，而新浪網體育頻道的男性用户佔比超過80%。
過去幾屆奧運會，廣告投放大頭一直是汽車、啤酒、功能飲料、運動裝備、數碼等領域的頭部企業，具有明顯的男性消費特徵。
小紅書圍繞東京奧運大舉投入，顯然是想借着賽事影響力，吸引更多男性用户，推動用户結構泛化。
根據易觀報告，截至今年2月，小紅書MAU（月活躍用户）約為1.38億。這是一個相當可觀的數字。國內跨過1億月活大關的社區產品並不多，排在小紅書前面的只有抖音、微博、快手和B站。起步比小紅書早兩年的知乎，MAU也不過8500萬。
未來相當長時間內，小紅書很有希望繼續坐穩國內社區的前幾位。但在繼續增長的過程中，小紅書需要花費更多力氣，解決用户結構問題。
互聯網社區的用户規模在達到億級門檻後，男女比例通常都會持平。例如，抖音、快手和微博的男女用户比例基本為1:1。B站在2019年約為57:43；順利破圈後，2020年的男女佔比為51:49。
小紅書卻有所不同。由於長期以美妝、時尚等為核心內容品類，小紅書聚攏了大量女性用户，佔比一度高達8成。
這一情況正在發生變化。過去幾年間，小紅書也在向美食、家居、科技、體育等泛生活品類拓展，平台男性用户佔比已經提升到了目前的30%左右。
男性用户不斷增多，小紅書的內容生態隨之變化，呈現出更加泛化的特徵。例如，全平台包含“手機”關鍵詞的筆記已超過500萬篇，幾乎與“護膚”相關筆記數量持平。除了數碼產品外，美食、健身、寵物、汽車、遊戲、體育等垂直品類也是男性用户關心的內容。
不過，小紅書距離徹底改變外界認知，仍有較長的路要走。
有MCN機構負責人向字母榜透露，小紅書不久前在邀請男性內容創作者入駐時，經常會被問到是不是隻有10%的男性用户，“甚至是行業中的從業者，對小紅書男性用户和內容的增長也缺乏認知，仍然覺得這是一個女性社區。”
女性社區本身並不是一件壞事。平台上女性喜歡看的內容越多，就能夠吸引更多女性用户加入；這又反過來推動了女性向內容的創作和傳播，形成正向循環。
但這也形成了一道“氛圍牆”。閨蜜們在小紅書們聊美妝、曬衣服，會讓喜歡聊足球、玩手機的男性用户覺得難以融入，也就無法感知到平台上的數碼、體育等男性向內容，在牆外觀望徘徊。
**小紅書想要推倒這堵“牆”，改寫用户認知。**這顯然不會是朝夕之功。
中國互聯網社區的發展史證明，死守核心用户羣的玩法行不通。
無論是以籃球起家的虎撲，還是文藝青年扎堆的豆瓣，都被“小而美”的迷思困住了腳步。時至今日，虎撲的MAU仍在五六百萬徘徊，而豆瓣也不過是千萬級別。
用户規模停滯不前，小型社區的商業價值同樣堪憂。據媒體報道，虎撲三度衝擊上市均告失敗，今年以來已經裁員40%；而豆瓣的商業化進程之緩慢，幾乎成了互聯網圈經久不衰的段子。
相比之下，B站從小眾的二次元愛好者起步，卻成為社區破圈的教科書級案例。
B站最著名的破圈事件分別是2019年底“最美的夜”跨年晚會，以及2020年5月的《後浪》演講視頻。前者讓B站的MAU從2019年第四季度的1.3億，飆升至2020年第一季度的1.72億；後者則把這一數字再度拉昇至1.97億。
資本市場對B站的青睞也是與日俱增。2019年底至2020年中，B站股價從不到20美元漲至30美元上方，如今已超過100美元，相比發行價上漲近10倍；市值突破400億美元。
小紅書顯然需要向B站的路線學習。
這套玩法的基本邏輯是，社區產品具有很強的網絡效應，使用者越多，就能帶來更多的內容和互動，反過來吸引更多用户加入，產品本身的價值也就越高。
根據易觀數據，小紅書的MAU接近1.4億，估值約為100億美元。相比之下，B站和快手財報公佈的MAU分別是2.2億和5.2億，對應400億和800億美元的市值。小紅書需要在用户用户規模上加一把力。
另一方面，更加多元、規模更大的用户羣體，是社區長期繁榮的基礎。
社區運轉的理想模型是，創作者作為原動力提供內容；平台通過技術手段分發，用户在消費內容後，通過回覆、點贊、轉發等行為形成互動，進而激發創作者繼續產出的熱情。
這裏面的關鍵問題有兩個：一是平台的推薦精準度，能否保證用户看到感興趣的東西；二是創作者能否持續產出優質內容。
前一個問題可以通過推薦算法解決，並藉助數據積累不斷優化迭代；這也是抖快、小紅書們的通行做法。第二個問題的解法則有兩種思路。
一種方法是引入頂流創作者，搭配平台主導的重運營，比如B站重金引進馮提莫等明星主播後，投入大量資源進行推廣；另一種則是引入不同畫像的草根創作者，平台設定機制，讓優秀博主自己跑出來。
小紅書選擇了後一種路徑。
兩大社區的創作生態差異，是路徑選擇不同的根本原因。
小紅書是典型的UGC平台，內容均由用户創作，且對頭部創作者的依存度較低。相比之下，B站依靠的是PUGC，作品集中度更高。
去中心化的創作生態，意味着小紅書無需重金挖角大V，通過擴充用户規模就能讓內容自然生長，日益豐富起來。
那麼，小紅書需要解答的問題，就可以歸結為新用户從哪裏來、如何讓他們加入社區。
小紅書尋找新用户，一個自然而然的路徑是：在女性之外，擴大男性用户的規模。
目前，小紅書的男性用户MAU為四千多萬，絕對體量並不小，同時也有創作熱情。
過去一年，**體育賽事已成為小紅書增長最快的內容品類之一，**筆記發佈量增長1140%，科技數碼（500%）和運動健身（300%）等男性向內容也在增長。
但與超過1億月活的女性用户相比，小紅書的男性用户仍然相對較少，增長空間很大。而奧運會這樣的體育賽事是最佳獲客場景。
圍繞東京奧運，小紅書除了在央視增加廣告投放外，還在邀請明星創作者入駐，增強體育相關內容的生產能力，比如中國女足、女排名將魏秋月、跳水奧運冠軍何姿、遼寧男籃主教練楊鳴等，以及多家體育媒體和奧運前方記者。
無論是央視廣告，還是眾多體育明星的密集輸出，都有助於刷新用户認知，讓小紅書擺脱“女性向APP”的刻板印象。
但這並不是説，小紅書的增長策略被簡化為“找男人”。它的長期打法，應該是通過擴寬內容品類，吸引更加泛化的用户羣。
過去幾年，小紅書在美妝、生活、母嬰等傳統大類的基礎上，增加了明星、美食、運動、遊戲、數碼、生活百科等內容垂類，以適應更廣泛的用户需求。
新的內容板塊受到了小紅書用户的歡迎。比如今年4月出圈的“尹正燜菜”，在知名藝人和美食的雙重加持下，引發網民模仿學習、二次創作，多次登上微博熱搜。
中腰部創作者中，遊戲博主“奶牛品遊”在B站擁有20萬粉絲，2020年7月入駐小紅書，通過一款知名遊戲的攻略視頻“爆”了。據其觀察，B站遊戲視頻受眾絕大多數為男性，小紅書則男女佔比較為均衡，作品風格需要考慮這一特性。
不同垂類的創作者和受眾規模也發生了明顯變化。
根據市場研究公司克勞鋭的數據，2019年美妝類KOL在小紅書全平台KOL的佔比31.9%，粉絲量佔比28.1%，遠超其他垂類；但到了2020年，隨着平台整體規模擴大，以及美食等新品類的崛起，美妝KOL的平台佔比收縮至13.7%，粉絲量佔比降至14.9%。
內容數量上，2020年小紅書美食類筆記發佈量同比增長230%，高於全平台150%的增速。在新冠疫情最嚴重的的2月份，網民居家做飯需求猛增，美食類內容一度超過美妝，成為小紅書平台第一大垂直品類。
女性向的美妝內容權重收縮，受眾更加廣泛的美食、旅行、泛知識等內容地位提升，表明小紅書用户結構正在發生顯著變化。
**這種變化反映到商業價值上，是男性向商品廣告主的增加。**以汽車為例，大眾、小鵬、沃爾沃、領克、五菱等主機廠均已在小紅書設立官方賬號，展開內容營銷。
但在公眾心智層面，小紅書仍待扭轉了外界固有認知。除了增加投放、拓展多種垂類的KOL和內容外，小紅書需要通過標誌性的出圈事件，來吸引更多潛在用户的注意力。
社區產品不相信“小而美”，但在規模擴大之後，能否繼續保持生態繁榮度，是所有人面對的難題。
互聯網社區的種子用户人數不多，卻是活躍度和黏性最高的一批用户，貢獻的內容和互動次數遠超他人，事實上掌握着整個社區的話語權和內容方向。
但隨着越來越多用户的湧入，觀念、喜好與視野的差別，很容易導致新老用户之間的爭辯和糾紛，導致內容質量整體下降，破壞社區生態。
即使是成功破圈的B站，在用户量猛增之後也面臨這樣的問題。
比如，B站曾以彈幕文化聞名，配合視頻整活的“彈幕演員”成為獨特文化記號。但隨着用户增多，彈幕質量大打折扣，隔空對撕屢見不鮮，而平台缺乏有效的干預手段。這導致許多用户默認關閉彈幕，或是在視頻開頭提醒“關閉彈幕欣賞效果更佳”。
在2019年底的一場活動上，B站CEO陳睿表示，在增長中讓用户留下並保持喜愛，讓新來的人融入社區，而不是使社區氛圍被新進來的人衝擊，“這確實是一個需要平衡的事兒”。
相比之下，小紅書同樣需要保持社區氛圍，畢竟“友好互動”已經被小紅書寫進了社區的價值觀。
不過另一方面，小紅書並非互聯網輿論場，內容創作圍繞美好事物分享展開，不太容易出現觀點的激烈碰撞。另一方面，用户來到小紅書，通常具有較高的目的性，比如尋找某一品類的好物，或是參考別人的生活方式，減少了發生爭執的幾率。
但隨着平台規模日益龐大，社區治理的壓力會陡然增加，即使只有很小比例的用户存在弄虛作假等惡意行為，也會影響到社區。
社區生態的維護，歸根到底要靠價值觀驅動。
今年4月，《小紅書社區公約》上線，倡導用户申明利益相關、抵制炫富、反對偽科學、避免過度修飾等，希望長期保持“真誠分享、友好互動”的社區價值觀。
公約得到了平台創作者的積極響應。演員尹正表示，“小紅書裏面沒有過多的戾氣，是一方淨土”，並呼籲粉絲一起珍惜小紅書的社區土壤和環境。
如果説《社區規範》劃定了小紅書的剛性邊界，那麼《公約》則是希望以潤物細無聲的方式，引導社區向善。目前來看，這套機制發揮了顯著作用，小紅書的社區氛圍仍然被眾多用户認可。
但隨着體育領域投入的增加，小紅書將迎來一大波新用户，包括大批男性用户。這些用户的價值毋庸置疑，但能否接得住、留得下，將是小紅書面臨的真正挑戰。