醫美進軍“私域”：增量渠道還是“黑機構”生存土壤？_風聞

私域流量本應成為醫美產業重要增量渠道，但在缺乏有效監管手段下，卻成為不少“黑醫美”營銷主陣地。在醫美概念深入人心、醫美經濟持續走高情況下，這是一個相當危險的信號。

作者 | 楊銘

編輯 | 劉珊珊

割個簡單雙眼皮而已，誰會想到這是噩夢開始？

2020年，娟子（化名）微信通過了一個自稱在某整容機構上班的網友，該網友總在朋友圈分享很多雙眼皮手術的“變美故事”，“沒有女孩子不愛美，這些成功案例確實讓單眼皮的我動心，和她多次線上交流後，去其介紹的機構割了雙眼皮。”

沒想到，手術後不到一個月，娟子開始眼角下垂、皺紋增多，不停長麥粒腫，更嚴重的是眼睛部分功能喪失。在嘗試與機構協商時，得到的回答是：“醫院已經更名，老闆也換了，以前的一切，和他們沒有任何關係。”

當初介紹的那個網友，也早把娟子拉黑刪除。娟子這才意識到，自己被“黑醫美”騙了。

娟子不清楚的是，平均每年“黑醫美”致傷致殘人數大約10萬人，且多數消費者投訴、報案無門，維權難上加難。

最新一起轟動案例是，33歲杭州女子網紅小冉因抽脂感染醫治無效去世，引發網友熱議。官方通報稱，根據專家評估，華顏醫療美容醫院存在術前缺乏認識、術中操作不當、術後觀察處理不及時等過錯，與小冉死亡存在因果關係，承擔全部責任。

小冉是通過什麼渠道，選擇了該美容醫院，目前尚不清楚。但像娟子這樣，因為輕信朋友圈、社羣、小程序，甚至各大短視頻平台、電商平台、社交平台等營銷渠道，導致悲劇發生的案例，比比皆是。

“這種營銷渠道，用互聯網術語來説，被稱為私域流量。”一位互聯網行業觀察人士表示，過去幾年，隨着人口紅利消失，流量成本變得愈發昂貴，私域流量成為各大品牌、各大行業爭搶風口。“醫美行業也是如此，對很多資質良莠不齊的醫美機構而言，更是從中找到了生存空間。”

從私域流量中找到生存空間的，不止醫美機構，還有各種真假難辨的醫美產品——去年8月，公安機關在江西省宜春市抓獲非法經營醫美產品的張某、吳某，查獲大量玻尿酸、肉毒素、溶脂針等大量第三類醫療器械、藥品，價值計55萬餘元。張某並沒有藥品經營許可證，也沒有第三類醫療器械許可證，這些從境外非法走私的醫美產品，都通過私域流量，銷往全國各地。

亂象重重。私域流量本應是醫美行業重要增量渠道，但在缺乏有效監管手段下，也成為不少“黑醫美”營銷主陣地。無疑，在醫美概念深入人心、醫美經濟持續走高情況下，這是一個相當危險的信號。

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醫美盯上私域流量

2018年初，阿里巴巴率先提出全新概念：流量分為公域流量和私域流量。

2019年開始，以社交電商為契機，私域流量開始興起。2020年疫情之下，私域流量迎來大爆發，成為無數企業逆流而上不二法門，甚至有業界人士定義為“私域流量覺醒元年”。

在最初，私域流量只是電商領域一個概念。相比淘寶、京東、抖音、今日頭條等典型公域流量平台，私域流量要麼是從公域導入，或是自主建立，沉澱在商家“流量池”裏，如社羣、朋友圈、微信號、微博、小程序等等。

如今，“私域流量池”範圍已不斷擴大，如明確要做私域流量的短視頻平台快手、社交平台小紅書等，都可以歸入其中。

“私域流量之所以成為各行業爭搶風口，是因為可以直接觸達用户，對品牌獲客、用户留存、多次利用都有顯著作用。”一位互聯網觀察人士表示：簡單而言，私域流量就是商家可以反覆“收割”目標用户。

大大小小的醫美整形機構，盯上私域流量，也是如此。

“渠道推廣費越來越貴，獲得一個新客成本可能高達數千元。私域流量看上去門檻很低，很多平台不需花什麼錢，而且可以精準直達，是我們把它當成營銷陣地的最重要。”Elise對此直言不諱，她是西南某城市一家美容整形院的營銷和運營負責人，雙眼皮、熱瑪吉、溶脂針等諸多需要手術的醫美項目和產品，都在該機構所能服務項目範圍之內。

在業內，根據獲客方式不同，一般將醫美整形機構分為直客醫院和渠道醫院。前者主要靠廣告或營銷獲客，消費者直接到醫院選擇相應項目；後者主要分銷給渠道方，消費者主要通過各種渠道到醫院選擇相應項目。

在業內人士看來，無論哪種獲客方式，地推也好，線上多渠道廣告營銷也罷，其本質都是建立私域，引流建立聯繫，最終轉化為獲客。

“我們一直在經營私域流量，比如傳統線下投放，累積下來的顧客資源，都是私域，只是以前沒這種説法。”在成都，另一家醫美機構負責人陳甲（化名）同樣對“極點商業”表示，對幾乎所有醫美整形機構而言，“獲客”是最基礎也是至關重要部分，如何搭建一套可循環式的私域流量架構，獲得更多客户關注，是必須考慮的問題。

在進軍私域流量後，工作方式也截然不同，要求他們隨時隨地處於工作狀態。

在以前，Elise尋找客户，大多是通過電話、短信邀約顧客，要麼沒回應，要麼直接掛掉，“這是單方面信息傳播，如何巧舌如簧，客户也不知道經我們機構手術後到底會變成什麼樣。現在可以發圖片、文字、視頻，還可以互動，隨時回覆客户疑惑。”

佔領不怎麼花錢的新媒體矩陣，做到全網覆蓋，是搭建私域流量最重要的方式。因此，Elise建立了各種羣聊，要求公司所有員工在朋友圈、社羣瘋狂推送，必須24小時手機不斷電，客户諮詢必須秒回，希望依靠這些形式對B端獲客產生貢獻。

“朋友圈必須永遠光鮮亮麗，每天在朋友圈看到整形美容後的漂亮圖片，或某某因醫美改變人生命運，久而久之，就會對目標客户的心智有潛在影響，想了解整形項目時，大概率會優先考慮我們推薦的機構。”Elise説，這是她總結出來的經驗。

陳甲對這種“廣告轟炸”比較反感，但也認為必須這樣做才會更有效果。他將“私域流量”形容為池塘，而目標客户是池塘中的“魚兒”。

“很多醫美機構是用超低價項目吸引客户，第一次獲客或許根本賺不到錢，但客户吃下魚餌也沒關係，當她轉化為老客户，甚至願意帶新客時，就是賺大錢時候。”他説。

熟人介紹是醫美機構獲客主要渠道之一。《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示，對醫美用户來説，熟人介紹的認知渠道，遠遠高於通過有專業審核的醫美垂直平台。

02

最大目標羣體：“00後”和下沉用户

隨着短視頻、社交平台崛起，新媒體矩陣之外，Elise們的營銷渠道，不斷拓展，從鬥快、微博到小紅書、大眾點評，包括直播，都成為爭奪私域流量的陣地。

其中，剛剛官宣暫停去美國IPO的小紅書，是醫美種草重要陣地——打開小紅書搜索“醫美”或者其他任一醫美項目、產品關鍵詞，都可以得到數十萬篇種草筆記。

“作為一個社交平台，小紅書看上去是公域流量，但達人積累的卻是私域流量，可以通過公域流量獲客，用私域流量留存、復購和裂變。”Elise認為，這是小紅書成為醫美種草地的重要原因，看上的還是平台達人或用户積累的私域流量。

看上去達人親自體驗的種草筆記，很多是跟醫美機構、產品合作產物。“機構會邀請一些KOL網紅做項目，依靠他們在小紅書、短視頻平台上的分享體驗，引流轉化為私域。”Elise所在醫美機構，就曾經找來一些網紅KOL背書，“分享體驗是否真實，是否擺拍，根本不重要。”

很多時候，這種私域流量帶來的效果，讓醫美機構們感到“喜出望外”。

短視頻平台同樣如此。比如在快手，搜索“熱瑪吉”，最前列搜索結果大多是分享體驗，其中某34萬粉絲女性博主發佈的“熱瑪吉體驗分享”，截至目前播放量高達200萬、點贊1.8萬、評論近千，雖然視頻中該博主自稱不做任何產品推薦，但該款產品各種細節的露出，卻佔視頻大部分時間。

另一位男性博主發佈的“9800一次的熱瑪吉體驗”，目前播放量也超過57萬，評論近千，從內容、場景來看，可以明顯判斷是和某醫美機構合作拍攝。

這一切，仍是為了最後私域轉化，包括直播。有MCN機構負責人就注意到，用户在直播間購買醫美產品後，不只消費，還貢獻了個人信息，這意味着，即便用户後續申請退款，但拿到了用户信息，後續就可以進行推銷，促進轉化。

值得一提的現象是，構建“醫美私域”，目標羣體並不一定全是一二線城市用户，或者有錢用户。

“這些用户教有安全意識，不貪圖便宜，更信賴大型連鎖，以及醫生知名度更高的機構。因此在渠道上，通常更相信專業，有監管保障的渠道，而不是朋友圈、筆記和短視頻。”一位醫美行業觀察人士説。

“醫美私域”想要影響的目標羣體，往往是那些不太有錢但想嘗試醫美的用户：比如“00後”用户羣體，以及下沉市場用户。

成長於互聯網時代的“00後”，更容易接納新型傳播渠道。“不管你信不信，醫美都必將成為00後的一種生活方式。” 早在2018年，有醫美人士就表示，認定“00後”的醫美消費已經崛起。

有統計數據顯示，中國近2000萬醫美消費羣體中，每100位就有64位“90後”，19位“00後”——對還沒有成為掙錢主力，通過“醫美貸”想讓自己變得更美的“00後”而言，價格便宜或者熟人介紹，是選擇醫美機構的主要方式。

發展越來越快的下沉市場，也成為所有醫美機構眼饞熱土。“在下沉市場，除傳統户外廣告、加盟招商等形式獲客外，私域流量是比較有效的轉化方式。”有業內人士表示。這也是快手越來越被醫美機構重視的原因——依靠下沉市場起家的快手，在廣大農村、鄉鎮市場有着龐大用户羣體。

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亂象重重，成“黑醫美”生存土壤？

對私域流量的搭建，並不一定要求醫美機構親自下場。陳甲就稱，雖然在朋友圈的推廣，醫美機構人員有時會親自參與營銷（更多是領導下達的KPI任務），但在各種社羣、小紅書、短視頻等平台，大多是通過外部拓客公司、代運營團隊完成。

“都不是醫美機構的人在操作，你覺得真實性會有多少？”一位不願具名的業內人士就明確表示，這是醫美行業屢屢被質疑整形案例造假、代寫代發，難以“洗白”重要原因。

“公司做醫美代運營，我負責醫美案例，每天東拼西湊，找來一些案例，在朋友圈、社羣、小紅書發一發就可以了，工資每個月不到5000元。”一家第三方代運營醫美公司的營銷人員説。

7月13日，“新京報”報道稱，小紅書上有大量醫美體驗種草帖，是由醫美機構通過營銷團隊僱傭寫手寫成，背後有一條完整代寫代發灰色產業鏈，一條假種草帖5元即可寫成，而最熟練的寫手僅需5分鐘就能完成一篇種草帖。

對小紅書而言，這是眾多質疑中最近的一次——2019年7月29日，南方都市報發佈《小紅書醫美亂象調查：借種草賣人胎素等違禁藥，推廣微整形速成班》，曝光小紅書中網友公然展示售賣違禁藥品，引流線下游醫注射，並大賣速成微整形培訓班廣告等亂象。從當晚開始，小紅書陸續在各大安卓手機應用商店被下架，引發廣泛關注。

彼時，小紅書官方回應稱，對站內內容啓動全面排查、整改，深入自查自糾。不過，從最新情況來看，小紅書顯然並未做到回應中所説的那樣。

對合作的醫美機構而言，這種造假行為大多是他們所希望的。“巧舌如簧、天花亂墜、生編硬造、移花接木，不管用什麼包裝，能拉來客户，才最重要。”一位醫美行業從業者坦承。

短視頻中天花亂墜“分享體驗”的博主也是如此。有業內人士就透露稱，向粉絲推薦整形和醫美機構後，博主會從中賺取高額提成，“至於是不是真如視頻中展示一樣，同樣不重要。”

更嚴重的問題顯然是，不少“黑醫美”機構從私域流量中，找到了生存土壤。

“比如你發個朋友圈、發條筆記和短視頻，需要對機構進行相關資質審核麼？很明顯，完全不需要。”醫美行業從業者陽陽也坦言。

這一點，得到了更多業內人士認同。很多醫美機構並不具備醫療美容資質，他們往往藏身於城市居民樓、下沉市場鄉鎮街道，打着“SPA沙龍”“護膚中心”“美麗休閒館”等旗號，主要通過所謂“私域流量”方式獲客，長期從事非法醫美活動，被稱為“黑醫美”。

“很多使用的醫療器械和產品，是假冒或三無、過期產品。”陽陽就表示，玻尿酸針劑、瘦臉針、肉毒桿菌注射、水光針和熱瑪吉等等號稱“輕醫美”的項目，容易出現水貨、假貨，甚至一份針劑多次使用問題。

艾瑞諮詢數據顯示，市面上流通針劑正品率只有33.3%，非法針劑比例為66.7%，每三支針劑中，就有兩支為假貨或水貨。不過，在類似脱毛9.9元、水光針9.9元、雙眼皮手術999元等極具誘惑力的“低價廣告”轟炸之下，卻可以成功引起更多用户關注，實現拓客目標。

雙眼皮手術變為噩夢的娟子承認，她之所以到網友推薦的機構做手術，就是因為每天被朋友圈每天發佈的“1288元定製美眼”促銷信息所影響。“至於機構是否有資質，醫師是否有資質，此前完全不懂。”

對很多依靠私域流量生存的“黑醫美”而言，“資質”或許是它們最不願提及的問題。

7月中旬，“極點商業”通過某醫美羣，聯繫上了羣中最為活躍的一位推銷人員，諮詢其宣傳的水光針（售價不到100元）貨源來源、機構是否有執業許可證，以及醫師是否有從業資格證時，該人員避而不談，只是表示“進貨渠道屬商業秘密，但保證沒問題；醫生都是從大醫院請來，絕對沒有問題。”

按相關規定，哪怕是注射水光針，也都是屬於醫療項目，均需要取得資質——醫美機構必須具有相應執業許可證，醫師需擁有醫師資格證，且醫師應在其執業範圍和執業註冊地點內執業，接私活屬違法行為。

不過，在Elise看來，從她們各種私域流量獲客結果來看，很少有用户提及機構、醫師的資質問題，更多是關心價格問題，哪怕有一些疑惑，通過交流，也大多會打消用户疑慮。

除了“黑醫美”氾濫，未經批准的醫美產品、器械也從“私域流量”找到了生存空間——在諸多社羣、朋友圈、短視頻、社交平台，各種來路不明、真假難辨的醫美和美容產品，推銷氾濫。

比如在快手，搜索“玻尿酸針劑”，就有不少用户在明目張膽拉業務，這些用户在個人簡介一欄多附有個人微信號，方便轉化為私域流量後諮詢、購買。以ID名為“玻尿酸針劑”的用户為例，其推銷的“玻尿酸針劑”品類至少有4種，包裝均為其他外文，無任何中文標識。

按現行標準，玻尿酸針劑屬於第三類醫療器械，是對人體具有潛在危險，對其安全性、有效性必須嚴格控制的醫療器械，是醫療器械中監管級別最高的一類，生產和經營此類產品，均須取得監管部門頒發的醫療器械註冊證以及生產經營許可證。

這意味着，上述在快手推銷的“玻尿酸針劑”，均未獲得藥監部門批准文號，屬於違規違法的走私、水貨或者假貨產品。

04

“最後一公里”，監管為何這麼難？

上述亂象，只是冰山一角。

“從我們瞭解情況來看，盯上私域流量的醫美機構和產品，很多除存在無資質、資質不全、違規違法經營、超範圍經營外，還存在無售後服務、隨意加價等諸多問題。”一位觀察人士總結説。

比如售後服務。按其他行業經驗，或者正規醫美機構，對顧客精細化運營是私域流量建設關鍵，但對那些“黑醫美”機構和產品而言，卻很可能是“一錘子買賣”——比如娟子，被拉黑後維權無門，就連機構名稱都更改了。

另外，在私域流量利用超低價吸引用户關注後，卻可能在線下遇到加價和“隱形消費”。在黑貓投訴，多位用户提到了類似問題。

同時，醫美直播大多是中小機構或個人在帶貨，即使買到的產品真假難辨，甚至是未經批准的走私貨，大多也退貨無門。直播帶貨整體都未解決這個問題，醫美細分領域更難以看到希望。

種種亂象之下，“黑醫美”一直是行業大患。艾瑞諮詢報告顯示，2019年中國合法醫美機構數量約為1.3萬，不具備醫療美容資質的黑機構超過8萬，佔全部醫美機構數量的86%。另外還有約14%的正規醫美機構存在違規經營現象。很多技術質量無標準、服務行為無規範、職業技能無等級的“三無”人員，簡單培訓後，搖身一變成了“醫美專家”。

從監管角度來看，自2017年以來，醫美相關整治行動已經持續了四年，這四年裏醫美行業始終處於監管高壓之下。

從大環境來看，多年監管整治、行業自律以後，醫美行業整體向上變好。據德勤《中國醫美市場趨勢洞察報告》，2015-2019年，中國醫美市場規模從648億元一路攀升至1769億元，年複合增長率達28.7%。根據預測，2023年中國醫美市場規模將超過3115億元。

對醫美廣告和營銷，可以對應到的監管措施，是2020年4月頒佈的《關於進一步加強醫療美容綜合監管執法工作的通知》，明確醫療美容機構不得利用新聞形式、醫療資訊服務類專題節（欄）目發佈或變相發佈醫療廣告，不得進行虛假宣傳。

不過，對社羣分享、朋友圈發佈、種草筆記、短視頻這樣的私域渠道方式，目前尚未有明確監管規定。

“私域流量往往針對最後一公里，加上‘黑醫美’花樣不斷翻新，比如不斷搬遷場所打‘游擊戰’，都是監管難以觸及範圍。”一位業內人士就對“極點商業”表示，特別是在下沉市場，甚至有“黑醫美”冒充下鄉的醫美專家現象，讓人防不勝防。

從生態角度看，當公域流量獲客成本越來越貴，私域流量成為醫美獲客渠道無可厚非——成功IPO的完美日記等國潮品牌的崛起，其依靠就是私域流量。醫美市場想挖掘更深入，私域流量也應成為一種重要渠道。

問題是，醫美截然不同的特殊性，其他領域在私域流量的運營成功經驗，幾乎很難借鑑到醫美行業，其前提是必須讓“黑醫美”沒有生存空間——醫美關乎人命，這是比天還大的事。比如杭州33歲網紅小冉抽脂感染去世上熱搜後，其背後，整形醫院把患者當“搖錢樹”，對生命缺乏最基本尊重和敬畏的細節，讓人毛骨悚然。

這意味着，相比逐漸受到強監管的“公域醫美”，處於監管薄弱地段的“私域醫美”，潛在風險或許更大。

遺憾的是，那些本應承擔其自身監管責任的“私域流量”平台，卻可能成了“黑醫美”的生存土壤——既包括屢屢被外界質疑批評的小紅書，也包括宣稱對醫美分享內容有強限制的各大短視頻平台。

“眾所周知的原因，不能説產品名稱，但懂得一看就懂。”快手ID名為“玻尿酸針劑”的用户，在一條推銷視頻中説。儘管從播放量來看，該視頻可能受到了限流，但並不影響搜索、顯示和播放，以及查看該用户留下的聯繫方式。

另一些“熱瑪吉分享體驗”短視頻，因為價格太低，也被網友在視頻評論中廣泛質疑“真假問題”——但這樣同樣不影響，該視頻播放量超過數百萬。

或許，這就是外界對醫美強監管呼聲越來越強烈的原因：從女演員高溜在社交媒體自稱醫美失敗鼻尖壞死，到網紅小冉抽脂感染去世，誰都不願意類似悲劇，再次重演。