在學習瑞幸這件事上，喜茶比奈雪的茶走得更遠_風聞

喜小茶還在珠三角磨合，當它走向全國的時候，喜茶就真該上市了。

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），**文｜太史詹姆斯。

三十歲的聶雲宸一定對自己很滿意。

去年底，他以45億元身價位列《2020胡潤白手起家富豪榜》。年初，他創立的喜茶剛剛完成C輪融資，估值160億元。

才過了半年多的時間，喜茶又融資5億美元，估值升到了600億元。

聶雲宸説：“喜茶今年沒有上市計劃。”

他應該沒有説謊，計劃中的第二曲線喜小茶還沒有如奈雪PRO一般在全國佈局。但聶雲宸應該心裏清楚，阻礙喜小茶在全國推廣的不光有它與原有喜茶高端品牌的矛盾，更有四周環伺的強敵。

也許有朝一日，當他回顧自己的創業歷程時，會更羨慕瑞幸的“生得其名 死得其所”。

01 瑞幸的血液在新茶飲血管裏流淌

喜茶如今完成了最新一輪5億美元估值，成為了估值最高的新式茶飲獨角獸。市場傳聞它將在年底前赴港上市。

早在2020年9月，路透社就援引知情人士消息稱，喜茶和奈雪的茶都將於2021年在香港上市。回頭來看，這篇對奈雪的報道是基本準確的，但對喜茶卻不盡然。

回顧奈雪的上市準備過程，它先是被曝出在美國上市。但由於在與美國的基石投資人接觸的過程中發現，受到瑞幸的影響，美國投資者對食品飲料中概股給出的估值並不高。於是，奈雪轉而準備在香港上市。當然，全過程中，奈雪高級公關總監一直在闢謠説沒有相關計劃。

奈雪的茶赴港上市

這並不令人意外，因為這是投行操作上市的規矩，在準備過程中就是要保密，減少一切風險。要是從第一天上市準備開始，就嚷嚷的盡人皆知。天曉得哪一天，某位前創始人或者離職高管就會因為補償沒談妥而大爆負面，一杆子打翻這上市一條船上的人。

為了取悦投資者，雖然喜茶和奈雪都極力強調自身和瑞幸的模式差異，但我們還是能夠清晰地看到瑞幸基因在新式茶飲上的傳承。

這絲毫不奇怪。就在去年，一度傳出喜茶要收購瑞幸的消息，而瑞幸咖啡原CTO何剛更是直接加盟了奈雪。

喜小茶讓顧客通過小程序下單，在提高效率的同時也獲得用户數據。這是借鑑了瑞幸的無收銀台模式。

在喜茶官方公眾號發佈的《這一次，我們想認真聊聊喜小茶》提到的構想正是瑞幸“快取店”的翻版：一家親切的臨街小店，想喝就喝，隨逛隨走。瑞幸當年是這麼説的：讓消費者隨時隨地喝一杯高品質、高性價比、高便利性的咖啡。

某喜小茶門店

所以疫情雖然影響了新式茶飲的線下銷量，但是它們的線上訂單佔比卻持續提升。喜茶線上訂單佔比超過了80%，和奈雪也超過了70%。瑞幸呢，全部訂單都是線上進行的。

截至7月8日，喜茶全球門店數量已經超過了820家。不過，瑞幸2年內就開了4507家店，幾乎十倍於喜茶成立頭5年的445家店。但並不能據此就認為瑞幸激進擴張，而喜茶穩健保守。因為瑞幸的小店本身的擴張速度就要遠高於喜茶的大店。

你很難相信在資本蜂擁而至的新式茶飲紅海，有家店能不慌不忙地掙錢。

02 下沉的喜小茶VS放不下高端的奈雪PRO

由於一線城市高端市場的飽和，為了保持收入增長，喜茶和奈雪都採取了下沉的姿態。美團數據顯示，近年來，一線城市茶飲店數量的增長率遠遠不及低線城市，北京和上海的開店數甚至出現過負增長。

但隨着規模的擴大，遠離總部的市場運營效率下降，還不得不大幅增加營銷費用，它們也不得不面對淨利率下降的窘境。奈雪招股書顯示，它的同店利潤率從2018年的25%左右下降到了2020年的13.5%。

喜小茶和奈雪PRO分別是它們對第二曲線的下注！

喜小茶的產品價格區間在6-15元，是喜茶的一半。它的門店更小，類似瑞幸30-50平米的“快取店”；產品SKU和配備的員工也更少。這樣的喜小茶，自然開設成本也就比“黑金店”、“粉色點”低多了。但這種低端化也只是相對的，並沒有做到極致下沉。

喜小茶菜單

真正的下沉市場茶飲的定位是和純淨水競爭，讓價格敏感的消費者不假思索地消費。顯然，喜小茶的價位還不能做到這點。15元在下沉市場已經夠得上一頓飯錢了。

除了定位問題，起家一線城市的喜茶挺進下沉市場，由於供應鏈拉長，會遭遇供應鏈不及時和品質不統一的問題。“喜小茶”的大眾點評頁面上最集中的負面評價就是“口味不佳”和“性價比不高”。

喜小茶的可能會尷尬地落到中端。口味挑剔的顧客會抱怨“不好喝”，而價格敏感的消費者會吐槽“不便宜”。

5月19日，喜小茶發佈一週年報告顯示，已在珠三角六市開店22家。這表明，它採用“摸着石頭過河”的策略，不僅不着急向全國進軍，而且連省內的三四線城市的優先級也並不高。

不同於喜茶推出“喜小茶”的小步快跑，正如創始人彭心在接受採訪時説的那樣，奈雪一向堅持大店模式的。但隨着高端市場飽和，並且受到2020年疫情的衝擊，奈雪也不得不推出精簡版的奈雪PRO。招股書顯示，奈雪計劃在未來兩年內開設650家新店，其中PRO門店佔70%。

奈雪的茶PRO門店

這種新店取消了現場烘焙的麪包廚房和歐包展示櫃台，改為中央廚房統一配送。這樣一來，平均員工數量從標準店的21人大幅減少到了13人，店鋪面積也從200平米減少到了80-200平米。

在小程序上點單時能發現，和奈雪的茶標準店相比，PRO的主打飲品是差不多的，但是麪包的種類就少了許多。

輕量化是整個行業正在發生的變化。由於疫情的影響，奈雪的老師、“第三空間”的創造者星巴克在2020年的銷售也在持續下滑。這讓它不得不把擴張重點放在了自提為主的“啡快”店上。

推出PRO後的奈雪仍過度在意自己的高端形象，但喜茶就不得不直面喜小茶使原有高端品牌模糊不清的問題。

03 “你們的茶為什麼那麼貴？”

對所有高端食品飲料品牌，這都是個迴避不掉的。討厭的媒體老師總會不斷拋出這個靈魂問題。

鍾薛高出圈的時候會被問。奈雪上市之前會被問。喜茶要是提交招股書了，到IPO之前這段時間，這個問題也跑不了。

其實這都是明知故問。答案不光業內人士，就連普通老百姓都能説個八九不離十。

老闆們的解釋都如出一轍，什麼原材料高端，人工、能源等成本上漲，但如果一個品牌被大眾追問“為什麼賣那麼貴”的時候就已經失敗了！

的確，喜茶賣的最好的芝士水果系列是它成本最高的產品，因為涉及到茶葉、水果、乳品多條供應鏈的整合，質量管控上不得不花一些心思，為此還自建了茶園、果園。

喜茶自有茶園

誠然，傳統奶茶行業的毛利率更高，因為它會為了節省成本採用果醬做果汁，毛利率能達到70%-80%。而新式茶飲會採用鮮果原料和新鮮茶葉，物料成本更高。喜茶在上調包括豆豆波波茶在內的產品價格的時候，也不得不對外解釋説是原材料價格上漲。

但高端品牌賺的就不是材料的錢，而是要讓消費者一想到它就聯想到一種情緒，而不是芝士、水果、茶葉的組合。如果消費者們總是目無全牛，喜茶們就要反思自己了。情緒的打造就要從門店設計、SKU、服務等諸多品牌觸點上執行落地，花費的最大頭就是營銷成本。

和喜茶一樣，力壓“哈根達斯”的鐘薛高是風頭最勁的高端中式雪糕品牌。“貴”、“吃不起”一直是圍繞它的關鍵詞。

但鍾薛高在2019年卻因為虛假宣傳而被行政處罰：輕牛乳冰激凌號稱不加一滴水，但卻被市監局檢測出了水；釀紅提雪糕使用的也不是特級紅提而是散裝紅提。

喜茶比它情況要好多了，還沒出現過這種虛假宣傳問題。但去年也因為微生物污染也遭受過市監局的處罰。

喜茶和鍾薛高它們要做的就是供需兩方面：在需求端不惜一切代價滿足消費者感官上的享受，在供給端想盡一切辦法壓低成本。

而品牌質感和品控天生就是一對矛盾。喜茶和鍾薛高出現的質量問題就是品質和成本的平衡被打破了。

隨着喜茶推出“喜小茶”進軍下沉市場，這個矛盾愈發激化。對於喜茶的考驗才剛剛開始。

喜茶什麼時候會被靈魂拷問呢？咱們梳理一下奈雪上市的時間線答案就清晰了。

去年11月，奈雪PRO在深圳開了第一家店，在隨後的2個月裏，在廣州、南京、成都、西安開始佈局。今年2月11日大年三十那天，奈雪正式在港交所提交招股書，宣佈上市。

而喜小茶在去年4月就開了第一家店，但現在還在深耕珠三角一隅。什麼時候喜小茶開始全國佈局了，喜茶就差不多要上市了吧。