在學習瑞幸這件事上,喜茶比奈雪的茶走得更遠_風聞
壹番-2021-07-16 17:35

喜小茶還在珠三角磨合,當它走向全國的時候,喜茶就真該上市了。
**本文來自微信公眾號:壹番財經(ID:finance_yifan),**文|太史詹姆斯。
三十歲的聶雲宸一定對自己很滿意。
去年底,他以45億元身價位列《2020胡潤白手起家富豪榜》。年初,他創立的喜茶剛剛完成C輪融資,估值160億元。
才過了半年多的時間,喜茶又融資5億美元,估值升到了600億元。
聶雲宸説:“喜茶今年沒有上市計劃。”
他應該沒有説謊,計劃中的第二曲線喜小茶還沒有如奈雪PRO一般在全國佈局。但聶雲宸應該心裏清楚,阻礙喜小茶在全國推廣的不光有它與原有喜茶高端品牌的矛盾,更有四周環伺的強敵。
也許有朝一日,當他回顧自己的創業歷程時,會更羨慕瑞幸的“生得其名 死得其所”。
01 瑞幸的血液在新茶飲血管裏流淌
喜茶如今完成了最新一輪5億美元估值,成為了估值最高的新式茶飲獨角獸。市場傳聞它將在年底前赴港上市。
早在2020年9月,路透社就援引知情人士消息稱,喜茶和奈雪的茶都將於2021年在香港上市。回頭來看,這篇對奈雪的報道是基本準確的,但對喜茶卻不盡然。
回顧奈雪的上市準備過程,它先是被曝出在美國上市。但由於在與美國的基石投資人接觸的過程中發現,受到瑞幸的影響,美國投資者對食品飲料中概股給出的估值並不高。於是,奈雪轉而準備在香港上市。當然,全過程中,奈雪高級公關總監一直在闢謠説沒有相關計劃。

奈雪的茶赴港上市
這並不令人意外,因為這是投行操作上市的規矩,在準備過程中就是要保密,減少一切風險。要是從第一天上市準備開始,就嚷嚷的盡人皆知。天曉得哪一天,某位前創始人或者離職高管就會因為補償沒談妥而大爆負面,一杆子打翻這上市一條船上的人。
為了取悦投資者,雖然喜茶和奈雪都極力強調自身和瑞幸的模式差異,但我們還是能夠清晰地看到瑞幸基因在新式茶飲上的傳承。
這絲毫不奇怪。就在去年,一度傳出喜茶要收購瑞幸的消息,而瑞幸咖啡原CTO何剛更是直接加盟了奈雪。
喜小茶讓顧客通過小程序下單,在提高效率的同時也獲得用户數據。這是借鑑了瑞幸的無收銀台模式。
在喜茶官方公眾號發佈的《這一次,我們想認真聊聊喜小茶》提到的構想正是瑞幸“快取店”的翻版:一家親切的臨街小店,想喝就喝,隨逛隨走。瑞幸當年是這麼説的:讓消費者隨時隨地喝一杯高品質、高性價比、高便利性的咖啡。

某喜小茶門店
所以疫情雖然影響了新式茶飲的線下銷量,但是它們的線上訂單佔比卻持續提升。喜茶線上訂單佔比超過了80%,和奈雪也超過了70%。瑞幸呢,全部訂單都是線上進行的。
截至7月8日,喜茶全球門店數量已經超過了820家。不過,瑞幸2年內就開了4507家店,幾乎十倍於喜茶成立頭5年的445家店。但並不能據此就認為瑞幸激進擴張,而喜茶穩健保守。因為瑞幸的小店本身的擴張速度就要遠高於喜茶的大店。
你很難相信在資本蜂擁而至的新式茶飲紅海,有家店能不慌不忙地掙錢。
02 下沉的喜小茶VS放不下高端的奈雪PRO
由於一線城市高端市場的飽和,為了保持收入增長,喜茶和奈雪都採取了下沉的姿態。美團數據顯示,近年來,一線城市茶飲店數量的增長率遠遠不及低線城市,北京和上海的開店數甚至出現過負增長。
但隨着規模的擴大,遠離總部的市場運營效率下降,還不得不大幅增加營銷費用,它們也不得不面對淨利率下降的窘境。奈雪招股書顯示,它的同店利潤率從2018年的25%左右下降到了2020年的13.5%。
喜小茶和奈雪PRO分別是它們對第二曲線的下注!
喜小茶的產品價格區間在6-15元,是喜茶的一半。它的門店更小,類似瑞幸30-50平米的“快取店”;產品SKU和配備的員工也更少。這樣的喜小茶,自然開設成本也就比“黑金店”、“粉色點”低多了。但這種低端化也只是相對的,並沒有做到極致下沉。

喜小茶菜單
真正的下沉市場茶飲的定位是和純淨水競爭,讓價格敏感的消費者不假思索地消費。顯然,喜小茶的價位還不能做到這點。15元在下沉市場已經夠得上一頓飯錢了。
除了定位問題,起家一線城市的喜茶挺進下沉市場,由於供應鏈拉長,會遭遇供應鏈不及時和品質不統一的問題。“喜小茶”的大眾點評頁面上最集中的負面評價就是“口味不佳”和“性價比不高”。
喜小茶的可能會尷尬地落到中端。口味挑剔的顧客會抱怨“不好喝”,而價格敏感的消費者會吐槽“不便宜”。
5月19日,喜小茶發佈一週年報告顯示,已在珠三角六市開店22家。這表明,它採用“摸着石頭過河”的策略,不僅不着急向全國進軍,而且連省內的三四線城市的優先級也並不高。
不同於喜茶推出“喜小茶”的小步快跑,正如創始人彭心在接受採訪時説的那樣,奈雪一向堅持大店模式的。但隨着高端市場飽和,並且受到2020年疫情的衝擊,奈雪也不得不推出精簡版的奈雪PRO。招股書顯示,奈雪計劃在未來兩年內開設650家新店,其中PRO門店佔70%。

奈雪的茶PRO門店
這種新店取消了現場烘焙的麪包廚房和歐包展示櫃台,改為中央廚房統一配送。這樣一來,平均員工數量從標準店的21人大幅減少到了13人,店鋪面積也從200平米減少到了80-200平米。
在小程序上點單時能發現,和奈雪的茶標準店相比,PRO的主打飲品是差不多的,但是麪包的種類就少了許多。
輕量化是整個行業正在發生的變化。由於疫情的影響,奈雪的老師、“第三空間”的創造者星巴克在2020年的銷售也在持續下滑。這讓它不得不把擴張重點放在了自提為主的“啡快”店上。
推出PRO後的奈雪仍過度在意自己的高端形象,但喜茶就不得不直面喜小茶使原有高端品牌模糊不清的問題。
03 “你們的茶為什麼那麼貴?”
對所有高端食品飲料品牌,這都是個迴避不掉的。討厭的媒體老師總會不斷拋出這個靈魂問題。
鍾薛高出圈的時候會被問。奈雪上市之前會被問。喜茶要是提交招股書了,到IPO之前這段時間,這個問題也跑不了。
其實這都是明知故問。答案不光業內人士,就連普通老百姓都能説個八九不離十。
老闆們的解釋都如出一轍,什麼原材料高端,人工、能源等成本上漲,但如果一個品牌被大眾追問“為什麼賣那麼貴”的時候就已經失敗了!
的確,喜茶賣的最好的芝士水果系列是它成本最高的產品,因為涉及到茶葉、水果、乳品多條供應鏈的整合,質量管控上不得不花一些心思,為此還自建了茶園、果園。

喜茶自有茶園
誠然,傳統奶茶行業的毛利率更高,因為它會為了節省成本採用果醬做果汁,毛利率能達到70%-80%。而新式茶飲會採用鮮果原料和新鮮茶葉,物料成本更高。喜茶在上調包括豆豆波波茶在內的產品價格的時候,也不得不對外解釋説是原材料價格上漲。
但高端品牌賺的就不是材料的錢,而是要讓消費者一想到它就聯想到一種情緒,而不是芝士、水果、茶葉的組合。如果消費者們總是目無全牛,喜茶們就要反思自己了。情緒的打造就要從門店設計、SKU、服務等諸多品牌觸點上執行落地,花費的最大頭就是營銷成本。
和喜茶一樣,力壓“哈根達斯”的鐘薛高是風頭最勁的高端中式雪糕品牌。“貴”、“吃不起”一直是圍繞它的關鍵詞。
但鍾薛高在2019年卻因為虛假宣傳而被行政處罰:輕牛乳冰激凌號稱不加一滴水,但卻被市監局檢測出了水;釀紅提雪糕使用的也不是特級紅提而是散裝紅提。
喜茶比它情況要好多了,還沒出現過這種虛假宣傳問題。但去年也因為微生物污染也遭受過市監局的處罰。

喜茶和鍾薛高它們要做的就是供需兩方面:在需求端不惜一切代價滿足消費者感官上的享受,在供給端想盡一切辦法壓低成本。
而品牌質感和品控天生就是一對矛盾。喜茶和鍾薛高出現的質量問題就是品質和成本的平衡被打破了。
隨着喜茶推出“喜小茶”進軍下沉市場,這個矛盾愈發激化。對於喜茶的考驗才剛剛開始。
喜茶什麼時候會被靈魂拷問呢?咱們梳理一下奈雪上市的時間線答案就清晰了。
去年11月,奈雪PRO在深圳開了第一家店,在隨後的2個月裏,在廣州、南京、成都、西安開始佈局。今年2月11日大年三十那天,奈雪正式在港交所提交招股書,宣佈上市。
而喜小茶在去年4月就開了第一家店,但現在還在深耕珠三角一隅。什麼時候喜小茶開始全國佈局了,喜茶就差不多要上市了吧。