上市之後，生鮮電商離盈利還有多遠？_風聞
壹零社-最新鲜的互联网产业资讯2021-07-16 15:50
7月7日，蜜橙生活（原名“同程生活”）發佈公告稱，“幾年來因經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脱經營困境。公司決定申請破產，現擬提出破產申請。”
至此，同程生活成為今年社區團購領域第一個倒下的獨角獸，也讓市場意識到火熱的生鮮電商們已經走入下半場，行業洗牌期悄然而至。
在小公司黯然離場的同時，是頭部企業不斷的融資嘗試。過去的6月份，國內生鮮電商公司加快出海上市融資的腳步，包括同日宣佈IPO消息的“生鮮電商第一股”每日優鮮和叮咚買菜，以及不斷傳出上市的多點新鮮、美菜網和錢大媽。
但上市並沒有為生鮮電商行業帶來其渴望的高光時刻。前期認購積極的每日優鮮上市首日開盤即破發，截至7月12日已較發行價跌去41.8%，總市值僅17.82億美元；叮咚買菜市值也徘徊於發行價左右。
生鮮電商前置倉模式雙雄在美股表現跌宕，並不讓人意外。早在上市前就有業內人士分析生鮮電商天花板太低，想要實現盈利很難，“生鮮的毛利率和客單價都很低，農產品流通環節的效率又始終沒有改善，還要兼顧公平交易，生鮮電商根本掙不到錢。”
但高頻、高黏性的生鮮消費一直是互聯網最渴望攻下的堡壘之一。生鮮電商的出現始於2005年，隨着人們對純天然、無污染食材的追求逐漸增長，早期生鮮電商都選擇將精選商品和配送到家作為招牌。這一時期的生鮮電商模式大多是直接將線下的菜市場搬到線上，消費者不熟悉、冷鏈物流不完善、支付繁瑣等束縛了發展的步伐。
在大浪淘沙的十多年間，數十家創業團隊和互聯網巨頭前赴後繼試探不同模式，生鮮電商迎來迭代。在產品層面，品類從過去單一的水果，擴充到蔬菜、肉、魚、米麪糧油等；在物流層面，從過去“冷鏈宅配”長半徑的運輸， 擴充到如今以前置倉、mini店鋪為代表的短半徑運輸。
但是受制於市場認知與線上需求不足，生鮮電商在很長一段時間裏都沒有找到自己的定位。“年輕人不做飯，或者偶爾自己做；老年人去農貿市場、大型商超買菜的習慣很難改變，2019年其實很多投資人都冷靜下來，覺得盈虧平衡太難。”一位長期關注生鮮電商產業的投資人表示，生鮮電商長期存在的購買頻次低、客單價高、復購率低等問題一直難以解決，2019年越來越多的生鮮電商資金鍊發生斷裂，黯然離場。
而生鮮電商的機遇突然在2020年到來。突如其來的疫情讓人們只能宅在家中，出門採購不便，飯店紛紛歇業，需要自己做飯的家庭成員們紛紛轉向電商，幫助生鮮電商完成了一次絕佳的市場教育。無論是每日優鮮還是叮咚買菜，都曾一度收窄虧損。艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國社區零售電商行業市場交易規模達24880億元，線上滲透率達20.9%。
自2020年以來，以京東、天貓為代表的平台電商，以叮咚買菜、每日優鮮為代表的前置倉，以盒馬、永輝為代表的倉店一體，以多多買菜、興盛優選等為代表的社區團購，以及由傳統超市轉型而來的線上銷售都湧入生鮮電商領域，企圖瓜分蛋糕。
雖然都打着“賣菜”的名號，但盈利者卻寥寥無幾，根據方正證券在去年8月的統計：全國4000家入局者，95%虧損，4%持平，只有1%盈利。那95%虧損的玩家，大部分都已經被淘汰出局，而作為國內最早一批主打“前置倉”模式的生鮮電商，每日優鮮和叮咚買菜的發展也在去年出現分化。
2.後來者的逆襲
叮咚買菜、每日優鮮分別從上海、北京開始打市場，主要面向一、二線城市。所謂前置倉，是將生鮮產品提前存儲至社區附近的倉庫，用户下單後即時配送。這些前置倉承擔冷鏈存儲和最後一公里配送的功能，相當於一個個小型倉庫，租金成本低，完全放棄線下引流功能，只承載倉儲功能。
作為細分賽道前置倉模式的開創者，2014年成立的每日優鮮具備兩年的先發優勢，但在去年行業需求側井噴時，兩家生鮮電商前置倉賽道的競爭者業績卻出現分化——叮咚買菜迅速擴張，每日優鮮卻略顯疲軟。
2020年，每日優鮮的收入增長基本停滯，全年同比增速僅為2.1%；而叮咚買菜收入增長接近200%，從38.8億元躍升至113.36億元。截至2021年第一季度末，叮咚買菜在29個城市擁有950座前置倉，每日優鮮則在16個城市擁有631座。
叮咚買菜的逆襲源自對市場規模的搶佔。“沒有流量就沒有訂單”，為了獲取更多的前端流量，叮咚買菜選擇以低價換規模。2020年，每日優鮮平均客單價為94.6元，是叮咚買菜（65.7元）的1.4倍；而同時每日優鮮補貼力度則不斷收緊，對價格敏感的消費者部分轉投叮咚買菜。
據華創資本管理合夥人吳海燕所言，這是每日優鮮的“戰略轉變”，“每日優鮮創始人兼CEO徐正從2019年下半年開始，就在戰略上放棄了不健康的拉新模式去做無效擴張了，停止了用補貼去換流量的打法。”
但在營銷支出上，每日優鮮倒沒有放棄的意思。招股書顯示，2019—2020年及2021年第一季度，每日優鮮同期在銷售費用方面的支出分別為7.4億元、5.892億元以及1.676億元，佔當期營業收入的比例分別為12.3%、9.6%以及10.9%。
叮咚買菜則在追求規模的路上一路狂奔，叮咚買菜CEO梁昌霖在接受媒體採訪時表示，生鮮電商並不是“小而美”的生意，“當前最重要的是擴大規模，而非盈利”。在他看來，離開規模談盈利，不符合互聯網時代的商業邏輯，因為模式的成立前提就是要先服務到更多的人。
疫情之後，叮咚買菜開始進入北京、深圳等一線城市，今年3月又進入天津，加上之前已經覆蓋的北京、唐山、廊坊，京津冀幾大核心區域叮咚買菜都已佈局，深入每日優鮮的華北主場。
訂單隨着流量增長而增加，成本的壓縮則成了另一難題。“有訂單則必須完成，而在這期間產生的履約成本則需要更高的訂單密度和客單價來攤薄。”東吳證券零售行業分析師吳勁草分析，每日優鮮選擇提高客單價來覆蓋履約成本，叮咚買菜則依靠單量增長拉平成本。
根據每日優鮮招股書中的數據顯示，履約費用都是除營業成本外的最大支出。長期以來，前置倉生鮮電商們都在盡力控制履約費用——這是除商品本身外的最大成本項，即履行訂單所產生的運營成本，總體上包括人力成本、物流成本、包材成本、優惠券及促銷成本、倉庫租金五個方面。
2019年，每日優鮮、叮咚買菜的履約費用率（履約費用在總營收中的佔比）為30.5%、49.9%；2020年，分別下降至25.7%和35.7%。兩家平台履約費用平攤到每單後，各為19.6元、20.4元，差距並不大。但成本壓縮也未能帶來盈利，2021年第一季度，每日優鮮、叮咚買菜的淨利潤率仍然為負，分別是-39.9%和-36.4%。
3.前置倉模式難以盈利
哪怕是處於2020年上半年最有利於生鮮電商發展的市場環境下，“生鮮電商第一股”每日優鮮都難以實現盈利；疫苗普及、疫情得到控制後，虧損又開始擴大……兩年近百億元的虧損足以印證市場對於前置倉模式盈利前景的悲觀預測。
“生鮮電商距離做到盈虧平衡仍是存在不小的差距，若無法從根本上改善經營虧損，未來就是不斷尋求融資。”一位關注電商領域的投資人表示，自己已經很久不關注前置倉生鮮電商了，“一是因為兩家頭部企業佔據了60%的細分市場，很難有初創企業突破出來；二是因為前置倉依然看不到可行的盈利模式。”
2019年前置倉興盛一時就曾引來爭議。盒馬CEO侯毅曾在試驗這一模式後表示：“前置倉模式是不成立，是做給VC看的模式。”他認為，從生意模式本身講，前置倉是個偽命題，不可能盈利，也不可能是未來生鮮電商的終極業態。
據瞭解，2018年盒馬曾嘗試前置倉模式，2020年3月，背靠阿里的盒馬宣佈現有的前置倉將部分退出，全力推進相比大店成本更低、開店更快的小店（盒馬mini）業態。
侯毅曾對媒體直言前置倉的三個弊端：一是前置倉沒有自帶流量，需要通過“燒錢”補貼和滿減活動保持流量的穩定性，一旦停止補貼流量就會下滑；二是前置倉模式損耗無法解決，“晚上九點後庫存幾乎都是損耗，而門店可以通過晚市打折處理損耗”；三是貨品豐富度的問題。
行業內人士對此更是深有體會。“一個便利店可以覆蓋500米，而一個前置倉則可以覆蓋近3公里，足以保證生鮮品配送時效性。”曾在天津某區擔任每日優鮮前置倉經理的謝欣（化名）告訴電腦報，這一模式雖然租金成本大幅下降，但失去了線下客流，線上引流成本攀升；而且受面積限制，也無法容納與倉店一體模式同等豐富的產品類型，比如餐飲熟食、烘焙產品等，從而很難提升客單價與毛利率。
在業內人士看來，除這些痼疾外，前置倉模式難以盈利的根本原因還是其無法在單倉成本上實現邊際遞減效應，尤其是物流運輸成本。以“最後一公里”的配送成本為例，過去兩年，每日優鮮的配送費用率壓縮至20%左右，但仍居高不下，約佔整體履約費用的2/3。
由於生鮮配送騎手提成部分相對剛性，每單配送費用並不會隨着訂單密度的提升而大幅攤薄。在每個前置倉配送區域，一個配送員日均可送50單左右，以2020年每日優鮮每單平均收入76.3元計算，配送成本佔比約為11%。
“前置倉模式送到消費者手中，每單的人工成本在2元以上，這個成本沒有辦法通過規模效應來攤銷，與外賣騎手類似，一趟至少要5元錢。所以，前置倉的模式一定要通過補貼，通過營銷的方式儘量把用户的總量做大，同時要想辦法增加SKU（最小存貨單位）提高客單價。”柚子投資合夥人彭程公開表示，這也是為什麼每日優鮮等生鮮電商不斷新增肉、魚等生鮮水產品等高單價品類的原因。
在客單價提升緩慢、履約費用難再壓縮的情況下，前置倉電商們開始嘗試通過提升毛利率來拉平成本。與過去眾多線上線下的生鮮零售商一樣，通過直採和改造上游供應鏈壓縮採購成本、拉高毛利是前置倉生鮮電商的首選。
招股書顯示，2020年，每日優鮮93%以上的新鮮農產品和80%以上的商品是直接從生產商處直接採購的。但也有蔬菜批發市場負責人表示，由於成本問題，多數生鮮電商雖然號稱直採，實際上只有部分耐儲產品嚐試從產地直採，其他大部分商品多是從本地批發商處採購。例如在北京，新發地幾乎是所有生鮮電商的第一選擇。
“中國農產品生產極為分散，互聯網產業進入也很難改變這個現狀。農產品產地高度分散，導致直採成本高昂，有時市場供需發生變化，受農產品生產週期所限，產地直採的採購成本反而上升，還是要找批發商補貨。”
同時，受制於整個生鮮行業基本固定的毛利率，想要拉高毛利率並不容易。“生鮮行業的毛利率比較透明，一般在20%～22%之間，説毛利率達到25%一般是不可信的。”IBM諮詢副合夥人張新宇解釋，之所以現在更多的人接受了線上買菜，是因為城市消費者對稍微有溢價的精品生鮮容忍度有提高，再加上外賣的習慣培養，消費者可以接受支付一定的配送費用，但想大幅提升毛利率是很難做到的。
在疫情暴發的2020年第一季度，訂單量與客單價激增，每日優鮮的毛利率達到30.2%的歷史最高值，拉高全年毛利率至19.4%。但疫情過後，2021年第一季度每日優鮮毛利率下滑明顯，僅為12.3%，叮咚則維持在18.9%。
面對盈利壓力，每日優鮮已經開始尋求業務轉型，開發不再依賴前置倉的智能生鮮市場業務。2020年下半年，每日優鮮發佈了智慧菜場業務，幫助傳統菜市場做電商業務，包括改造線下菜場、向菜農提供技術服務及流量支持。但售賣平台服務業務能否真的實現盈利、成為其第二增長曲線，還是僅僅停留在給資本市場講故事階段仍待驗證。
4.巨頭入局，為利潤更為流量
在整個零售行業，前置倉電商仍是十分小眾的渠道。每日優鮮招股書顯示，2020年零售市場規模為11.9萬億元，其中生鮮5.0萬億元，快消品6.9萬億元，但高度分散，銷售渠道多樣。超市是最大的單一渠道，佔比為37.4%。前置倉模式在其中僅佔比0.3%，預計2023年佔比能超過2%。
而我國較為複雜的城市層級，決定了生鮮電商沒有任何模式可以通吃。除了前置倉模式外，多種生鮮電商業態的嘗試都還處於探索中：盒馬開發mini店進社區，但盒馬鮮生大店仍處於虧損狀態；美團的小象生鮮常州關店；蘇寧小店去年大批關店潮，北京就多達百家；此外，一些成本更低的團購，都還沒有對外宣稱盈利。
2020年下半年，各大互聯網巨頭相互裹挾，以社區團購為突破點衝入生鮮電商賽道。相比於前置倉“重運營”模式，管理難度、初始投資都更低的社區團購明顯更“輕鬆”，應該更接近盈利。“社區團購”即向“團長”下單，當日或次日從小區底商提貨或者送貨上門。在成本和費用結構方面，社區團購與前置倉模式最重要的區別是，平台不承擔銷貨成本且履約費用極低。
但在互聯網大廠的燒錢大戰下，社區團購的盈利也遙遙無期。2020年第四季度，美團在社區團購上虧損約30億元；2021年第一季度，拼多多營業成本暴增487%，社區電商的投入成了大頭。
如今，在政策收緊、市場環境變化的情況下，資本市場已然冷靜下來，依靠燒錢的商業模式不再受捧，但生鮮市場仍是一個體量足夠龐大的市場，對電商來説依然具有吸引力。
中國市場信息調查業協會發布《2020線上生鮮行業報告》顯示，2020年生鮮市場規模預計達到2475.7億元，同比增長48.9%，2025年，這一數字預計達到5118億元。而美妝、圖書、3C電子、服飾等品類的電商滲透率均超過20%，外賣餐飲也佔到了15%，唯獨生鮮的線上滲透率僅3%左右，這也給了電商自然延伸的可能。
除了潛在的利潤空間外，巨頭之所以紛紛入局，究其根本是因為生鮮的流量意義，短期來看大於盈利意義。“賣的是流量而不是菜，”一位市場分析師指出，互聯網平台的社區電商戰略重點並不是賣菜，而是通過賣菜的高頻業務推動用户規模和黏性增長。
國內生鮮電商至今已經發展了近16年，眾多玩家進進出出，卻始終沒有誕生賽道內的巨頭，行業碎片化程度極高。在跑通盈利模式前，如何使業務有效地觸達各線城市，如何滿足各地區不同消費習慣帶來的多樣需求，如何解決異地擴張時本地資源的欠缺……這些問題將長期困擾着生鮮電商賽道的玩家們。