從「造假」到「講真」，瑞幸自我救贖路難平_風聞

因“財務造假”跌入深淵的瑞幸咖啡，一直期望能夠“涅槃重生”。補發財報和經營回血，讓這個曾經轟動美股的中國品牌重回公眾視野。

6月30日，瑞幸咖啡補發了經審計的2019年年度財報。財報顯示，瑞幸咖啡2019年淨收入為30.249億元，同比增長259.8%，淨虧損31.6億元，同比增長95%，經營虧損為32.12億元，同比擴大101%，但經營虧損佔收入的比重從2018年的190%下降到2019年的106%。

瑞幸咖啡表示，將繼續與審計師合作，儘快發佈2020年年度財務報告，並逐漸恢復至正常財報披露進度。

這份姍姍來遲的2019年財報被外界視作瑞幸咖啡直面錯誤的決心。

在補充業績之外，瑞幸咖啡曬出了亮眼的新業績。截至今年6月底，瑞幸咖啡全國門店數已超過5200家，覆蓋192個城市，累計消費用户已突破7500萬，生椰系列等明星產品單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷量紀錄。“這是公司經歷2020年風波後振興之路上的又一重要里程碑。”瑞幸咖啡表示。

當日，瑞幸咖啡在美國粉單市場的股價大漲22.08%，隨後持續上漲。截至7月13日，瑞幸咖啡股價報14.91美元/股，較2020年6月29日0.95美元的低點上漲逾15倍，市值達37.75億美元。

01瑞幸自我救贖，浮華還是現實？

天下武功，唯快不破。當初“以快制勝”的瑞幸咖啡在成立僅17個月之後，於2019年5月登陸美國納斯達克，成為全球最快IPO公司。但因財務數據造假，上市不到一年之後，瑞幸以更快的速度在2020年4月從納斯達克停牌退市，進入美國場外交易市場——粉單市場。

退市之前，瑞幸的股價一共遭遇五次熔斷，跌幅超80%。退市之後，瑞幸的麻煩依然不斷。高管內鬥、鉅額訴訟、業務調整、監管危機等各種問題等待解決，有悲觀聲音甚至認為，瑞幸咖啡或將從此消失。

這家一度被視為對星巴克在中國統治地位的挑戰者，在財務造假事件之後，解僱了公司董事長和首席執行官，並選出了新的管理層，同時向中國和美國監管機構繳納了高額罰款，達成和解協議，開啓了自我救贖之路。

今年2月，瑞幸咖啡在紐約申請破產。此舉將讓瑞幸咖啡在中國進行重組的同時、免於被美國債權人和股東起訴，其中包括其4.6億美元債券的持有人。根據瑞幸咖啡聲明，其所有咖啡店將繼續營業，破產申請不會對公司的日常運營產生重大影響。有分析人士表示，申請破產並不意味着瑞幸將關門。瑞幸可以籍此廢棄債務、關閉一些無利可圖的業務，專注於核心業務。

而對用户來説，麻煩纏身的瑞幸咖啡好像從沒有離開過。在消費者的印象中，瑞幸的咖啡比星巴克便宜，並在都市白領附近的外賣窗口出售，加快產品上新、攜手新代言人讓瑞幸咖啡在中國年輕人中很受歡迎，椰奶系列、厚乳拿鐵等爆款飲品更是吸粉無數。曾以低價搶佔市場的瑞幸咖啡，如今正試圖擺脱低價形成的刻板印象。

根據公開披露的信息，去年前三季度，瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。2020年8月，瑞幸咖啡首次宣佈實現了單店現金流轉正。2020年11月，60%以上的直營門店實現盈利。

融資方面也有了好消息。4月15日晚間，瑞幸咖啡宣佈，已與其股東大鉦資本、愉悦資本簽訂總額為2.5億美元的融資協議。拿到新融資沒多久，瑞幸咖啡首家烘焙基地在福建正式投產，除自建烘焙基地外，瑞幸咖啡利用自有咖啡供應鏈體系，採購全球高品質咖啡豆。

有業內人士分析，瑞幸咖啡在遭遇重創後，依然可以實現門店基本正常運營，並且堅挺至今，這與國內逐步崛起的咖啡消費市場有關。

02挑戰眾多 翻身仗難打

中國有大約2.5億的Z世代人口，以及3億的千禧一代人口。只要有足夠的風投資金和營銷手段，年輕人的購物和消費習慣就可以被影響和塑造——最終轉化為豐厚的利潤。相對於傳統茶飲，咖啡的成癮性使其擁有更高的復購率。

瑞幸在資本市場墜落之後，咖啡賽道的競爭更加白熱化，精品咖啡連鎖Manner和加拿大咖啡品牌Tim Hortons等諸多品牌相繼在國內發力，“後瑞幸時代”資本一直在尋找下一個瑞幸，這也意味着多家咖啡新鋭品牌在市場中崛起。

目前Manner估值已超過20億美金，資方名單中的淡馬錫、美團龍珠等。除了Manner之外，獲得融資還有M Stand、Seesaw、永璞、三頓半、隅田川等線上線下咖啡品牌，其中M Stand曾獲得超一億元融資，品牌估值達7億元。

玩營銷、博眼球、瘋狂打折一直是瑞幸的傳統招數。如瑞幸咖啡的生椰系列的咖啡杯上都會有“WBC冠軍精心調配”的文字，就像小罐茶製茶大師的營銷一樣，但如此營銷的效果已大不如前。

隨着眾多品牌對市場的稀釋，瑞幸咖啡的用户消費能力出現了大幅下滑。截至2019年底，瑞幸咖啡月均售出3003萬杯現制飲品。按此計算，其平均單個交易用户月均消費2.59杯，而2018年同期則約為3杯。

無獨有偶，瑞幸的生椰系列等創新產品也遭消費者的質疑。4月21日，瑞幸官方微博發佈“關於生椰拿鐵部分售罄的説明”，彼時距離生椰系列推出不足半個月時間，陸續在全國多個城市門店爆單後，瑞幸在5月份增加了兩個工廠的生產線，緊急製作生椰漿。

近期“充4贈3”優惠活動頻頻出現問題。在某訴平台顯示，以瑞幸為關鍵詞搜素，共有1695條相關投訴，其中有關優惠券“充4贈3”活動的投訴在近期非常多。

更為重要的是，瑞幸還有尚未解決的歷史遺留問題。

投資者鉅額賠償、監管層罰款始終成為隱憂。雖然瑞幸咖啡已與SEC達成和解，但根據規定，和解還需要投資人同意。由投資人與律所會就賠償金額問題與瑞幸咖啡協商，如果協商不成則會付諸訴訟。4月底，上海正策律師事務所接受美股投資人的委託向上海金融法院提交了立案申請，正式對瑞幸發起訴訟。

03結語

昔日“中國咖啡第一股”正在面臨“後瑞幸時代”精品咖啡品牌的強烈衝擊。雖然目前瑞幸咖啡在運營端以及粉單市場表現不錯，並在品牌、渠道、消費人羣等方面重新佈局，有了新的起色。

但誠信的污點就像護城河裏那座圍城，將瑞幸久久困在其中。在資本市場中，財務造假對一個公司來説是最大的黑天鵝。瑞幸能否逆風翻盤，重新獲得資本市場信任，難度係數極高。修正財務報告是瑞幸自救的一步，儘管其用户基礎依舊不容小覷，但消費者忠誠度的培養、投資者信任的修復等是瑞幸未來需要面臨的考驗。

瑞幸要殺個漂亮的回馬槍，還有很長的路要走。