社區團購向左，盒馬鄰里向右_風聞

營銷學之父菲利普·科特勒曾説過，“優秀的公司滿足需求，而偉大的企業卻創造市場”。

作為生鮮領域的排頭兵，盒馬又在民生場上開闢了新梯田。

據媒體報道，今年5月盒馬上線了一個全新的社區項目——“盒馬鄰里”，旨在擴大盒馬鮮生服務半徑，為用户提供更便捷的利民服務。而這套邏輯下，似乎是盒馬在“最後一公里”業務上提前布好的局。

相比於社區團購無休止的補貼戰，圍繞民眾的社區服務顯得更加感性。

社區服務是以“信任”作為載體，作為穩健型選手的盒馬，考慮到長遠的商業，以民生作為切入點，正好補齊盒馬在社區民生服務的缺位。

入場一線社區服務，顯然，盒馬的野心，不止於社區電商。

01

賽道分野

據媒體統計，截止到7月10日，盒馬鄰里已經陸續開設70餘家，大部分在門頭溝、昌平、良鄉、通州等五環外的郊區。上海目前有大約20家，西安近10家，深圳近10家，廣州5家。

很多人誤認為，盒馬鄰里的上線，意味着盒馬在社區團購業務上捲土重來。這顯然是混淆了盒馬社區電商與社區團購的本質區別。

二者雖在受眾羣體相似，但在運營側、開城方式以及供給側卻表現出截然不同的一面。

從運營側來講，社區團購以團長作為單元點，他們負責平台商品的存放、配送以及用户關係維護。

大部分玩家以金錢開道收納團長，平台在某一個地區的市場佔有率，很大一部分原因取決於團長的優劣、多少，而團長本質是“商人”，履約目的本質是獲得個人利益最大化，平台受限於團長；

而盒馬的社區電商模式，是通過自建自提點，不依賴於第三方執行。

一方面，盒馬鄰里可以把控整體商品的質量以及提高執行效率，建立信任層；另一方面，除了承載生鮮配送服務外，還可以開展社區基礎周邊服務，是盒馬社區服務的一種外延。

從開城方式來看，社區團購屬於輕資產模型，可以將平台-團長-消費者模式迅速覆蓋全國各城。

最大的成本在於補貼到用户的費用，通過補貼短時間內獲得用户增長。但弊端也顯露出來，一旦停止補貼後，轉動的飛輪將停滯，同時，商品的價格也將水漲船高；

而盒馬模式偏向穩健型操作，其選址在已有盒馬的城市外環，通過精細化運營，完成周邊商業輻射圈的覆蓋。

雖不能以規模效應轉動飛輪，但穩紮穩打的模式，更加適合民生類服務，也更容易建立信任機制。

從供應鏈來看，社區團購平台不承擔最後一公里的商品冷凍存儲，往往需要入駐團長自備冷凍設備，以確保生鮮不損壞，由此帶來的成本也轉嫁在團長身上。

此外，社區團購商品的SKU有限，只備齊高頻次日常商品，多多買菜、美團優選的 SKU 數量目前大概在 2000 - 3000多個，用户選擇上受限。

而盒馬鄰里則採用盒馬鮮生已有的供應鏈，在一二線城市佈局，將複用盒馬鮮生的供應鏈資源。

盒馬鄰里門店內不僅有一般的取貨架和冷櫃，還有標註淡水的水產箱，保障商品的新鮮程度。在SKU數量上，依託於盒馬鮮生已有的供應鏈，可以達到2萬多個。

零售商論認為，盒馬鄰里的社區電商走法大概承襲了盒馬基因，從骨子裏就與大規模補貼的社區團購模式迥異，更像是涓涓細流的水龍頭，源源不斷往水池注活水，穩紮穩打方式的方式加固城池。

畢竟，生鮮這條賽道很長，不是短時間內通過補貼戰能夠拿下。

02

比拼供應鏈

從去年年底開始，社區團購賽道開始集體啞火，供應鏈基礎能力成為各家的“命題作文”。

市場監管總局聯合商務部召開了規範社區團購秩序指導會，會中提出社區團購“九不得”新規，第一條便是要求平台不得以低於成本的價格傾銷商品。這意味着大規模補貼換市場的模式失效，轉而進入關注投入產出比階段。

據美團財報顯示，去年第四季度中，美團新業務營業虧損達到60億，其中一半來自美團優選。也即是説，隨着規模效應擴增，社區團購服務虧損還在持續加大。

在財報的電話會議上，美團總裁王興指出，營業虧損來自於基礎設施方面的投資，而不是將資金花在低價競爭方面。

誠然，除開價格戰之外，社區團購玩家們開始轉頭進入第二階段的競爭——深耕供應鏈，這部分更加考驗資金、技術以及供應鏈整合能力。

跳開社區團購環節，盒馬在供應鏈體系搭建上提前走了一步。在供應鏈這張大網收攏前，得益於此前的佈局，盒馬在全國多地的中心建設，已經陸續完成。

據公開資料顯示，盒馬在西南、西北、華東、華南等地的供應鏈中心，正分批投入建設。第一批開建的華中中心、位於成都的西南供應鏈中心陸續將封頂，並於明年初投入使用，位於上海的華東供應鏈中心將於年底投入使用。

在倉儲方面，盒馬在全國已有41個常温和冷鏈倉、16個加工中心，4個活鮮暫養倉，全國24個城市近300家家盒馬門店。

依託於盒馬供應鏈，盒馬鄰里在商品存儲、商品運輸等冷鏈供應能力上將得到加持，相比於社區團購玩家們來説，盒馬鄰里在最後一公里服務用户上，更具備想象空間。

一方面，在即時配送端，生鮮是剛需類產品，也是維繫平台活躍的主要品類，而盒馬體系內供應鏈的打通，無疑為盒馬鄰里提供紮實的“後台”保障。

另一方面，在供應鏈建設上，盒馬已經得到了市場的驗證，相比於社區團購玩家來説，盒馬不需要大額度投入重金在基礎設施建設中，可將精力重心迴歸到運營側。

03

落子民生服務

隨着商業環境趨緊，行業與行業之間的業務邊界也被模糊化，以往固守護城河戰術失效，更加依賴於企業對行業的前瞻預判，提前部署好關口。

近日，商務部等12部門聯合下發的《關於推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》提出，將便民生活圈，打造成為服務民生、推動消費的載體。

一直以來，便民服務在地區與地區之間就處於發展不平衡狀態，如何利用數字化推動民生服務，便成為破局關鍵。

縱觀盒馬的戰略大圖，盒馬X會員店-盒馬鮮生-盒馬鄰里的佈局已蔚然成型——前兩者大體面向中高消費人羣，盒馬鮮生強調新鮮到家，X會員店強調到店體驗；

而盒馬鄰里則是完全面向社區居民的一日三餐、日常所需，在民生服務層面更進了一步。

在新零售業態上，線上商業的繁榮，勢必離不開線下實體經濟的支持。盒馬要想滲透到民生服務圈內，必然需在供應鏈、全品類運營上，與線下社區接軌。

此次上線的盒馬鄰里，在盒馬鮮生的基礎上，開通了便民、利民的社區服務板塊，無疑承接了盒馬在社區圈的民生服務任務。

一方面，盒馬通過新零售的觸角，具備業務深度捆綁社區的優勢，服務於一線羣眾，建立起信任經濟，反哺於盒馬商業；

另一方面，在時代大環境下，打造便民圈，對於民生的數字化改造起到促進作用，背後是企業在社會進程中的順勢而為。

**盒馬布局下的新業態，本質是對現有新零售模式的進化。**結合盒馬線下門店mall+倉位一體，盒馬鄰里連通本地化服務+線上訂單模式，組建起盒馬服務矩陣。

並且，隨着盒馬門店輻射圈的擴大，民生服務的信任機制將被完全打透，完備的冷鏈技術以及充足的商品SKU，將滿足用户的日常消費需求，在最後一公里上完成商業閉環。

零售商論認為，未來的新零售商業服務，也將在最後一公里迎來終局。盒馬所承載的商業模式，本質上是通過中心服務構建起人、貨、場連接橋樑，盒馬鄰里的民生服務起到連接作用，直接觸達到一線社區。

距離新零售概念提出也有五年之久，新零售線上線下融合註定是一場拉鋸戰。相比於社區團購模式，盒馬模式的“長期效應”似乎更加明遠些。