小紅書上的男人被低估了？_風聞

作者：賴求華

每一個互聯網社區，都曾被外界給與一個“標籤”。

小紅書亦是如此。

從2013年創始初做海外購物指南，到此後分享美妝購物攻略，再到成為生活方式種草平台，在外界的定義中，無論內容種類，還是用户構成來看，小紅書都更像是一個“女性社區”。

畢竟，在很長的時間裏，外界都認為小紅書上男性用户比例在10%左右。也就意味着，按這樣的比例，平均每十個用户裏，可能只有一個男性用户。

不過前幾天小紅書社區內容負責人，對外公佈的最新數據是，在整體用户量增長的基礎上，小紅書上，男性用户佔比已經增加至30％。

標籤鬆動。

“女性社區”的形容更像是一種對產品本身的固有印象，已經不再準確，成為小紅書的過去時態。

看起來，這是一個垂直社區內容逐漸泛化，領域、數量逐步增加後所產生的擴散效應，而另一個維度上，這也是小紅書發展至今天，在用户增長的運營上，主動或者被動都必然要走的一步。

社區的另一面

如果問一個男性用户，你是怎麼開始使用小紅書的，原因可能有很多。“給女朋友買禮物”、“查旅行攻略”、“看一下精緻的男生反省自己”、“新手爸爸要學嬰兒輔食”、“看衝浪攻略”……

一切是慢慢發生變化的。隨着小紅書社區內容的不斷泛化，越來越多帶着男性用户開始意識到，在傳統認知中的美妝和時尚兩大內容板塊外，小紅書上還有大量美食、運動，知識類等可供內容，更不僅僅只是一個女性社區。

現在，他們打開小紅書的原因中可能多了一個，為了看東京奧運會和女足。

7月12日，小紅書官宣成為央視奧運戰略合作伙伴，在東京奧運會期間，小紅書將獲得央視融媒體矩陣的密集曝光。同樣在這一天，中國女足集體入駐小紅書。

這兩個動作的背後，小紅書真正的目的在於，豐富體育類話題內容同時，藉由奧運會的時機，吸引更多男性用户來到小紅書，改變外界對社區的認知。

事實上，為了鼓勵社區內男性向內容的充分供給，除官方引入諸如奧運會等的合作項目外，小紅書還推出了一系列扶持男性內容創作者的激勵計劃。

今年5月份時，小紅書曾召開一場針對MCN的內部分享會。一位MCN機構負責人當時告訴Tech星球，這場會上公佈了小紅書的一個重要舉措，即“鼓勵MCN機構引入、投入跟男性內容消費相關的作者及內容”，其中涉及的重點領域為科技數碼、運動、知識及潮流。

從這時開始，不少MCN機構就已經意識到，小紅書的破圈運動下一步，就是引入更多男性感興趣的相關筆記，以及鼓勵社區誕生更多的男性KOC。

一位不久前負責引入MCN機構的小紅書工作人員記得，最初去溝通時，95%的MCN機構創始人對小紅書有男性用户這件事情沒有任何認知，“他們的認知停留在小紅書90%是女性的層面，沒有意識到已經發生了變化。”

這也是許多MCN機構的擔憂的問題，“我們做男性內容，與小紅書的用户構成匹配嗎？”

上述工作人員告訴Tech星球，通常在解答兩個問題後，機構負責人就會打消顧慮。“一是告訴他們用户構成在發生變化，男性用户已經佔30%；而是小紅書的內容方向越來越豐富，符合平台多元化的方向。”

小紅書聯動奧運，也是試圖向外界揭開社區的另一面，男性用户不僅已經佔據相當比例，可供他們消費的內容種類、數量也在隨之上漲。

被“低估”的主角

如果在小紅書搜索“男”，首先蹦出來的即是男性穿搭，光是這一關鍵詞下的筆記就有超過30萬篇，這意味着，在小紅書上，早早就已經有一批長期分享時尚、穿搭相關的男性創作者。但這僅僅只是小紅書上的冰山一角。

今年三月，白帽黑客高昌盛“腹黑”入駐小紅書，成了一名知識博主，從網絡安全從業者的角度，分享黑客相關的科普短視頻，例如“你人肉過自己嗎”“假如奧運會沒有網絡安全會發生什麼”等。

高昌盛同時也是一個小紅書的典型男用户，在他看來，小紅書更多內容都偏向消費種草，幾乎屬於“盲區”。他今年22歲，養貓，愛旅行，喜歡泛知識內容，在小紅書，他同樣可以找到與之匹配的內容。

易觀監測數據顯示，截至今年2月，小紅書月活已達到1.38億，相較2020年1月增長超70%。而從公開數據來看，小紅書男女用户比例3:7，用上述月活數粗略估算，小紅書的月活男性用户數超過了4000萬。這個數據甚至比一些男性為主的體育社區高出數倍。

相較這些內容平台，在小紅書的“萬物皆可種草”氛圍下，內容的種類就有更豐富的空間，這給了不同性別、性格、喜好的人羣，充足的選擇適合自己內容的空間。

正因此，即便是在大多數人仍覺得小紅書是女性社區的觀念時，興趣內容、科技、數碼、遊戲、體育等中性化內容增長同樣也很明顯。

內容平台的根本邏輯在於，用户增長，內容就會隨着增加；有更多內容承接，就會有更多用户。

MCN機構開始注意到男性內容的崛起，也開始將一部分內容放在推出更多優質的男性消費內容，培養相關內容KOL，推出更多優質的男性消費內容，培養相關內容KOL，這促使小紅書的內容生態也在發生變化。

這一兩年來，小紅書上美食、旅行等中性化內容，以及科技數碼、體育賽事、潮流，比如潛水、滑雪、衝浪偏男性內容的快速增長，也逐漸消除了一部分用户心中對小紅書產品本身的性別偏見，帶來了男性用户的快速增長。

根據小紅書官方給出的數據，過去一年，小紅書科技數碼內容同比增長500%，體育賽事增長1140%，運動健身增長300%，社區美食類筆記發佈量增長230%。

生活方式不分男女

在吸引女性用户上，小紅書幾乎沒有太大障礙，無論是美妝、護膚、時尚、情感，都有小紅書常年積攢下來的原生吸引力。事實上，有一批男性用户使用小紅書的初始目的，就是去研究時下正盛行什麼，作為送女生禮物的參考。

而在吸引男性用户上，小紅書似乎優勢明顯，但也總隔着一層“窗户紙”。

優勢在於小紅書主流的內容品類中，除美妝護膚與男性距離相較更為遙遠外，美食、旅行、家居裝修、體育運動、科技數碼、汽車、遊戲等等都有了相當的積累。

小紅書數據顯示，在這些內容上，男性的內容生產力也在逐漸提升。其中，男性美食分享者同比增加了254%，翻了兩倍多，旅行類則增加了138%。

拿“添飯小哥哥”來説，2019年，他正式成為小紅書上的一位內容分享者，到今天，有將近58萬粉絲，獲得超過520萬的點贊與收藏。

“添飯小哥哥”接受採訪時表示，相比之下，小紅書的內容可以多樣化，美食之外，還可以分享自己的生活。更重要的是，小紅書對自己還有不錯的商業價值。

在很多平台，“添飯小哥哥”是一位會分享一日三餐自制美食的短視頻博主。而小紅書上，除了是美食博主外，他還是一隻名叫“點贊”的西高地白梗狗的鏟屎官，美食之外，他還會分享生活日常，探店圖文，感慨狗過生日比自己還要豪華。

但那層“窗户紙”，也就是長期形成的“女性社區”的偏見，它意味着會對男性用户的自然流入產生阻力。

加入奧運戰局讓體育內容外顯的策略，一定程度上讓這層窗户紙，被捅開了一部分。不過消除長期的固有觀念並不是一蹴而就的事。

但對一個內容平台來説，以往屬於少數派的用户，在社區內的逐步增加，就意味着用户和內容增長上都存有更大的可能性。

對小紅書來説，想要真正覆蓋掉傳統認知的標籤，就需要男性用户、男性向內容被更多普通用户看見。因此奧運可能只是眾多舉措之一。

需要回答一個問題，為什麼小紅書必須要重視男性用户？

究其本質，小紅書的變化並非單單只是重視某個性別，它甚至與性別無關，更多是當一個內容社區發展到一定程度，必然面臨的用户豐富化，用户泛化的問題。

發展8年後，小紅書的本質已經與性別無關，真正有關的是數千萬的創作者、超過1億月活的消費內容用户們，在平台上所呈現的、倡導的，屬於他們自我的生活方式。

只是這之中，以往被“低估”的男性用户也在逐漸成為主角。