放棄“1%獨家版權”後，音樂行業如何變天？_風聞

   

即便騰訊音樂、網易雲音樂雙雙放棄了“1%獨家版權”，其他音樂平台也需要花不小价錢去找版權方購買，這毋庸置疑。

作者 | 劉珊珊

編輯 | cindy

近日，有媒體報道稱，市場監管總局將要求騰訊音樂（TME）放棄獨家版權。截至目前，騰訊音樂方面並無任何回應。

儘管該消息是否屬實尚需確認，但已引起諸多媒體關注。甚至有媒體，將此消息解讀為奪人眼球的“騰訊音樂‘吃獨食’，再也無法壟斷‘周杰倫’”。

從“極點商業”瞭解來看，所謂“吃獨食”，其實也就是2018年在國家版權局推動下，騰訊音樂、網易雲音樂及阿里音樂達成版權合作，各平台相互授權99%以上版權後，剩餘的1%版權。

騰訊音樂、網音雲音樂、阿里音樂因此均擁有一定獨家版權。也就是説，除目前備受關注的騰訊音樂，其實網易雲同樣擁有華晨宇、王一博、BTS防彈少年團等獨家版權——如同周杰倫是騰訊音樂頂流，上述音樂人也構成網易雲音樂的頂流。

放棄“獨家版權”受影響的，或許不止騰訊音樂，還會有網易雲音樂。

因為某種程度上，網易雲此前也有在“吃自己盤子的獨食”。如果上述“放棄獨家版權”消息屬實，那麼意味着周杰倫、五月天、蔡徐坤很可能重新登上網易雲音樂等音樂平台的同時，華晨宇、王一博、BTS等，也會出現在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等平台。

從用户角度來看，的確一個APP能聽到的音樂曲庫會豐富。但從行業角度，音樂行業會變天嗎？又如何變天？

從目前判斷來看，可能很難。一方面，即便騰訊音樂、網易雲音樂雙雙放棄了“1%獨家版權”，其他音樂平台也需要花不小价錢去找版權方購買，這毋庸置疑。

另一方面，對當下中國音樂產業而言，其實已經過了版權爭搶時代，隨着應用場景的不斷變化，其競爭核心，已升級為綜合運營、內容創新、原創音樂、商業多元化等的生態之爭。

01

音樂產業早過版權爭搶時代

從騰訊音樂、網易雲體量以及業績能力來看，盈利的騰訊音樂購買網易雲“獨家版權”幾無疑問。問題是，尚未上市，3年虧損近70億元的網易雲音樂，是否有實力購買尚未擁有的那“1%”版權？

這要看網易雲音樂還有多少“彈藥庫”。以及，在可能性的“流血上市”之後，投資方還有多少意願去填入“版權黑洞”——2018、2019年在版權方面的投入，遠遠超過了網易雲音樂當年的總營收，2020年該項成本支出也達到了該年總營收的97.8%。

此前2020年，在得到阿里7億美金投資後，網易雲曾開啓買買買節奏。從去年5月開始，網易雲音樂先後於與華納音樂、環球音樂、索尼音樂、吉卜力工作室、BMG等上游版權公司達成版權合作。這既是為縮小於騰訊音樂的差距，更是獨立上市所需。

至此，在全球三大唱片公司（環球、索尼、華納）與國內兩大在線音樂平台騰訊音樂、網易雲音樂雙雙有版權授權合作。這意味着，三大唱片公司在國內此前的音樂版權獨家銷售模式，在2020年正式成為過去。

擁有音樂版權越齊全，意味着用户能在平台上聽到的歌曲越廣泛，因此對音樂平台來説，版權是此前多年核心競爭力之一。

中國音樂產業版權的演變，要追溯到21世紀初的草莽時代，隨着互聯網興起，傳統唱片工業鏈條遭遇衝擊，數字音樂逐漸興起和進化。但在2010年之前，由於盜版音樂橫行，我國數字音樂整體處於全面免費和無序使用狀態，成為發展最大桎梏。

圍繞版權，相關部門及企業紛紛展開行動。2015年7月，國家版權局等部門發佈並實施“最嚴版權令”，要求在當月月底前，未經授權傳播的音樂作品，在各網絡音樂服務商平台必須全部下線。

版權數量與質量，是平台能否順利崛起關鍵。版權成為兵家必爭之地後，上游產業鏈也在中國採取獨家版權協議模式，讓版權價格也水漲船高。

版權真金白銀競爭中，勝出者是騰訊。2016年7月，手中握有酷狗、酷我兩大音樂產品的中國音樂集團與QQ音樂合併，組建為騰訊音樂娛樂集團，成為行業無可爭議的龍頭。

2018年，在國家版權局推動下，騰訊音樂、網易雲音樂及阿里音樂逐步達成了版權合作，各平台相互授權99%以上的音樂版權，剩餘的1%作為各平台競爭的核心內容。當年3月，在阿里音樂、騰訊音樂、網易雲版權互授後，在線音樂三大平台版權曲庫得以打通。

在這種模式下，騰訊音樂、網音雲音樂、阿里雲音樂均擁有一定獨家版權。只不過，在音頻市場需求聚焦頭部情況下，騰訊音樂也就仍保有顯著的版權優勢。

進入2020年，在蝦米音樂關停後，音樂平台實際上只剩騰訊音樂和網易雲音樂兩大平台。對網易雲音樂而言，版權問題可以説是無法逃避的痛。

但客觀看來，這既和騰訊音樂版權曲庫儲備遙遙領先有關，也與網易雲自身匪夷所思的“騷操作”有關——周杰倫版權事件，就是最好例子。

2018年4月1日，網易雲音樂趕在版權到期前打包了周杰倫的歌曲，售價400元，並且在版權到期7小時後，依然在售賣。

此舉激怒了一些用户，“網易雲下架周杰倫”登上微博熱搜，最終網易雲音樂不得不親自出面道歉。

後來根據媒體報道，周杰倫下架原因，是因為網易雲音樂之前有多次盜版侵權現象，加之以往轉授權合約到期，被周杰倫所屬公司傑威爾公司，也就是版權方要求停止續約。

如果上述消息屬實，那麼可謂是網易雲一手自己“斷送”了周杰倫的優質版權，至少也是自身給了騰訊音樂和版權方，不再續約的最好理由。此後，網易雲開始也被迫進行差異化破圈，先後推出look直播、雲村社區、K歌等功能，卻始終難以找到新的穩定贏利點。

02

中國數字音樂蓬勃發展這幾年

對騰訊音樂而言，成為頭部版權，付出的代價也相當大。有數據顯示，僅周杰倫三年歌曲版權，騰訊音樂便付出了5.7億元的成本。

版權大戰中，最大利益方是版權方，輕鬆實現躺賺。有從業者表示，在2015年到2018年間，版權公司與各大在線音樂平台的合作模式均為“保底+分成”的方式。儘管此後騰訊音樂、網易雲音樂更改了版權合作規則，不再為大部分版權公司支付保底，改位按播放分成，但想改變版權方強勢地位，顯然非一朝一夕。

那麼，隨着行業變化，取消“1%獨家版權”後，產業鏈上下游話語權是否會發生極大轉變？

根據《南方都市報》報道，在非獨家版權模式下，音樂平台向唱片巨頭支付的版權費用甚至比“獨家”合作高。這意味着，不管是騰訊音樂，還是網易雲平台，未來想讓平台出現所有的曲庫，仍將付出不小代價。

硬幣另一面。在版權費用水漲船高的同時，是中國流媒體音樂市場令世界矚目的高速發展。

中國音樂市場2018年排全球第7位

2013年，中國音樂市場規模全球排名第21位。2016年，中國成為世界流媒體音樂市場增長最快的國家之一，市場規模首次突破500億元。2017年，全球排名第10；2018年，全球第7位。這意味着，中國音樂產業僅用4年時間，從全球音樂市場的邊緣角色殺進了前十名，並朝着更為頭部的目標前進着。

普通消費者經過十多年以來的消費習慣，以及正版意識的培養，已經逐漸樹立起來了版權意識。這也是當前中國數字付費音樂市場規模逐年遞增的內因。

很大程度上，這得益於中國音樂產業版權正版化的快速推進——不可否認，無論是騰訊音樂，還是網易雲，關閉前的蝦米音樂，都在助力打擊盜版、侵權行為，培養付費用户意識，最終促進音樂市場健康發展上，起到了很大的帶動作用。

同時，從生態來看，無論是內容創新、扶持原創音樂人的成長，還是付費用户不斷增長、付費意願不斷增強，都可以看到整個音樂行業呈日趨良性發展生態結構發展。

其中，最明顯的就是音樂人生存現狀得到了極大改變。

對中國音樂人而言，上一次黃金時代，要追溯到數十年前的CD時代。此後，隨着盜版橫行、付費意識不強等問題，哪怕是大牌音樂人，其生存空間也被進一步壓縮。

2016年之後，各大平台推進版權正版化的同時，扶持音樂人成為行業共識。騰訊音樂“原力計劃”“億元激勵計劃”、蝦米“尋光計劃”、網易雲“石頭計劃”、“雲梯計劃”等應運而生，從流量扶持到激勵機制，各大音樂平台暗自較勁，爭相加碼。

從扶持效果來看，騰訊音樂、網易雲音樂都做得算不錯。2020年，騰訊音樂人公佈了三週年的成績，3年時間為音樂人創造了5.9億的收入。同樣據網易雲音樂的招股書披露，截至2020年底，網易雲音樂已入駐了超過23萬名獨立音樂人，其歌曲的播放量佔到平台的45%。

曝光、收益始終是音樂人最主要需求。《2020中國音樂人報告》顯示，音樂人來源於數字音樂平台或短視頻直播平台的收入呈現上升趨勢：2020年有75%的音樂人能從數字音樂平台獲得收入，而這一數據在2019年只有49%，此外半數以上音樂人的數字收入都有增長。

從上述數據來看，雖然不能下結論，中國音樂人的生存環境，已回到CD時代的黃金時代，但相比2015年之前，已是非常大的改變——這背後，與音樂平台成熟後，放大獨立音樂人平等進場機會，讓越來越多小眾圈層被重視，不無關係。

此外，在龐大“非頭部”音樂人羣體依舊需要更多持續成長空間，以及音樂作品突破圈層上升渠道的同時，相比多年之前，中國原創音樂影響力同樣大幅提升，即便從全球對比來看，行業規模、內容產出以及市場關注度上都呈現出良好上升趨勢。

03

音樂產業進入生態內容之爭

“實際上，在內容行業，其實不管是音樂，還是其他領域， 想留住用户、沉澱用户，依靠的是差異化優勢，這是很正常的現象。”有業內人士如此表示。

比如，網易雲音樂此前在版權受困情況下，依然維持較高活躍度，原因就在於其打造的UGC社區氛圍，吸引和留住了一批用户。

在上述人士看來，哪怕將來周杰倫的歌曲，出現在更多音樂平台上，也並不意味着，該平台可以吸引更多用户。

這是因為，隨着5G、移動互聯網、AR\VR、人工智能、大數據等信息革命的推進，音樂產業應用場景也在不斷演變，用户對音樂的需求也呈多元化趨勢。

對於數字音樂平台而言，要留住更多用户，在於版權之外將更多新的內容、玩法推向市場，比如培養獨立音樂人、Live演唱會、數字周邊等。

這也是音樂平台創造更大付費場景的關鍵。眾所周知，版權運營需要高成本維護，更是一個需要持續性付費的長期動作——這就對平台提出了更高變現要求，需要在單次購買、訂閲、廣告等方式之外，尋找更多盈利模式和創新生態。

從目前騰訊音樂和網易雲的生態對比來看，在建立音樂、娛樂、社交於一體的全新內容生態模式上，騰訊音樂實際上已領先網易雲不少。比如在“音樂+”方面，網易雲音樂目前並未有太多嘗試，而是選擇繼續紮根音樂社區的戰略選擇。不過，音樂社區到底能有多大想象空間，一直未得到證明。

從全球數字音樂產業來看，在訂閲、廣告商業模式之外，為內容付費正成為新趨勢。比如Spotify，此前訂閲收入一直是其依賴的收入來源，收入佔比高達90%，廣告支持收入佔比約10%，但在今年宣佈收購Betty Labs後，實時音頻也成為Spotify吸引新用户的一大利器。

國外分析師就稱，隨着平台功能的不斷完善，Spotify這個音頻流媒體巨頭將擁有更加完整的內容鏈條，通過將社交、播客和音樂合而為一，Spotify迅速成為數字音頻市場的一站式集成應用。

某種程度上，對定位為“一站式在線音樂與音頻娛樂平台”的騰訊音樂而言，放棄“獨家版權”，未嘗不是好事，可以專注於生態內容創新之上——在最新組織架構調整後，騰訊音樂宣佈成立內容業務線，擁抱新的內容形態，加強自身內容，成為平台最核心的戰略。