跨境電商小巨頭衝擊港股，揭開行業“笑與愁”_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2021-07-17 10:30
出品 / 節點財經
十年前開始做電商的人發了，七年前開始做跨境電商的人發了，五年前開始根據網紅款做自有品牌服裝的人發了。
當有人做了電商+跨境電商+網紅（自有品牌）服裝，他很有可能發“大發”了。今天要説的子不語，就是以跨境電商B2C模式，在大洋彼岸賺得盆滿缽滿的典型。
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原來，賣衣服可以這麼賺錢？
國內男裝女裝逃不過庫存的陰影，每天都在愁線下的銷量，線上的活動要費心策劃，做跨境服裝的電商則不同，子不語可從來不愁自己“倒騰”到國外的衣服賣不動。
在一眾虧損的公司中，擬赴港上市的子不語集團的財務數據，顯得十分亮眼。
2018年、2019年、2020年收入分別為13.18億元、14.29億元、18.98億元，年複合增速達20.00%；毛利潤分別為8.76億元、9.98億元、13.78億元，年複合增速為19.37%，拋開銷售費用外，子不語這三年的淨利潤也基本能達到億元水平。
SheIn和不語走的路線差不多，一開始都走的是亞馬遜、Wish、eBay及全球速賣通等作為銷售渠道。但子不語和SheIn不同的是，子不語集團直到2018年才推出自營官網，SheIn則依託自己的品牌、打造了自己的APP。
目前SheIn已經“抄底亞馬遜”，成為了美國iOS和Android平台下載量最高的購物APP，而且連續8年保持營收100%的高速增長，賣衣服的SheIn在美國的成功就像是拼多多“奇襲”淘寶一般。
這麼比起來，子不語在跨境電商中的發展還不算快。根據招股書數據顯示，目前子不語的第三方電商平台仍然是子不語集團的主要收入來源，2020年佔總收入79.3%，自營網站的佔比為19.1%。
其實從一開始，子不語和SheIn做的都是“渠道商”，説白了就是出口服裝當“二道販子”，賺中外市場之間的差價，子不語從杭州的四季青倒騰衣服，SheIn從廣州十三行倒騰婚紗。
子不語的創始人華丙如很年輕，85後，他也是在十年前押準電商+服裝賽道的人，2009年他還是個大二學生時，就在淘寶上開出了女裝店。畢業後他就快速拉上幾位朋友，從安徽巢湖搬到杭州，創辦了子不語。
對了，當年還有一個在杭州押準電商+服裝賽道的年輕女孩，就是王思聰的前女友、之後進入湖畔大學的新生代女企業家——雪梨朱宸慧。
很快，由於杭州友好的服裝環境、江浙滬一帶低廉的加工成本，子不語逐漸從二道販子變為了自己設計、找OEM代工的女裝店。
2014年，子不語嘗試着把一些賣不掉的庫存產品上到速賣通上，沒想到在流行趨勢沒有中國快的地方，這些衣服大受歡迎，這讓子不語徹底化身為跨境電商。
現在子不語的主要市場是美國、德國、法國、日本這四個主要國家，而對子不語來説，煩惱不是庫存太多賣不掉，而是賣得太快供應鏈跟不上。
例如子不語2018年、2019年及2020 年的存貨週轉天數分別為114天、175天及177天。要比我們之前講過的內衣龍頭愛慕快幾乎三倍。
對於服裝來説，也不是週轉越快越好，子不語的資產負債率也能從側面印證，存貨週轉太快讓它面臨着產能跟不上的尷尬。
2019年子不語的資產負債率達到了86%，2020年為73.2%，節點財經瞭解到，一般情況下對於服裝行業來説資產負債率的健康比率為50%-60%之間。
子不語解釋負債率高是因為第三方平台出售產品的回款速度相對較慢，公司要發展通常需要持續的資金投入，也就是説回款速度拖累現金流，子不語在擴大產能、盤活供應鏈時因為手頭沒錢，所以只能借錢，導致負債率高企。
所以，向國外賣衣服確實賺錢，老闆愁的是，衣服生產不出來咋辦？
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跨境電商的錢
要看你怎麼賺
一位浙江諸暨地區紡織行業的老闆對節點財經表示，做服裝還真是“旱的旱死、澇的澇死”。
該老闆用誇張地口吻説：“賣到國外的單子，哦喲，真的是做都做不完的嘞。”
就像這位老闆所述，跨境電商從國外跨國內（進口跨境電商）的大勢基本已經過去，但國內跨國外（出口跨境電商）才剛開始萌發。國家剛剛發佈的統計數據顯示，上半年我國出口服裝總額達715億美元，同比增長超4成，特別是5月，當月針織服裝增幅近90%，主要是因為海外疫情導致的迴流訂單中針織服裝訂單居多。
而進口跨境電商大多數以母嬰、食保、美妝、為主，但是這類產品競爭太激烈。
舉個例子，跨境電商存在的首要需求是可以通過線上買到國外的東西，其次是物美價廉的買到國外的商品。
當大家都擁有進口能力時，在價格優勢上中小企業遠比不過京東、阿里等強大的供應鏈，甚至現在一些進口美妝產品的價格出現了“內卷”。例如一款旗艦店賣450元的CPB洗面奶，京東國際自營最低賣到過209元的價格，相當於打了5折不到，而你賣209，拼多多可以賣到195元，價格“卷”起來，只有大廠家能承擔得起。
其次，服裝、日用等勞動密集型行業的產物，在中國仍然存在人口紅利，利潤空間較大。
這位諸暨老闆舉例：“從設計圖送到我們這裏，師傅打樣、確認好、訂幾千件量產、然後再發走，我們最快只需要一星期，而對於你們女孩子穿的ZARA這些國外牌子，他們的流程在一個月左右，而且我們的紡織品受認可的嘞，多的時候都是可能一件20元成本的衣服，搖身一變賣到20美元，你説利潤大不大？“
另外，對於跨境電商來説，B2C的錢好賺，B2B錢不好賺。
目前，子不語、SheIn都做的是B2C，而最近同樣要申請上市的敦煌網則做的是B2B。雖然敦煌網已是全球第二大中國跨境出口B2B電商平台，成立了17年，屬於跨境電商行業的活化石。但2018年-2020年敦煌網實現營業收入1.18億美元、1.79億美元、2.31億美元，對應淨利潤分別為-4312.5萬美元、-472.9萬美元、58.9萬美元，2020年才勉強“扭虧為盈”。
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做跨境電商
最後活下來的有何共同點？
從有電商開始，跨境電商就開始發展迄今已經有20年了，這20年間有人賺翻，也有人在洗牌中退出。
節點財經總結出了跨境電商活下來且“活得不錯”的公司的兩個共同點：
第一，熟悉供應鏈整合，例如子不語和SheIn的成功之處都和供應鏈整合分不開。目前中國擁有全球最完備的服裝生產供應鏈，從面料輔料選擇到打樣、生產等等，都有着更強大的支撐。
第二，熟悉推廣營銷這套流程。不管在哪做電商，基本套路都是選品、拍照、維護運營評價數據。國外還是網頁購物比較多，所以需要SEO支持，進行社交流量推廣，然後還可以在國外的社交媒體上進行一些類似於小紅書、抖音的爆款種草，其實邏輯都一樣。
有一位在上海提供SEO服務的供應商對節點財經表示，2018年之後，跨境電商客户要維護海外網站的需求增加，他還專門增招了6、7個英語、德語、日語專業的畢業生。該供應商直言不諱地表示，現在許多國外的電商網站店鋪，很多都是中國人運營的，“因為外國人少，他們玩不來這套。”
不久前，跨境電商數據公司Marketplace Pulse的報告顯示，今年1月份，中國賣家已經佔到了亞馬遜所有新賣家的75％。
而亞馬遜美國站的中國賣家所佔比例已從2019年的28%飆升至63%，也就是説美國人民網購遇到的一半以上的店，都是中國人民開的。
但是就在前段時間，在亞馬遜上的跨境電商又遭到了一次洗牌，亞馬遜“三傑”中的二傑帕拓遜、澤寶和“華南城四少”的傲基產品被下架，有棵樹2021年1—5月在亞馬遜平台存在銷售收入的站點，約30%被封。這些賣家2020年營收都是數十億，亞馬遜此舉，讓許多跨境電商基本要從零開始。
為什麼亞馬遜會這樣做？因為控評、刷單這套在國內比較成熟的“電商潛規則”。在洗牌潮和上市潮同時來臨，有些人想先套現再説。
面對着亞馬遜玩家對於跨境電商的重新洗牌，一位深圳地區從事手機配件跨境電商的資深從業者對節點財經表示：“上市潮不意外，明天和被封不知道哪一個先來，先上市套現總歸沒錯啦。”
目前，子不語、敦煌網、洋碼頭紛紛有了上市消息，此外還有賽維時代科技股份有限公司、遨森電商、傲基科技等跨境電商賣家均在進行上市輔導，但跨境電商的終局，遠不是上市所能決定的。
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