宋洋洋：夜間文旅消費集聚區怎麼做？核心要素與主要經驗_風聞

　　近段時間，文化和旅遊部辦公廳發佈相關通知，明確分批次遴選、建設200家以上國家級夜間文化和旅遊消費集聚區。早在通知發佈之前，多地對夜間文旅消費集聚區均已有探索，但是系統化、規範化歸納仍不足。本期文化產業評論（ID：whcypl）邀請了中國人民大學創意產業技術研究院副院長、數字內容分院（重慶永川）院長，文化品牌評測技術文化和旅遊部重點實驗室副主任宋洋洋教授對夜間文旅消費集聚區進行深入分析。

　　作者 | 宋洋洋（中國人民大學創意產業技術研究院副院長、數字內容分院（重慶永川）院長，文化品牌評測技術文化和旅遊部重點實驗室副主任）

　　編輯 | 田佳寧

　　來源 | 文化產業評論

　　正文共計5983字 | 預計閲讀時間15分鐘

　　7月5日，文化和旅遊部辦公廳發佈相關通知，明確分批次遴選、建設200家以上國家級夜間文化和旅遊消費集聚區。在實踐層面，夜間文旅消費集聚區在各地方已有探索，但對其類別界定、運營方式、業態集成與典型路徑尚未歸納形成體系，本文嘗試做出一定的探索和研究。

載體驅動：夜間文旅消費集聚區的主要類型

　　夜間文旅消費，是一種基於時間分割的文旅經濟形態，既是現代城市的重要業態構成，也是文旅消費在傳統空間和時間上的延伸。以集聚區或產業集羣空間形式推動夜間文旅消費發展，有利於集成在地文化、豐富文旅業態、創新體驗場景，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要。

　　夜間文旅消費集聚區，根據依託載體與形態的不同，主要分為三個類別：商業街區型、商業綜合體型、旅遊景區型。

政企互動：基於合作邊界的三類運營方式

　　根據政府與企業的關係與合作邊界，夜間文旅消費集聚區的運營機構分為管委會管理、公司運營管理、政府和企業合作管理三種類型。

　　1、管委會管理

　　**大多數依託街道、商業街區的夜間文旅消費集聚區，由屬地管委會管理。**例如哈爾濱中央大街由哈爾濱市中央大街管理委員會實行一體化管理；上海市徐家彙夜間文旅消費集聚區由徐彙區委、區政府成立的徐家彙中央活動區管理委員會管理。

　　2、公司運營管理

　　**依託商業綜合體、旅遊景區的夜間文旅消費集聚區，多由公司運營管理。**例如成都“夜遊錦江”由成都文化旅遊發展集團有限責任公司旗下錦江綠道公司投資建設和運營管理；印象濟南·泉世界由泉世界商業管理有限公司（濟南城市建設集團旗下全資子公司）負責招商運營、營銷推廣、氛圍環境、物業管理等整體運營管理工作。

　　3、政府+企業合作管理

　　**部分夜間文旅消費集聚區既有政府管理、又有民營運作，整合不同隸屬關係的單位資源，形成集聚發展的有效工作合力。**例如南京長江路夜間文旅消費集聚區沿線單位隸屬多元，既有政府管理、又有民營運作。玄武區成立了由書記、區長擔任雙組長的建設領導小組，通過先後成立1912街區管理委員會、長江路文旅集聚區聯盟、區文旅集團等方式，整合不同隸屬關係的單位資源，形成集聚發展的有效工作合力。

　　六態集成：

　　夜間文旅消費集聚區的主要消費業態

　　夜間文旅消費集聚區突出多元業態和地方特色，重點發展“夜遊、夜演、夜宴、夜購、夜娛、夜宿”六大業態。

　　1、夜遊

　　**夜遊是夜間文旅消費集聚區依託地方夜間景觀環境，融合特色文化符號、生活氛圍和商業業態，打造的品牌性旅遊產品。**例如樂山“夜遊三江”項目將佛、城、山、水融匯貫通，以遊江、遊山和遊城為主體遊覽線路，感受“山水結合、城景互動”的獨特魅力。蘇州市崑山市“夜周莊”夜間消費集聚區通過發掘江南水鄉夜文化，融合聲、光、影新技術，以光影科技、藝術設計點亮周莊景區。

　　△樂山“夜遊三江”項目

　　2、夜演

　　**夜演是夜間文旅消費集聚區將夜間旅遊演藝作為核心進行產業佈局，有效延長夜遊時間，提升夜遊體驗。**一是依託真山真水，以當地文化、民俗為主要內容，打造實景演藝。例如，武夷山度假區以茶文化和武夷山民間傳説為主題打造印象大紅袍山水實景演藝。二是發展主題公園演藝。例如海南省大型歌舞《三亞千古情》，以“主題公園+文化演藝”為落腳點，打造三亞冰雪世界、千古情1 號劇院、2 號劇院、千古情客棧等數十個主題區。三是探索沉浸式體驗劇。例如，湖北省武漢市長江首部漂移式多維體驗劇《知音號》，在蒸汽輪船和一座大漢口碼頭為漂移的城市戲劇演藝，形成夜間消費板塊聯動。

　　△海南省大型歌舞《三亞千古情》

　　3、夜宴

　　**大多數夜間文旅消費集聚區着力打造美食街、夜市等夜間餐飲打卡地，吸引本地居民和外地遊客廣泛參與。**例如江蘇省蘇州姑蘇八點半·觀前先行極夜間消費集聚區以蘇州江南文化為核心，以“夜宵+文化”為特色，推出夜間美食打卡地。西安永興坊非遺美食文化街區匯聚了陝西十一地市107區縣和特色美食和傳統手工藝品，打造美食特色夜間文旅消費集聚區。

　　△西安永興坊非遺美食文化街

　　4、夜購

　　**眾多夜間文旅消費集聚區以商圈、休閒步行街、商業綜合體等消費場所為主，順應不斷升級的消費需求，打造時尚、活力的夜購新場景。**例如温州鹿城夜間文旅消費集聚區集聚了五馬-大南商圈、歐洲城商圈、南塘步行商圈、財富時代商圈等 5 個較為成熟的商圈，擁有總建築面積達 100 餘萬方的歐洲城、置信廣場、南塘商業街、濱江商業廣場等商業綜合設施。福州上下杭歷史文化街區依託上下杭商圈優勢，打造“杭肆市集”夜市品牌，從生活方式視角切人，甄選、輸出、多元呈現的精品品牌消費市場，建立城市美學全新概念。

　　△福州市"上下杭·金銀裏"高品位商業步行街

　　5、夜娛

　　**部分夜間文旅消費集聚區不斷豐富娛樂項目，補位夜間消費市場，創新消費互動體驗。**一是主要根據受眾夜間消費體驗需求升級夜間娛樂項目。例如，桂林陽朔西街景區的酒吧街文化所帶動的夜間消費也隨消費者高品質、多元化的消費需求，逐漸轉化為吃住行遊購娛的複合型夜間消費體驗。二是文化科技融合提升體驗式文娛消費。例如，江蘇省南京夫子廟步行街推出“秦淮禮物”店、漢服體驗館、5D 光影星空藝術館等一批情景式消費門店。

　　△南京夫子廟漢服體驗館

　　6、夜宿

　　**部分夜間文旅消費集聚區打造品牌酒店、特色精品民宿、休閒度假療休養中心等多元夜宿類型，契合多樣化消費羣體需求。**例如，印象濟南·泉世界內的5家酒店獲得濟南市文化和旅遊局認定“泉城人家”民宿並掛牌，併為外來遊客提供優質的服務，雨荷酒店、銀座文度HOTEL、意悠舍突出泉城文化主題，展示濟南文化魅力。北戴河碧螺塔文化旅遊月光聚集區提供海潮木屋、親海房車、濱海房車、花園洋房Loft等多類型住宿，以滿足各類消費者多元需求。

　　△濟南“泉城人家”民宿

公共服務：夜間文旅消費集聚區的兜底性保障

　　夜間文旅消費集聚區主要從交通、安保、消費維權和智慧服務等方面構建和完善城市夜間消費基礎設施和公共服務，為夜間經濟發展提供良好保障。

　　1、改善夜間交通

　　**通過優化景區交通環境、合理規劃交通線路、突顯交通功能，來改善集聚區整體夜間交通情況。**一是建立全區域交通線路網，集軌道交通、公交車、出租車、網約車等為一體的多樣化乘載途徑，方便遊客集散。二是拓寬停車場和景區道路，合理規劃和擴建停車場。三是公共交通延時運營，延長遊客停留時間，為商圈和夜間文旅消費創造有利條件。

　　2、完善基礎設施

　　**通過加強基礎設施建設，為消費者提供安全、便捷的消費環境。**一是完善景區廁所、集散中心等基礎設施，提升基礎性服務水平。二是設立多功能的客服務中心，為遊客提供諮詢、休息、展示及互聯網絡等多項服務，突顯旅遊功能。

　　3、加強安全保障

　　**通過強化夜間安全技術保障，充分保障夜間文旅消費區域安全。**一是組成巡邏小組合應急指揮中心，設立現場指揮部、組織志願服務、開展旅遊安全檢查，優化旅遊環境，維護遊客利益。二是配備各類應急設施設備，定期舉辦消防安全教育、培訓、防火巡查、檢查等消防安全管理活動。三是佈局景區監控，實行景區全覆蓋。

　　4、健全消費維權

　　**通過建立消費投訴和舉報速查機制，第一時間快速解決消費糾紛。**一是建立健全消費維權管理機制，線上線下設立旅遊投訴點和聯繫方式。二是成立消費維權服務站，建立快速處理綠色通道，設立24小時消費者維權熱線。三是成立消費黨建聯盟，對消費維權開展系列活動。

　　5、完善智慧服務

　　充分利用互聯網技術、物聯網技術，大數據分析等技術**，**優化線上營銷、景區安全管理、與遊客互動等線上服務功能，提供智慧旅遊產品，及時傳遞夜間文旅信息，推動智慧旅遊的成熟和完善。例如景德鎮陶溪川文創街區擁有無線網絡全覆蓋，並引入智能化指引系統、天網監控系統，推行智慧園區、電商平台、金融服務、WIFI覆蓋、物業管家等服務。

七位一體：促進夜間文旅消費經驗做法

　　1、創造多維消費業態，文旅商一體化發展

　　通過突破傳統的夜間觀光、夜間文化展覽和夜間零售概念，從滿足居民及遊客多元休閒消費需求出發，**以食住行遊購娛等產業相關要素的業態化創新組合，創造多元化的消費場景、打造一站式的服務。**並通過文旅產業帶來的人氣聚集與創意聚集，帶動商業企業的入駐及規模化經濟發展，形成文旅商一體化的綜合發展結構。

　　例如，長沙太平街歷史文化街區充分發揮旅遊“一業興百業旺”的帶動作用，塑造自身優勢和獨有特色，打造多個享譽全國的“網紅店”，涵蓋多元夜間消費市場，以休閒、旅遊觀光帶動購物、文化、餐飲等綜合消費，不斷提高旅遊對經濟社會發展的綜合貢獻水平。

　　2、“美化”夜間文旅場景，增強夜遊吸引力

　　**通過加強夜景亮化、美化工程改造提升以及不斷完善夜間標識體系來增強夜遊吸引力。**主要有以下四種措施：一是豐富光載體，電視塔、標誌性建築、風雨廊橋、立交橋、瀑布、森林等都可以成為夜景的重要載體;二是創新燈光手法，以聲、光、電、影等高科技手段演繹在地文化，提升渲染效果，增強互動體驗；三是美化夜間景觀，對區域環境和基礎設施改造升級，追求視覺效果和整體美感，達到吸引遊客和宣傳作用。

　　例如，成都“夜遊錦江”利用先進的燈光技術，以視覺化的方式呈現記憶中的天府文化元素，並與中國電信合作，攜手多家單位將“夜遊錦江”試航線打造為全國首個5G文化旅遊示範街區，實現5G網絡對航線和附近片區的全覆蓋，和5G+8K遠程直播視頻連線。

　　△成都“夜遊錦江”

　　3、借勢特色文化活動，打造文旅體驗高地

　　通過積極引導文化娛樂經營機構**在城市休閒區、商業中心、文化廣場等區域開展豐富多彩的文化娛樂活動，**增加街區夜遊的互動體驗感，滿足人民羣眾多樣化的休閒娛樂的需要。

　　例如，“長春這有山”舉辦各類大型公益夜秀節目，如紅色之旅沉浸式表演秀、紅歌演唱會、絢爛的大型3D裸眼全息影像秀、“問道”大型沉浸式演出、紀念黃家駒演唱會、七夕蓮花燈會、超巨型牽線木偶燈光展、二次元及手辦展、各類話劇演出等，吸引人們廣泛參與。

　　△“長春這有山”

　　4、活化歷史文化資源，創新文旅體驗場景

　　通過對地方特色歷史文化基因的提煉和文旅產品創新，拓寬夜間文旅消費發展的深度與廣度。

　　例如，西安永興坊陝西非遺美食文化街區為傳承和弘揚中華民族優秀的非物質文化遺產，打造集非遺演藝、非遺研學、非遺文化傳播為一體的全方位非遺體驗平台；建設多元功能的複合型“非遺文化+”綜合中心，架構一座與永興坊深度溝通的橋樑，延伸和拓展“文化類”產品譜系。

　　△西安永興坊非遺美食文化街

　　5、打造特色文化IP，建設文化旅遊品牌

　　**創新文化內涵與體驗形式，塑造夜間文旅消費特色IP，**打造本土特色與國際潮流兼備、文旅體驗與城市休閒共融、多業態高人氣的夜間文旅消費品牌。

　　例如，西安曲江大唐不夜城步行街以夜遊經濟提升為突破口，構建“品牌化、全域化、特色化、國際化”西安夜遊經濟，舉辦“中國年·看西安”新春系列活動，成為現象級文化IP。深挖文化內涵，持續創新開發“不倒翁小姐姐”“奮鬥在路上”等系列網紅IP，連續三個月帶動街區旅遊接待人數同比上漲超過400%，成功地詮釋了“一個人帶火了一座城”，進一步增強街區魅力和影響力。

　　△西安曲江大唐不夜城

　　6、鼓勵延時開放，提升夜間文旅服務效能

　　通過鼓勵商户、公共文化服務機構延長營業時間，並適度安排夜間演藝、互動項目，提升夜間文旅服務效能。

　　例如，麗江古城對現有18個民族文化項目展館、體驗節目進行整合梳理，分批探索延長開放時間，互動節目安排夜間場次；對誠信規範經營、隔音條件達標的酒吧給予延長營業時間管理。景德鎮陶溪川文創街區內的創意集市和傳統集市目前共有1200個攤位，營業時間控制在每週五週六5點到晚上10點；陶溪川美術館、博物館、央美美術館、陶溪書館“四館”，堅持晚間開放至夜間10點；此外，文創產品集中地——邑空間商城，以及園區各品牌商鋪也均營業至晚上10點。

　　△景德鎮陶溪川文創街區

　　7、科技賦能夜遊景觀，升級夜經濟模式

　　**將科技作為文旅產業發展的重要推動力，結合5G等信息技術，助力文旅新消費場景和新業態打造。**一是加快推進文化和旅遊資源數字化，把中華優秀傳統文化藴含的價值內容與數字技術的新形式新要素結合好，讓文旅資源“活起來”。二是發揮互聯網平台的賦能和效益提升作用，豐富數字文旅產品供給，推動文旅產品上線上網，鼓勵各類互聯網平台開發文旅功能和產品。三是構建數字文旅產業生態，打造智慧旅遊目的地。

　　例如，天津和平區五大道文化旅遊區開發和平區“聲音地圖”項目，目前已在83個點位完成製作。以專屬二維碼形式附着在每處文物建築銘牌的右側，通過掃碼，收聽天津聲音地圖音頻專輯板塊下的專屬音頻內容，方便遊客以音頻方式來了解歷史故事。

　　△天津五大道文化旅遊區

　　當前，消費已成為我國“雙循環”新發展格局的重要支撐，夜間文旅消費也成為了新的消費熱點，對消費的貢獻度不斷提高。希望通過本文的探索，推動各類主體加強交流促進，構建各具特色的夜間文旅消費新業態、新模式、新體系，加快形成夜間文旅消費新動能，做大夜間文旅消費新增量。