咖啡新貴Manner、鷹集、魚眼……能否撐起萬億咖啡市場？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

一度被高昂租金和運營成本壓垮的精品咖啡，如今似乎活過來了。

從去年開始，咖啡這個慢行業就開始步入“快車道”：新鋭品牌層出不窮，在傳統速溶和精品咖啡之外出現了新品類，資本更是瘋狂撒錢，押注數年後可能出現的咖啡萬億市場。

而它們的唯一共同點是，言必提及“精品”。

在過去，精品咖啡可能藏於某個衚衕的網紅咖啡館裏，咖啡館的主理人也多是綁着頭巾有故事的文藝青年；而現在，精品咖啡早已褪去網紅標籤，既走向街頭巷尾，也零星佈局在shopping mall中……主動破圈是精品咖啡的新姿態。

放眼全國，上海的咖啡市場成為業內標杆，但它也已經極度“內卷”——8000多家精品咖啡館擠滿了老洋房和梧桐樹下的街道，於是，上海走出一批新鋭精品咖啡品牌，例如Manner、鷹集和明謙咖啡等。

在這個咖啡離不開“精品”二字的時代，精品咖啡的市場濃度被“稀釋”了嗎？號稱單店估值超過星巴克的Manner是由資本催生的產物嗎？萬億咖啡市場到底是不是偽命題？

**1、“起死回生”**精品咖啡並非可以被隨便定義，其概念和標準還要追溯到1974年。

當年，美國人娥娜·努森在雜誌中提出，要將質量上乘的精品咖啡豆與普通的大宗商用咖啡豆作區別。幾年過後，在其推動下，美國精品咖啡協會（SCAA）成立，這也是後來世界公認的精品咖啡組織。

SCAA對精品咖啡的定義是“從咖啡農到咖啡師必須均對品質有高標準追求”。在採購生豆環節要講究產區，再進行淺層烘焙、保持咖啡豆原有的風味，使熟豆測評達到80分以上標準。在萃取、沖泡環節，咖啡師要利用適當的器具進行製作。當然，精品咖啡的品鑑並不停留在產品本身，還有關於咖啡文化的交流和互動……

簡言之，精品咖啡需要提供比連鎖咖啡和速溶咖啡更好的體驗。

個體體驗雖有差異，但從採購生豆的質量可以對精品咖啡做第一道把關。

“如果想節省成本，市面上可以買到十幾元、二十元一公斤的豆子。優質商業豆的價格大約在50、60元/公斤，起步價在80元/公斤左右的咖啡豆可以入圍精品咖啡豆的範疇。”某精品咖啡創始人劉豫對「創業最前線」表示，但很多小白用户並不喜歡精品咖啡豆裏面的果酸味道，反而喜歡20元的豆子，其口味相對較苦，符合大眾對咖啡的想象。

覓蜜咖啡&無限福氣品牌創始人鄒暘在貴州市經營着兩家精品咖啡館，她從2014年開始創業，不久前剛獲得了2021CBrC（世界咖啡衝煮大賽）全國總冠軍。

“我們店內單品咖啡生豆的價格基本在30元左右，少部分豆子來自雲南，不需要繳關税，再加上較低的運輸成本，因此價格較低。”鄒暘對「創業最前線」表示，“從非洲採購的咖啡豆性價比也很高，生豆價格則在100元/公斤左右。”

但事實上，對於咖啡豆的品質究竟如何，在相當長一段時間裏，大多數中國人仍然無從分辨，因為精品咖啡出現也不過是近10多年的事。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

最早雀巢以速溶咖啡敲開中國市場大門，隨後星巴克將商業咖啡引入中國，並用5000家門店為消費者打下了其“第三空間”的烙印，那時，喝咖啡還是一件有“逼格”的消費行為。

2010年之後，隨着韓劇文化在國內興起，一批韓系連鎖咖啡館開始進軍中國市場，瞄準了都市白領女性，更具有社交的意味。其中，韓國最大連鎖咖啡店CaffeBene（咖啡陪你）在2012年進駐北京。

2017年，瑞幸叫板星巴克，以低價補貼和開小店的形式瘋狂複製，為中國本土咖啡的發展立下了一塊里程碑。

事實上，在2010年前後，精品咖啡就已陸續出現，但彼時連鎖咖啡品牌還在教育市場，這些小眾的精品品牌尚處在邊緣地帶，大多以獨立咖啡館的形式藏身街頭巷尾，精品咖啡的概念也被市場忽略。

一方面，精品咖啡向來是最吸引咖啡發燒友的創業項目，但個人愛好變成一項事業後，就要面臨商業市場上諸多殘酷的挑戰，比如精品咖啡門店的租金和原料成本高，單價也高，人流量有限，因此，不少獨立品牌最終都以倒閉收場。

“早期精品咖啡館選址更傾向於北京上海這些城市的衚衕，租金相比商業中心低，後期趕上城市衚衕整改，這些政策因素對當時的咖啡館造成了不小的衝擊。”鄒暘説道，“精品咖啡的概念興起後很多創業者也接連湧入，這也進一步提高了咖啡品牌的租金成本，加重經營的困難度，使得很多精品咖啡也就銷聲匿跡了。”

但另一方面，市場上也不乏恰好躲過了“前線的廝殺”而存活下來的精品咖啡品牌，此後資本“眾裏尋它千百度”，就抓住了這些精品咖啡“遺孤”。

2016年前後，資本終於有了新標的。主打極致性價比的Manner最早是上海衚衕裏一家2平米的檔口店，在獲得今日資本的投資後，又接連獲得淡馬錫、美團龍珠、字節跳動等知名機構投資；精品連鎖咖啡品牌鷹集在6月剛剛披露了一筆融資，金額未知；成立於2017年的M Stand也於今年1月拿到1億元A輪融資。

（圖 / Manner北京來福士店）

當然，資本撒錢並不只是單純為了尋求咖啡市場的新增量，而是期待能踩中精品咖啡的市場“爆發期”。

客觀來看，目前精品咖啡館的滲透率仍然較低。根據德勤《中國現磨行業白皮書》，中國咖啡館市場當前連鎖率低，連鎖品牌僅佔所有咖啡館數量的13%。尤其在三線及以下城市，獨立咖啡館佔比高達97%，多以類似上島咖啡、兩岸咖啡等老式咖啡主題簡餐餐館為主，精品咖啡館如鷹集咖啡佔比不足1%。

但重要的是，咖啡產業供應鏈的逐漸成熟降低了品牌的准入門檻，例如成熟的烘焙工廠、成體系的咖啡師培訓以及雲南咖啡豆種植的日益標準化，則是精品咖啡市場有望迎來爆發期的根本原因。

**2、精品咖啡“快消化”**從行業角度來看，供應鏈的成熟還代表了另一層含義——精品咖啡開始走下“神壇”了。

無論是速溶咖啡還是以星巴克為代表的商業咖啡，在茶文化盛行的中國市場，都算是舶來品。因此在早期教育市場階段，喝咖啡一度顯得很有格調。

在品鑑不同品類的咖啡時，更是產生了隱形的“鄙視鏈”。例如站在金字塔頂端的是手衝咖啡，之下便是意式咖啡、美式咖啡、奶咖、掛耳咖啡，速溶咖啡被認為損失了咖啡風味，居於金字塔塔基。

但隨着瑞幸以“割美國人韭菜”的形式補貼中國消費者，將咖啡價格錨定到20元左右，中國咖啡市場才真正開始走向大眾化，而非文藝的小眾遊戲。

換言之，精品咖啡消費已經顯示出“去精英化”和“去紳士化”的趨勢。

據前瞻產業研究院研究數據，我國咖啡消費年均增速達15%。在一二線城市的帶動下，其他城市人的需求也會逐漸被喚醒，咖啡將由“趕時髦的飲品”轉變為“日常飲品”。

在95後消費眼中，領完優惠券不到20元的價格也無法和過去精品咖啡偏高端的形象相提並論了。

魚眼咖啡創始人孫瑜也曾表示，對於95後和00後這一代人來講，他人生中的第一次咖啡體驗很有可能不是速溶咖啡，而是在旁邊的咖啡店。對他們來説，咖啡不再是一個舶來品或洋氣飲品，而是人生中的日常飲品。

精品咖啡的迭代，與其説是“精品”概念被稀釋，倒不如認為在規模化的壓力之下，精品咖啡必須主動走向大眾市場。而當消費者們對咖啡的關注點從“格調”“社交”轉移到“產品”和“口味”上時，性價比更高的精品咖啡品牌就會出現。

比如Manner採用小店經營模式，多開在寫字樓密集區域，普遍門店一般不超過50平，摒棄了第三空間的概念，價格在10-25元之間。這家網紅咖啡背後不僅有明星投資機構，在2020年底的一輪投資中，投資方給出的品牌估值是10億美元，彼時其全國門店僅有108家，平均單店估值達1200萬美元，這一數據甚至超過咖啡大佬星巴克。

（圖 / Manner產品價目表）

據公開報道，Manner宣稱其上海門店全部實現盈利，且其淨利潤超過10%；魚眼咖啡則在供應鏈上發力，自建烘焙廠以保證咖啡的品質；鷹集除了將門店設計成“打卡聖地”外，也在研發咖啡零售產品如凍乾粉等，去年其精品速溶產品的線上營業額突破1億元。

（圖 / 上海鷹集咖啡）

在一眾精品咖啡品牌中，Manner的門店增速最快，價格也更具性價比，那麼以Manner為例，精品咖啡的低價究竟是如何實現的？

孫瑜曾提出一個“咖啡價格帶”的概念：即傳統精品咖啡的價格帶是40-60元，客單價高、產品體驗好、店鋪規模大，具有網紅打卡的屬性。在中國市場，這樣類型的門店只能開到一線城市。而10-15元的價格則是“地板價咖啡”，這一價格帶是由便利店和提供咖啡產品的洋快餐連鎖如麥當勞、肯德基構成。

在他看來，在綜合零售業態下，“地板價咖啡”只起到引流作用，而這一價格帶顯然已經進入紅海競爭。

Manner恰好處於這一價格帶的邊緣。

而咖啡行業的成本又極其透明，咖啡豆、牛奶、杯子、吸管等，如果要靠產品打消費者心智，只能用更好的豆子和牛奶，但這樣品牌就會以犧牲一部分利潤為代價。

有觀點認為，Manner的咖啡豆多由3-4款不同產地的咖啡豆拼配而成，其中3款整體價格相對偏低，可能算不上“精品”。而它的高坪效則得益於窄小的門店空間和商圈周圍的高人流。

也有人認為，未來Manner可能是瑞幸的頭號對手。雖然這一觀點尚無從推論，但精品咖啡品牌若要持續出圈，瑞幸玩轉的資本遊戲倒是可以借鑑一二。

**3、萬億市場的偽命題？**那麼，精品咖啡市場的潛力到底有沒有被高估？

首先要注意的是，精品咖啡製作非標準化、過度依靠咖啡師的技術和經驗，會導致精品咖啡在擴張時困難重重，咖啡行業裏甚至有“店不過三”的説法。

“擴店首先考慮的是選址問題。”鄒暘表示，“其次是咖啡製作缺乏標準和流程SOP，不同的咖啡師做出來的口感可能會有差異，因為半自動咖啡機的製作過程非常依賴人，而咖啡師的准入門檻又比較高，至少需要1、2年以上全職咖啡師的經驗，招聘和培訓成本都很高。”

這也正是上述精品咖啡門店規模遠不如瑞幸的原因。以咖啡品牌Blue Bottle為例，儘管被譽為“咖啡界的Apple”，但全球門店總數也不過幾十家。

精品咖啡單店或許可以盈利，但是短期內仍然突破不了擴張的瓶頸。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

Manner會是個例外嗎？

事實上，在用户的場景需求上，“慢咖啡”更加側重於環境體驗，精品咖啡屬於此類；“快咖啡”更加側重於功能體驗和性價比，如Manner等。

根據德勤發佈的《2021年中國現磨咖啡行業白皮書》，“快咖啡”場景的消費佔比逐年提升，人均“快咖啡”場景消費的現磨咖啡杯數佔所有現磨咖啡攝入的70%。

“一定程度上來説，現在的Manner在資本的參與下，擴店速度大大加快，已經和之前的Manner慢慢形成了差異化。”鄒暘表示，它現在選擇的方向是將咖啡做成快消品，能夠更快更好地實現品牌化，從這一角度看，它的發展方向和傳統精品咖啡已經不是同一條發展路徑了。

而從Manner摒棄傳統精品咖啡的發展路徑，也不難看出咖啡行業的整體困境。

“在金融圈、投資圈眼裏，咖啡行業仍然算不上一個大賽道。”劉豫表示，“咖啡行業沒有見過‘大錢’，尤其是精品咖啡市場並沒有想象中那麼大，同時這個市場也經不起拔苗助長。”

在他看來，國內的大多數投資者都希望在短時間內獲得高回報，但咖啡行業仍然沒有到達爆發式增長的階段。“創業者如果對咖啡行業沒有熱忱，只是看到了行業裏的機會而進入，本質上沒有太大的意義。”他補充道。

劉豫並非是第一個質疑“萬億咖啡市場”概念的人。多位受訪者都對「創業最前線」表示，咖啡的成癮性讓這一市場具備了不小的潛力，但是要想達到萬億規模可能還需要等待很長時間。

依靠互聯網打法或許能夠在短時間內攻城略地，但要等待精品咖啡賽道花開結果，仍需要付出更多耐心。

*注：文中劉豫為化名。文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。