瘋狂內卷的女性內衣：3000品牌爭1600億市場，大講科技故事難突圍_風聞

作者 | 許芸

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財經

近年來，隨着“她經濟”的蓬勃發展和線上銷售的崛起，中國女性內衣賽道正經歷前所未有的改變，也吸引了越來越多資本的眼光。

近日，貼身衣物品牌NEIWAI內外（以下簡稱“內外”）宣佈完成1億美元D輪融資，本輪融資由凱雷領投，內外老股東啓明創投、祥峯投資跟投。資料顯示，早在2019年1月內外完成1.5億元C輪融資後，其估值即已超過10億元。

事實上，近年來國內誕生了不少新鋭內衣品牌，比如Ubras、蕉內、素肌良品、蒛一、奶糖派等，這些新品牌採取不同於老品牌的互聯網思維和差異化概念，藉助新營銷、新銷售渠道成功搶佔了用户心智，也獲得了諸如紅杉、真格基金等知名機構的青睞。

不甘落後的老品牌愛慕、都市麗人、維多利亞的秘密等也紛紛打響了新一輪征戰：推動產品品類和設計的革新，拉近與年輕消費羣體的距離，加速數字化轉型。

「子彈財經」注意到，在女性內衣行業，不管是新內衣品牌營銷還是傳統品牌轉型，都非常喜歡植入“科技”概念，不同的是，早期傾向於用科技提供塑形功能，但現在更傾向於藉助科技提升舒適感。

在女性內衣品牌大講科技故事的背後，行業的瘋狂內卷或許才剛剛開始。

**1、一件內衣的“科技故事”**歐睿數據顯示，2019年中國女士內衣市場規模已達到1663億元；此外，光是在2018年，女性內衣品牌就已達3000多個，但90%以上的品牌銷售規模均在1億元以下，規模銷售超過10億元的品牌寥寥無幾。為此，各品牌不得不在產品上增加“新的噱頭”——人們如今叫得上名號的內衣品牌，幾乎都在宣揚“科技感”。

這一點，從一些新興內衣品牌的公司名稱上即可見一斑。如，Ubras隸屬於彼悦（北京）科技有限公司，蕉內隸屬於三立人（深圳）科技有限公司，在公司名稱上就已在強調“科技”概念。

在產品上，Ubras以無尺碼內衣走紅市場，其產品宣稱“無痕無鋼圈”，採用可拆卸式專利水滴杯墊，用日本點狀膠技術來代替傳統膠骨和車縫。蕉內則率先提出“無感內衣”概念，研發了Stressfree無感技術、Tagless外印無感標籤、ZeroTouch無感託技術等，強調產品的科技感。

2020年底，蕉內還在深圳開設了首家“000號”線下體驗店，整體門店空間以銀色為主調，通過空間視覺及動線設置，傳遞品牌的未來感、科幻感、品質感。

女性內衣行業的老牌企業也沒閒着，在講科技故事這方面，它們已是老牌玩家。

據Euromonitor數據，2020年，中國女士內衣行業Top10企業中，愛慕和日本迅銷（優衣庫母公司）均佔據了2%的市場份額。而早在愛慕成立之初，其科技故事就已開講。

1991年，現任愛慕股份董事長、總經理張榮明研製出了一款超彈性記憶合金文胸底託。次年，張榮明以技術入夥的形式接管了北京華美時裝廠，開始批量生產內衣，並在1993年正式推出內衣品牌“愛慕”。憑藉“鋼圈內衣”，愛慕迅速打開了市場併成為國內女性內衣行業的代表性企業。

如今，愛慕股份旗下擁有愛慕（Aímer）、愛美麗（imi’s）和蘭卡文（La Clover）等多個主力品牌，在線下零售渠道，2018年至2019年，愛慕（Aímer）、蘭卡文（La Clover）的市佔率還曾拿下女性內衣、高端女性內衣第一名。

今年5月31日，愛慕股份在上交所主板上市，其招股書指出，公司擁有的專利顯著多於同行業上市公司匯潔股份和安莉芳控股。

「子彈財經」查詢相關公司公告瞭解到，匯潔股份旗下有曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗等內衣品牌，截止2020年底，其持有14項發明專利，2020年研發費用為2408.82萬元；安莉芳控股旗下包括安莉芳、芬狄詩等內衣品牌，截止2020年底其共有11項發明專利、54項實用新型專利及18項外觀設計專利。而截至2020年末，愛慕股份擁有100項發明專利、186項實用新型專利和8項外觀設計專利。

“我們很重視研發，有專門的研發中心，這三年來，研發費用每年都略有增長，各個品牌都有專門的設計師。”愛慕股份董事會辦公室一位工作人員告訴「子彈財經」。2018-2020年，愛慕股份研發費用分別為1.03億元、1.06億元和1.09億元，後兩年每年研發費用分別增加281.59萬元、339.22萬元。

今年3月，日本迅銷（優衣庫母公司）旗下GU品牌8日宣佈涉足用技術解決女性健康等煩惱的“FemTech（女性科技）”市場，開展具備吸水功能的無需衞生巾的內褲、調整身體線條的內衣類等相關業務，推出了吸水內褲等9款商品。

一度陷入經營危機的都市麗人也在謀求注入科技概念轉型自救，在一些關於都市麗人的產品文章內，頻現“黑科技”這樣的字眼。

今年3月，都市麗人在春夏新品發佈會上，一口氣推出了柔心杯、零感內衣、無塵棉家居服、高彈褲等新品。

其中，柔心杯產品，號稱“採用了嬰肌棉2.0作為模杯材質，比普通海綿軟約2.5倍”“面料採用比髮絲還細的紗線”“柔心杯以柔軟選材和黑科技的加持，真正解決了有型與體感難以兼顧的窘境”。

值得注意的是，在科技創新越來越被女性內衣行業所推崇的同時，也出現了一些亂象，比如此前盛行的石墨烯內衣、量子內褲等“偽科技”產品。

而目前各品牌所宣傳的具備“科技”屬性的產品，科技含量到底有多高，也需要打個問號。

“（女性內衣）所謂的‘科技’實際上只是一個幌子而已，只是在面料上、款式上、場景配搭上做些嘗試和改觀，還上升不到‘科技’層面。”資深鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對「子彈財經」直言。

不過，他同時指出，內衣在服裝服飾產業是一個重要補充，只要真切地滿足中國女性的各種場景內衣配搭需求，依然有市場空間。

2、行業變革進行時如前文所述，“女性內衣+科技”由來已久。不過，總體來看，如今，科技賦能女性內衣的側重點已經發生變更。

早先，女性內衣更多是在“悦人”，追求性感，市面上充斥着聚攏式、塑形類產品，隨着女性自我意識覺醒、“悦己”觀念建立和消費能力的提升，對女性內衣產品的需求也在變化，表現在對不同樣式、不同功能的內衣需求逐漸增大，對內衣舒適度的需求愈發強烈。同時，女性內衣市場的供給也愈發細分，進入了全系列、分齡化的領域。

因此，早期“女性內衣+科技”可能更傾向於塑形，比如，愛慕的超彈性記憶合金文胸底託，早年間婷美號稱採用了高科技“八面彈”面料的“超級魔鬼瘦”款套裝等。而現在，則是傾向於用科技助力提升舒適感，比如Ubras的無尺碼內衣、採用獨特創新科技涼感紗面料的小涼風內衣等。

“女性內衣+科技”側重點變更背後，是女性內衣消費風向的變更，進而推動了女性內衣行業的變革，如維多利亞的秘密、都市麗人這樣的老品牌式微，而Ubras、內外等新興品牌受到消費者歡迎。

程偉雄指出，在渠道分佈上，都市麗人等傳統內衣品牌以線下實體門店為主導，而內外等新興內衣品牌屬於線上電商孵化品牌，以線上渠道為主導；在產品研發上，都市麗人等內衣品牌側重塑形有鋼圈內衣起步，而內外等內衣側重無鋼圈內衣上發力，不同的產品導向帶來不同的受眾體驗需求。

“中國女性對於內衣的需求偏內斂，市場主流側重塑形。但隨着用户迭代，用户圈層呈現多元化，用户對於塑形體驗和舒適感體驗有了分化，讓內外等新興品牌在舒適感體驗的細分上得以存活。”程偉雄對「子彈財經」表示。

不過，在程偉雄看來，蕉內等新興品牌在線上孵化已初具雛形，但只是“小荷才露尖尖角”，從線上爆款到線下系列產品過渡尚需時間培育，市場佔有率、企業規模與老品牌相比，依然不是一個量級。而都市麗人等內衣老品牌已具備了線上線下全渠道模式，依然具備再次發力的基礎和機會。

“所以（蕉內等新興品牌）談勝利、談替代還早着。”程偉雄説道。

在女性內衣行業的變革年代，老品牌也已開始轉身“狙擊”新品牌。一個典型案例是：以“鋼圈內衣”著稱、甚至在2015年砍掉了旗下一個無鋼圈內衣品類的愛慕股份，在2018年推出了“乎兮”品牌，聚焦簡素、舒適、高性價比的無鋼圈內衣產品。

事實上，內衣作為一種關乎個人隱私的服裝品類，原本社交屬性並不強，但隨着新消費人羣的形成、新營銷方式和新銷售渠道的建立，內衣的社交屬性得到提升，進而促進了新品牌的形成。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

回顧Ubras、內外、蕉內等新興內衣品牌的發展，它們得以快速跑馬圈地的緣由，無一不在於此。

在微博、小紅書等社交平台，充斥着新內衣品牌的各類營銷，明星代言、網紅安利和種草視頻、文案，更進一步加速了新內衣品牌的傳播，刺激了普通消費者的購買慾。

不過，隨着消費羣體擴大，如今的創新型內衣們，面臨的已經不再是一邊倒的誇讚，市場開始有不一樣的聲音出現。

以火爆異常的無尺碼內衣為例。舒適型內衣本身就決定了其在外型上不夠美觀，而在具體功能上，無尺碼內衣一向被稱道的“舒適”“便利”也並非適用於所有人。

在微博、小紅書等社交平台，不乏網友關於無尺碼內衣壓胸、空杯的穿着體驗分享，從這些反饋來看，偏小或偏大的胸型，往往會遇到空杯、壓胸的煩惱。雖然這些“不和諧”的聲音往往都被淹沒在了浩如煙海的安利聲中。

（圖 / 小紅書上一些關於無尺碼內衣壓胸、空杯的穿着體驗）

“我買的無尺碼內衣就踩雷了，勉強穿了四五次就再也沒穿過了。”27歲的王林林（化名）告訴「子彈財經」，她在2020年雙十一購入了某知名品牌的無尺碼內衣，“身邊幾位朋友穿之後都説很不錯，極力推薦給我”。

不過，王林林卻遇到了內衣壓胸的煩惱，“我的體重、日常穿的內衣尺碼、胸圍都在這款內衣所涵蓋的範圍內，剛穿上確實是‘驚為天人’的，布料感覺非常舒服。但穿着兩三個小時，就會感覺壓胸壓到有點喘不上氣，而且我的胸型有點外擴，這款內衣完全無法調節，只能説我的胸型和這款內衣不搭吧！”

（圖 / 王林林的內衣購買記錄）

更讓王林林尷尬的是，這款無尺碼內衣自帶的胸墊讓胸型顯得有點尖，穿薄衣服時顯得有些奇怪，“而且這種舒適型內衣，日常可以搭配的衣物也很有限。”

或許，正如程偉雄所言，如今女性內衣所謂“科技”只是一種營銷手法，內衣製作相對服飾而言工序相對複雜，對於面料、工藝的要求也相對高一些，單純的舒適度也是基於居家狀態的需求。但實際上職場、社交、運動等場景對於內衣的功能化、專業化要求偏高，不是説單純的“舒適”就能破解主流需求。

3、一門難做的生意“女性內衣行業的競爭太大了，要做成功真的很難。”謝文瑞（化名）感嘆道。

2015年，剛拿到拆遷款的謝文瑞想做點生意，以擺脱“打工人”的命運，在親戚的介紹下，他去參加了幾次某內衣品牌的招商宣講會。

“我一個大男人，一開始其實不是很懂女性內衣，但參加了幾次培訓後，覺得這個品牌宣傳的‘專為亞洲女性胸型設計’還是很有賣點的。而且拉我入夥的親戚，就兩個職高畢業的小孩兒，做這個生意在省城買了房，車提了一輛又一輛，太讓人心動。”謝文瑞對「子彈財經」説道。

雖然滿懷老闆夢，但為了降低風險，謝文瑞還是選擇了和另外一位親戚合夥，花了約16萬元成為了該內衣品牌的縣級加盟商，但在堅持一年後，店鋪還是倒閉收場，最終，他和合夥人共虧了約30萬元。

（圖 / 謝文瑞開的店在大眾點評上顯示已關店停業）

在成為加盟商後，謝文瑞才開始真正研究女性內衣，也找到了店鋪倒閉的根源：主要還是產品設計不行，同質化太嚴重，品牌建設不行，性價比也不高。

謝文瑞告訴「子彈財經」，該內衣品牌的一件文胸最低價接近300元，在縣城算是比較高端的消費。但在產品上，同質化非常嚴重，“和淘寶上或者其它線下店鋪裏幾十塊錢買的類似款穿着沒有太大差別，款式更新也很慢”。

（圖 / 謝文瑞曾售賣的內衣）

“這個品牌今年開了線上旗艦店，我進去看了一下，款式和幾年前我賣的時候沒有多少差別，賣得最多的一款也就30個人付款。”謝文瑞感嘆道，“我後來才知道，我那親戚賺的根本不是賣內衣的錢，賺的其實是加盟商的錢。”

在謝文瑞看來，雖然現在隨着線上消費興起，女性內衣品牌看似迎來了新機會，但本質還是以前那一套：“比如渠道上，以前線下渠道為主就是瘋狂的開店，現在新品牌線上為主就是在各大電商平台瘋狂的開店找主播、KOL、明星帶貨；以前塑形年代喜歡宣傳人體工學，現在舒適為主也是一樣的；以前產品同質化嚴重，現在其實也是一樣的，一個爆品出現就會有很多仿品冒出來。”

早年間，中國本土內衣企業大多秉承“拿來主義”，直接引進國外的內衣款式和尺寸，忽視對中國女性胸型特點的研究和內衣自主研發，但國內外女性體型存在差異，生搬硬套的結果就是國內女性內衣品類單一、設計單調、同質化程度高，進而影響了消費體驗。

程偉雄坦言，大眾化的內衣確實粗製濫造，同質化、低檔化不僅僅充斥在線下，還有線上，這和之前女性用户注重外表裝扮有根本關係。

“隨着新用户羣體的崛起，特別一二線市場的國際化程度加大，一部分女性用户對內衣‘第二肌膚’的體驗要求越來越高，也使得傳統內衣品牌在品質、功能、杯型、工藝、面料、款式等方面做提高，而內外等新興品牌正好在傳統內衣品牌缺失的產品細分上脱穎而出。”程偉雄對「子彈財經」説道。

然而，女性內衣產業發展到現在，從產品形式來看，雖然新興品牌着力發展更注重舒適性的女性內衣，推出了一些差異化產品，但行業內同質化的問題並未真正解決。

首先，在新興品牌之間，難免存在產品類似的情形。

比如，雖然現在一提起“無尺碼內衣”，消費者可能最先想到的就會是Ubras，但其實，現在有無尺碼內衣產品的品牌不在少數。內外推出的雲朵無尺碼系列內衣，在無尺碼基礎上還區分肩帶設計；蕉內在無尺碼基礎上做出可調節、有承託、顯身材等功能。

其次，伴隨着老品牌的轉型，又進一步加劇了產品的同質化問題。比如，都市麗人、愛慕股份旗下品牌乎兮，同樣推出了無尺碼內衣。

在無尺碼、無痕內衣爆火後，淘寶等電商平台也出現了諸多其它品牌的類似產品來爭搶這塊“蛋糕”。在性價比上，很多產品甚至要高於Ubras、內外、蕉內等品牌的產品。

再如，Ubras有適合夏季穿的“小涼風”內衣，內外、蕉內同樣有涼感內衣。

可見，現在的女性內衣品牌們，雖然都在大講科技故事、講產品研發，但沒有哪家真正地建立了技術壁壘。

需要注意的是，如今女性內衣賽道的競爭依然十分激烈。

除了愛慕、都市麗人、維多利亞的秘密、Ubras、內外、蕉內、黛安芬、華歌爾等國內外內衣品牌同台競技，優衣庫、Zara、熱風等快時尚品牌以及耐克、lululemon等一些運動品牌也在進軍女性內衣市場，不斷分走客源。

「子彈財經」在北京市朝陽區內某商區的熱風店鋪內看見，該店女性內衣基本是一些舒適型的內衣，僅從外觀上，和優衣庫、乎兮等品牌的舒適型內衣看上去差異並不大。

（圖 / 熱風店內的內衣產品）

艾媒諮詢數據顯示，2020年底，中國內衣消費需求量突破170億件，整體市場規模達到4400億元；另據歐睿初步測算，2020年中國女士內衣市場規模接近1700億元。數千億市場規模下我國內衣行業格局卻極為分散，這是新老品牌的機會，也是挑戰。

在巨頭欠缺的賽道里，越來越多新品牌在資本加持下入場掘金，女性內衣行業的瘋狂內卷或許才剛剛開始。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。