解析王飽飽，網紅爆款背後的營銷邏輯_風聞
新眸-2021-07-18 10:22
撰文｜佳慧
編輯｜棲木
爆紅的王飽飽，正處於新消費的漩渦中心。
王飽飽於2018年5月上線，雙十一一戰成名後，王飽飽緊接着宣佈了A輪融資，由祥峯投資和源碼資本聯合領投，天使輪股東德迅投資跟投。除了資本方的青睞，它還憑藉鮮明的產品特色迅速佔領冷泡麥片的市場，從自帶DIY屬性的產品外包裝，到內部顏色豐富的果乾搭配，其高顏值俘獲了年輕人們的歡心。
我們不禁好奇，為何王飽飽能在短短一年就破圈固有品牌競爭格局，一躍成為網紅爆款？當多位品牌商湧入競爭賽道以及老品牌覺醒後，王飽飽的下一步又該怎麼走？基於上述問題，本篇新眸將從以下3個方面對王飽飽品牌進行拆解：
· 開張首月銷售額破200萬，王飽飽憑什麼一舉拿下TOP1？
· 一炮而紅顛覆食品市場，王飽飽除了顏值還有什麼？
· 網紅爆款的背後，實則隱患重重？
向腰部KOL借力
2018年8月，王飽飽正式入駐天貓。
一年後的雙十一，王飽飽一小時的銷量額就突破1000萬元，成為品類銷量TOP1，與卡樂比、桂格等國際大牌同場競技。除了在天貓等電商平台發力，王飽飽也在微博、抖音、小紅書等多渠道進行鋪設，劉濤、周深等大牌明星的代言讓王飽飽的名氣直線升温。
從某種程度上來説，王飽飽對平台勢能的運用，本質上就是對KOL的打造與運用。
在信息碎片化時代，流量愈發分散，媒介也呈現去中心化的傳播特點。明星代言等頭部KOL的推廣方式已經不能滿足流量下沉的新媒體營銷特點，和花西子一樣，王飽飽打一開始就瞄準了位於金字塔中層的腰部KOL。
腰部KOL打造品牌知名度的速度，雖不如頭部KOL，但是用户粘性更強，品牌推廣與獲客的成本也相對更低。用高頻打低頻，王飽飽成立了專門的運營團隊來負責KOL的篩選與運作，從推廣內容的生產到與用户關係的維護等多維度進行考量。
從用户關係的角度看，腰部KOL更貼近於普通用户，而且大部分的腰部KOL同時也是潛在的KOC，他們的分享意願強烈、活躍度高、與粉絲的互動也更為頻繁，藉助腰部KOL進行推廣是王飽飽能夠快速搶佔市場的捷徑，與王飽飽達成合作的網紅共計200多位，粉絲量已達千萬級，廣泛分佈於抖音、小紅書、微博等熱門平台。
根據相關數據統計，81%的消費者要求品牌加快業務響應速度，76%的消費者希望品牌能夠滿足自己的個性化需求，68%的消費者期待品牌能提供始終如一的消費體驗，實現這一良性的互動關係需要長期漸進的過程，而腰部KOL的存在實際加速了品牌觸達用户的速度與用户選擇品牌的確定速度。
位於腰部KOL的網紅，現已成為各大電商平台新的盈利增長點，也是各大品牌競相爭取的流量入口，但是獲取流量之後如何續流，怎樣將腰部KOL的粉絲沉澱為品牌的粉絲，則必須迴歸到產品本身。王飽飽篩選出與產品調性吻合的網紅，並藉助其已經積累的粉絲量進行產品的定向營銷，將粉絲轉化為購買力，提高了產品用户的轉化率並最終達到銷售盈利的目的。
從內容生產的角度看，王飽飽在腰部KOL投放的內容，大多基於對品牌的真實消費感受，懂得何種內容能更好體現產品的賣點，又不會使硬廣氣氛過強，這在拉近與用户距離的同時提高了用户對品牌的信任感。
用户本位原則
由王飽飽所運營的KOL在進行產品推廣時，往往側重於產品視覺上的吸引力與食用口感的體驗上，與傳統果乾搭配方式不同的是，王飽飽麥片添加了大塊的凍乾草莓、蔓越莓幹、椰子片、芒果乾等，搭配高顏值的外包裝，俘獲了一眾年輕人。
這背後的原因很簡單，在眼球經濟時代，產品的高顏值屬性往往更能贏得消費者的注意力，這也是不少品牌進行差異化競爭的第一步。王飽飽所處的食品行業已經進入紅海時代，並且隨着Z世代消費主力軍的崛起，如何在高顏值的基礎上打造產品的獨特優勢，這是王飽飽需要思考的。
95後與00後的崛起，為原有消費羣體注入新的不確定性。
他們購買力強，更鐘情於帶有鮮明個性特色的產品，而“一邊暴飲暴食，一邊吃健胃消食片”的朋克式養生法也成為這一羣體新的代名詞，這也意味着市場風向已然發生轉變，最明顯的表現是，年輕人的新消費理念帶火了代餐行業。根據相關數據顯示，2006年，中國主食消費佔比為84.3%，2016年降至81.9%，代主食和零食佔比由10年前8.7%和7.0%分別上升至9.2%和8.9%。
代餐市場的火熱代表着主食消費佔比的降低，對代餐食品以及零食等休閒產品的消費訴求在不斷攀升。在這方面，王飽飽採用的主料是富含膳食纖維的燕麥，並且創新性添加了低聚果糖。低聚果糖是水溶性膳食纖維，與麥片混合並採用低温烘焙技術，烤出來的麥片口感會比裸燕麥口感更脆。
考慮到消費場景與用户口味各異，王飽飽通過與消費者的互動收集反饋，經過反覆多樣的研發測試，才會最終確定配方、進行量產。除此之外，通過不同包裝以及不同口味的產品，以滿足消費者的多元化需求，舉個簡單的例子，為了便於人們攜帶，王飽飽曾在五一假期時推出小包裝產品。
保持每兩個月推出新品的高創新頻次，是王飽飽的另一秘訣。截至目前，王保保已擁有幹吃麥片、沖泡麥片等不同特點的麥片，以及紫薯芋泥、大麥若葉凍等各種衍生品類。在王飽飽董事、源碼資本投資人張吉鴻看來，王飽飽正是通過在產品與營銷等多層次、重新定義了消費者對麥片的認知和想象。
爆火之下，仍有隱憂
從時間維度上看，王飽飽從嶄露頭角到風靡年輕人不過數月。
迅速成為網紅爆款的同時，大量KOL的傾情推薦是否能持久引流？桂格等老品牌熟悉王飽飽的市場打法後，王飽飽能否維持強勁勢頭？食品行業的門檻低、迭代快，王飽飽的成長空間又有多大？這些問題都亟待考量。
縱觀國內的燕麥市場，以桂格和卡樂比等為代表的幾家頭部企業呈現寡頭競爭形勢，近兩年來，早餐燕麥行業的市場集中度在下降，如下圖所示，頭部三家的市場份額佔比僅為41.3%，王飽飽的總市場份額尚未超過幾家巨頭。
另外，以低成本的腰部KOL贏得流量固然是好，但正如《增長思維，如何成為增長高手》一書中所言，“我們對流量的評估有多個維度，贏得流量固然好，成本也低，但是它有明顯的調節，不確定性也高，沒有人敢承諾某次裂變活動或者某次產品修改一定能帶來用户增長”，王飽飽目前在線上銷售所獲得的流量確實存在明顯的邊界，線上銷售的火爆並不能夠保證線下銷售渠道的拓寬暢通無阻，也不能夠保證線上流量的持久性。
事實也的確如此，目前王飽飽正在重點探索與知名品牌的IP聯名。比如，王飽飽與安佳奶粉以“顏值爆表元氣餐，營養美味少負擔”為口號，聯合推出“4果3蔬”養生小綠條，在品牌調性契合的基礎上進行熱度整合的借勢營銷。
IP聯名仍屬於流量競爭的一種手段，王飽飽孵化子品牌與多品類互補等未來打法的成效有待考量。曾依靠營銷手段以及用户本位為原則的王飽飽，創造了令人咂舌的銷售成績，但是它的思維與策略並非是不可複製的，要想延長品牌的生命週期並不斷提升品牌的影響力，王飽飽需要謀求新的出口。