三專銷售額再破千萬，毛不易《幼鳥指南》如何成為行業樣本？_風聞

作者 | 範志輝

“送給每一個正在前行的你。”

7月13日，毛不易給新歌《生活在別處的你》在微博打歌如此寫道，當天，“毛不易中島美嘉合作新歌”也登上熱搜；而6月25日，他剛正式上線了個人的第三張專輯《幼鳥指南》。

出道四年，除演唱會、音綜、OST之外，毛不易已經交出了3張正規專輯，一專12首全原創，二專10首全原創，三專11首全原創，作詞、作曲、演唱均為毛不易。其中，第一張《平凡的一天》和第三張《幼鳥指南》均為付費專輯，且專輯銷售額均破千萬。這樣的成績，對於創作歌手來説，實屬成功。

而透過這些銷售數據，我們也發現，無論是選秀出身的成名路徑，還是作品背後的時代情緒，毛不易是如此特別、難以複製，不僅是這個時代最特別的出圈案例，也由此成為了數字音樂消費時代下健康消費範本。

好作品是可以打破流量困境的

在正版化和平台助推下，數字音樂付費（專輯和單曲）無疑已成為了國內最重要的音樂付費模式。

此前，數字音樂消費紀錄不斷被刷新，紀錄不斷刷新的同時，這樣的銷售成績，得到的卻是“粉圈狂歡，路人錯愕“的兩極化反饋。是的，在這樣一個流量為王的時代，流量是如此讓人又愛又恨，愛的是擁有了流量，就意味着獲得了大量關注；恨的是流量往往偏愛偶像藝人，對其他羣體並不算友好。

但似乎，毛不易打破了這個怪圈。

從銷量來看，截至7月16日11點45分，毛不易的《幼鳥指南》以513890張的銷售量排在2021年數字專輯第四位，是華語類第三名。其中，網易雲佔28萬張，QQ音樂佔20萬張，酷狗音樂2萬5千張，酷我音樂近4千張。

從銷售額來看，同一時間點，毛不易的《幼鳥指南》以10277800元排在2021年數字專輯第六位。

 

此前，粉絲大量重複購買數字專輯的現象引來官媒批評，主要指的就是粉絲一張專輯購買從數十次到數十萬次的“非理性”消費。據音樂先聲統計，目前國內銷量最高的五張數字專輯累計支持榜前十位的購買量少則幾十萬張，多則超百萬張。這也反映了當下數專消費多為粉絲衝榜的現狀。

基於此，毛不易所在公司及工作室也多次發微博呼籲粉絲理性消費，而粉絲“一人一張還怎麼理性？”的回覆更是引發熱議。

有數據顯示，截至7月15日，網易雲音樂上購買《幼鳥指南》的付費人數247123人次，銷售張數277227，相當於人均購買量約1.12張；購買5張（含）以上的用户人數僅為969（需更新）人次。據此前報道，周杰倫的數字專輯人均購買量1.06張。

換句話説，對比流量藝人，毛不易和周杰倫的數轉銷售並非靠粉絲衝榜，而是更接近於真實消費人數。這一類型的數專消費，主要由樂迷與路人盤共同撐起，也意味着更高的國民度和更廣的人羣覆蓋，歌手和作品也由此具備了製造流行的能力。

至此，我們也許可以相信，內容與流量並非絕對的對立關係。在整個浮躁的時代，好作品不僅能夠打破流量困境，甚至也是自帶流量的。

如何製造一張千萬銷售額的數字專輯？

正如盜版音樂摧毀了唱片業，歌單的出現也消弭了專輯企劃的意義。在單曲時代，專輯意味着低性價比，於是乎，發11首全原創的《幼鳥指南》反倒成為了業內新聞。而在付費水平不高的當下，要賣出好成績更是難上加難。

數據顯示，毛不易《平凡的一天》800萬銷售額達成用時84天，而《幼鳥指南》800萬銷售額僅用時用時25天。那麼，繼《平凡的一天》之後，毛不易新專輯《幼鳥指南》是如何繼續保持暢銷的？

在音樂先聲看來，看似“天選之子”的毛不易，其實具備了創作者最為稀缺的能力，即以創作的方式去觸摸到時代情緒，讓那些不安、孤獨、遺憾、坦然，都能在音樂中獲得情感能量，也由此成為了這個時代裏羣體審美的最大公約數。

 

作為出道四年來的第三張專輯，毛不易的創作一如既往地保有了煙火氣和詩意，但也越來越放鬆，沒那麼沉重。在專輯中，他首次將觀察視角從自我的內心剖解轉向他人的生活，無論是傍晚下班時的失落慌亂，還是在海上搖晃卻再也無法回到出發港口的漂泊動盪，這些歌從意象、情緒和編曲都給人極大的舒適感，一樣直戳人心。

哇唧唧哇音樂產品中心負責人辛志宇在採訪中對音樂先聲提到，《幼鳥指南》作為核心概念，意指人人都是幼鳥、都渴望飛向南方，將成長飛行途中的11種情緒對應到11首歌曲上，設定情緒上的座標感，以表達“聽毛不易的歌不迷路、不孤單”，這樣最大化地實現羣體共情。

不過，在音樂宣發的普遍困境下，要想把好作品推出去，也離不開對藝人和作品多維度的運營助推。

作為哇唧唧哇音樂產品中心自制的第一張專輯，這也是哇唧唧哇首次將將後端企劃製作與前端宣傳發行進行整合打通。辛志宇説，“我們把宣發期拆分成四個波段，針對每一個波段，我們都會至少匹配一個打歌舞台，匹配至少一起事件營銷，再匹配以一些長尾型和瞬時型的渠道將效果充分放大。”

可以看到，從第一主打《城市傍晚》（5.31）、第二主打《海上日記》（6.9）、第三主打《於是沒有洗頭》（6.18）、全專上線（6.25），這四個宣傳波段，哇唧唧哇都為每一首新歌準備了“直播+晚會+音樂節+首唱會+綜藝舞台”等多元化舞台曝光的若干組合，整個宣傳期間的異業合作、事件營銷、線下資源投放，更為專輯曝光提供了多圈層的人羣覆蓋。

以第一主打《城市傍晚》的宣傳為例。5月31日，毛不易微博掃樓，交通台電台首播，搶佔通勤時間；6月5日，微博音樂就發起了#尋找最美城市傍晚#內容徵集活動；6月6日，毛不易登上李佳琦直播間宣傳新專輯，演唱新歌《城市傍晚》，發售專輯訂製禮盒；6月7日，騰訊音樂娛樂集團與騰訊新聞聯合出品的全新節目《一個人的音樂會》上線，毛不易面對面為外賣小哥姜翻演唱《城市傍晚》；6月8日，通過與直播中國合作，發起#和毛不易在直播中國看城市傍晚#活動，以慢直播的方式推新歌《城市傍晚》。

這個宣傳節奏、形式選擇和覆蓋渠道，無疑都體現了專業團隊的預見性、專業性，儘可能地實現了新歌在多場景的曝光，形成合力，持續引發大眾關注。

而在其他三個宣傳波段，也創造了一些頗具創意的互動玩法，比如第二主打《海上日記》上線時，毛不易與第一張專輯的製作人李健在微博互推新歌；在第三主打《於是沒有洗頭》後，頗有創意地策劃了#毛不易請哇唧唧哇員工洗頭#活動登錄熱搜TOP4收穫2億閲讀量 。

三天後，還在抖音上線“沒洗頭”貼紙玩法，都起到了四兩撥千斤的傳播效果，為毛不易在湖南衞視《誰是寶藏歌手》首唱舞台的後續傳播奠定基礎。而藉助主流綜藝這一高國民度的傳播形式，也為好作品提供了最好的輸出渠道，引發更大規模的出圈效應。

圖片來自毛不易在《誰是寶藏歌手》

值得一提的是，新專輯的宣傳還與眾多品牌進行了異業合作，起到了意想不到的宣發效果。比如6月29日，毛不易、它基金、愛德基金會和阿里公益共同打造的“故事罐頭”，打開淘寶搜索“我想聽故事”，就能看到新歌《旅行家説》動畫MV講述的關於主人和寵物的治癒故事，二者相得益彰，以全新的形式推動了公益行動，賦予歌曲全新意義的同時，也贏得了樂迷的認可。

類似的案例，還有毛不易聯合領英發起的“職場人的社恐瞬間”活動，在領英暢聊職場社恐；與攜程合作推出《旅行家説》MV，這首歌也成為攜程社區的年度主題曲，打開了音樂商務合作雙向受益的新局面。

此外，《幼鳥指南》首次在騰訊音娛娛樂和網易雲音樂同步發售，兩大平台也在標配的資源位之外準備了精細化運營。

比如，騰訊音樂娛樂以TME live「一個人的音樂會」、「TME毛不易日」掃樓活動、新專輯私享會、「TME毛不易日」限時快閃活動、TME live「毛不易新專輯首唱會」等多元方式，線上線下聯動。

圖片來自毛不易《一個人的音樂會》

網易雲音樂則聯合哇唧唧哇推出了《幼鳥指南》番外特別企劃——毛不易與中島美嘉合作曲《生活在別處的你》，讓兩個天籟之音首次結合，誠意十足，讓人驚喜。

據統計，毛不易在《幼鳥指南》宣傳期內，獲得19次微博熱搜，且這些熱搜多圍繞音樂作品。也就是説，《幼鳥指南》千萬銷售額的亮眼成績再次説明，內容優質的同時，專業團隊及精細化運營手段依然是在這個充滿不確定性的時代最可靠的保證。

藉由多元化的曝光舞台和營銷手段，好內容自帶流量的同時，亦在有節奏、有意識的宣發助力下，在有限的宣傳期爆發新的流量機會，最終成為內擊穿圈層的利器。

結語

毛不易是這個時代最特別的歌手樣本。

小鎮青年、選秀偶像、流量歌手、創作者、音樂人，這些標籤和身份，都完美地糅雜在毛不易身上，且不違和。

在有一把好嗓子的歌手羣體中，毛不易以持久旺盛的創作力顯得尤為珍貴；在流量歌手的羣體中，毛不易的作品又深具時代共情和長尾影響力這樣“非標準流量”的特質，打破流量概念，創造屬於自己的流量定義；在以創作見長的歌手羣體中，毛不易又並不抗拒商業，閃耀着極強的商業號召力。

一個好歌手，用創作書寫時代、感動着聽眾，又能以非常體面的銷量獲得正反饋，這才是當下音樂市場大家都在期望着的行業樣本。

排版 | 安林

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