起底現磨咖啡市場：低線城市消費者不想擁有“咖啡自由”_風聞
互联网那些事-有态度 够深度2021-07-19 18:10
消費品市場從來不缺故事。
很有趣的現象是，一個工作在CBD95後，每天早上熟練的使用各種優惠券，10塊錢買一杯便利蜂或者瑞幸冰美式醒神；週末卻選擇在三里屯的星巴克精選，來一杯58元的冷萃浮樂朵發呆。
一方面精品咖啡成了中產們用來打卡自拍裝點格調的工具，另一方面平價咖啡以一種更接地氣的理解方式成為日常。
根據2020年東興證券的報告，中國咖啡消費增速高達15%，遠遠高於全球2%的平均水平，預計到2025年將達到1萬億元人民幣，咖啡市場擁有無限的想象力，中國將成為全球最大的咖啡消費市場。
另外，據德勤中國和穆棉資本發佈的一份《中國現磨咖啡行業白皮書》報告信息顯示：截至2020年底，中國咖啡館數量已超10萬家了。我們可以看到，在咖啡文化的持續衝擊以及普及下，咖啡與普通消費者之間的距離越來越近。
國內第一次咖啡浪潮發生在1980年，雀巢向市場推出速溶咖啡，雀巢也成為了國內第一家將咖啡豆從農業品變成標準化產品，咖啡開始變得速食化。
1990年，第二次浪潮從星巴克走上巔峯開始，市場正式誕生咖啡文化，咖啡開始進一步演變，從速食產品走向品質產品，咖啡逐漸精品化。
2003年，人們更加追求極致的體驗和社會公益，於是對價格敏感性降低，第三次咖啡浪潮興起。
資本頻頻入場，品牌內卷化卻難以突圍，整個咖啡行業新趨勢在哪？咖啡＋茶飲聯名，熱度又能持續多久呢？
請看下文分析。
一、現磨咖啡來到十字路口
每天早上6點10分，身為knock knock精品咖啡店老闆的木頭就會準時從家裏出發，穿過南京的CBD新街口，來到自己那間不足15平方米的小店準備開門營業。
工作日8點開始，外賣平台上的訂單便會到來。在上午11點前，木頭至少要完成超過40單的咖啡外賣，送到周圍的寫字樓。而週末則是從小紅書、大眾點評等渠道慕名來的打卡的，因為老闆木頭和咖啡本身，都有可以分享在社交平台上的顏值。
咖啡，因為本身的社交屬性和產品價值，市場半徑越來越大。
其中，“慢咖啡"注重於環境體驗，咖啡本身被賦予了社交屬性，星巴克、%Arabica等屬於此類，“快咖啡"則更注重於性價比，瑞幸、Manner、麥咖啡等屬於此類，點完即走。
通過品牌運營情況看，“快咖啡"顧名思義，主打小門面、外賣、即買即走等，依賴補貼、性價比程度高。而"慢咖啡"主要講究的是"第三空間”，雖然價格普遍偏高，但環境、包裝等外因給予了品牌附加值。
那麼需要思考的問題是，咖啡領域快、慢是兩條平行線，還是可以交叉的？
縱然如此，消費者對口味的要求仍然存在。
根據德勤數據顯示，即使在"快咖啡"場景下，消費者的前三大考量因素依然是咖啡的口味、便利性和價格。可以看出，消費者仍會綜合權衡口味和便利性，不會輕易犧牲任何一個因素。
口味不足，似乎成為了眾多"快咖啡"品牌的痛點，因為快的核心就是配送效率，這和現磨咖啡本身需要的時間是相悖的。
如果通過提高配送效率來保證口味，那將需要投入更多的資金在配送端，顯然，這對於利用補貼贏取性價比的"快咖啡"品牌來説並不划算。
其次，品牌發展初期過度依賴補貼，作為"快咖啡"場景品牌，咖啡產品本身如未獲得目標消費者認可，其商業模式的可持續性會面臨挑戰。
但"慢咖啡"品牌也同樣存在痛點，對於客流量極其不穩定的咖啡飲品而言，門面空間佔比過大，容易導致營收水平不穩定。
然而在品牌面，以Manner為首的一部分"快咖啡"品牌則是走在平價、大眾化的路線上。這條路雖然是能觸及最龐大的消費羣體，其商業模式也足夠健康，但不得不承認這也是競爭最為激烈的路：既要面對星巴克、Costa、Tims等一眾"慢咖啡"品牌，又要警惕便利店咖啡、膠囊咖啡等新勢力的出現。
誠然，以一線和新一線的競爭格局來看，主打"快咖啡"場景需求的高性價比咖啡品牌和主打"慢咖啡"場景需求的精品咖啡品牌正在逐漸搶佔市場份額。
但值得關注的是，即便在"快咖啡"領域有主打性價比的瑞幸咖啡，以及"慢咖啡"領域有主打"第三空間"的星巴克，其中間價格帶裂縫中仍然誕生了新興的咖啡品牌Manner。
現磨咖啡，似乎還有另外的可能。
中國本土精品咖啡品牌"Manner"已經完成最新一輪融資，字節跳動成為新投資人。這是繼5月美團龍珠資本投資後，Manner在短短6個月內完成的第4次融資。
除字節跳動和美團龍珠外，Manner的股東陣容還包括"風投女王"徐新掌舵的今日資本、前老虎基金全球合夥人陳小紅髮起成立的私募基金H capital、對沖基金Coatue以及新加坡主權投資基金淡馬錫。
據公開信息顯示，2015年Manner成立於上海，首家店面僅僅2平方米，然而依靠2平方米的小門店，如今市場估值已達20億美元，截至目前Manner共在5座城市開了151家店，這意味着，投資方給到Manner的平均單店估值，已經高達1300萬美金。這個數字，是星巴克單店估值的3倍，而瑞幸的單店估值，則比Manner足足低了近30倍。
首先，從商業模式上來看，Manner咖啡隸屬於"快咖啡"行列，口味、性價比等痛點依然存在。
根據公開信息顯示，在Manner近兩年的對外擴張中，其他地區的門店營業額均未能達到上海門店的水平。北京、深圳兩地門店經過一年的爬坡期基本能夠穩定在日銷1萬元左右，但蘇州、成都的門店營業額則未能達到這一業績。
誠然，這對與瑞幸咖啡同樣以性價比出圈的Manner咖啡而言，毛利率水平意味着下級市場的擴張速度。
其次，隨着消費者對咖啡的認知越來越深，咖啡本身的特殊性會更加關注。
要知道，優質咖啡豆的獲得渠道並不難尋，而在自動化咖啡機的幫助下，各式咖啡的製作流程和相關配料往往已經標準化快捷化同質化，使得不同品牌、不同規模、不同形式的咖啡店，口味差異並不大。同時，也造成咖啡店市場同樣存在風險。
在咖啡品牌看到國內咖啡市場的空白以及消費者逐年增長的背後，顯然忘記RTD市場產量過剩，消費者對口味、性價比的"挑剔”。
另外，在現磨咖啡市場價格帶中，補貼一旦大幅度減少，未來現磨咖啡市場更有可能出現行業整合，形成市場集中度更高的行業格局。
從連鎖率來看，中國咖啡館市場當前連鎖率低，連鎖品牌僅佔所有咖啡館數量的13%。尤其在三線及以下城市，獨立咖啡館佔比高達97%，多以類似上島、藍灣、兩岸咖啡等無品牌的老式咖啡主題簡餐餐館為主，精品咖啡館如鷹集咖啡佔比不足1%。
從某種程度上來説，低級市場發展存在較大的潛力，隨着頭部品牌對低線城市的持續滲透以及消費者自身對咖啡產品的要求提升，連鎖品牌將有可能逐步取代老式獨立咖啡館，未來連鎖率將得到提升。一線、新一線城市逐漸湧現出來的地方連鎖品牌也印證了咖啡館的迭代趨勢。
另外，綜合口味、價格和便利性的小店模式有望快速滲透"快咖啡"場景市場，而深耕產品和體驗的精品品牌仍有望在"慢咖啡"場景下佔據一席之地。
其次，從成本和盈利方面來看，“小店模式"因單店盈利能力強和投資回報期短，仍然有望成為未來現磨咖啡品牌發展趨勢之一。
如今的現磨咖啡市場正處於一個極佳的時間節點上：一方面，大眾已經不需要品牌的大規模宣傳教育，至少在一二線城市，咖啡可以稱得上是"普及”。
另一方面，根據德勤調查顯示，現磨咖啡市場上消費者對即時性和快捷性要求較高，辦公樓周邊的咖啡店通常是消費者的首選購買場所。簡而言之，現磨咖啡品牌仍然可以考慮入駐低級城市便利店，以店中店的形式為擴展低級城市做鋪墊。
但無論是改善外賣口感還是下沉低級城市，現磨咖啡品牌仍然需要面對一個問題，那就是時間。
精品咖啡需要走向商業化，這往往會面臨"質"和"量"難以兩全的問題，不想失去原有特性，又想突破小眾圈子讓更多人接觸到。
平價咖啡則要想靠提升口味留存客户，而不是單單依靠價格補貼，畢竟拼價格這件事誰都會做。
這樣看，國內咖啡賽道，還處在掙扎和摸索中。