知識的力量，能托起快手的股價嗎？_風聞

撰 文丨張   遠

編 輯丨翼   融

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

7月19日，快手股價在5個月以來的下行通道中進一步探底，下跌超過5%，距2月16日的最高點回撤超過65%。10天之前，快手的上市聯席保薦券商摩根士丹利將其目標價由300港元/股下調至130港元/股，評級由“超配”下調為“低配”。

自從快手股價高位跳水以來，市場、媒體的唱衰之聲此起彼伏，諸如《10億“老鐵”開始逃離》《投資人開始簽字快手的病危通知單了》《快手為什麼撐不起萬億市值》等文章紛紛出爐。在雪球等投資社區，被“套牢”的投資者們怨聲一片，認為在抖音、微信視頻號的左右夾擊之下，快手已經錯失了爭奪短視頻頭牌的最佳時機，甚至股價還將掉頭向下突破100港元/股。從備受追捧的“短視頻第一股”到如今收到“病危通知單”，5個多月時間裏快手的風評為何會出現180度逆轉？

在用户增長撞上天花板之後，快手開始尋找新的突破口，發力泛知識賽道就是其中的關鍵一步。從6月24日到9月24日，快手計劃用3個月時間通過“快手新知播”聯動超過1000名快手知識主播，帶來上萬場直播，力求在知識創作者爭奪戰中佔得一席之地。然而，在B站、知乎、抖音各家一齊發力的情況下，快手想借知識直播成功突圍，並不是一件容易的事。

短視頻玩家

正在陷入“囚徒困境”

早在今年4月份，我們就在一篇文章中指出“在由增量市場轉向存量市場的過程中，短視頻平台玩家們似乎正在陷入‘囚徒困境’。”成為壓垮快手股價“稻草”的一季度財報，證實了我們的判斷。

雖然快手的月活、日活數字仍在增長，但增長的代價正在成為不可承受之重，不可持續之痛。據雪球用户推算，快手為每一名新增日活用户支付的成本是2083元人民幣，為每一名新增月活用户支付的成本是1133元人民幣。隨着互聯網用户紅利見頂，花錢買流量的邊際效應正在不斷遞減。

短視頻玩家之間的“囚徒困境”，在停不下來的補貼大戰中體現得最為淋漓盡致。據媒體報道，在2021年春晚獨家紅包合作中，狂撒12億紅包的抖音，主站以及極速版的日活，在春節期間並未有大的變化，整體DAU仍維持在6億左右。快手一季度用鉅額銷售費用抵擋住了抖音的“紅包攻勢”，其代價便是盈利不僅愈加無望，經營虧損還進一步擴大。

正如共享單車、打車應用、外賣平台的“補貼大戰”不到分出勝負不會停止一樣，短視頻平台的“燒錢戰”恐怕也會持續到“雙寡頭”格局終結。快手之所以不再被看好，正是因為它一直無法拉近與抖音的差距，未來或將會從“雙寡頭”中除名。

曾經“佛系”的快手之所以會被拖入“拉鋸戰”，是因為原來的“私域社區”天然具有封閉屬性，緩慢的自發性擴展在公域流量大水漫灌的抖音面前，毫無招架之力。隨着抖音的崛起，快手被動地捲入了一場“客場作戰”，增長的代價是其獨特性的喪失，也就是所謂的“抖音化”。

“老鐵關係”曾經是快手引以為豪的“護城河”，在商業化的過程中反而成為一種桎梏，限制了公域流量的滲透能力與轉化率。6月5日的一場直播中，擁有超過8000萬粉絲的辛巴就喊話快手，稱其買流量花了2500萬元，1個小時後發現觀看人數卻只有80萬人。

説到辛巴，快手之所以曾被幾大“家族勢力”所綁架，正是流量普惠規則下自發形成的社區生態。而快手在有意放棄辛巴等人，扶持腰部主播的同時，也是在用宏觀流量調控破壞自然的社區生態，這會與“老鐵經濟”形成天然的矛盾，也在很大程度上考驗着快手團隊的運營能力。

相比之下，算法至上的抖音和社交分發的視頻號，均不存在這方面的困擾。相比6億日活的抖音，10億日活的微信，3億日活的快手“流量飢渴症”更加嚴重，它需要同時在用户增長、商業化兩條戰線上作戰。而在商業化變現上，快手也面臨着更為嚴峻的挑戰，抖音的中心化運營天然適合廣告、電商的發展，而去中心化的快手，算法推薦、流量分發能力都需要提升。

視頻平台

為何紛紛搶灘知識賽道？

經過幾年爆發性增長之後，泛娛樂內容主導的短視頻行業撞上天花板。抖音、快手的用户增速明顯放緩，所有平台都在追逐“快餐化”的娛樂內容，不僅在用户眼中越來越同質化，還在爭奪流量的廝殺無法自拔。當新增用户衰竭之時，由於缺乏深度內容，看完即走的問題就會暴露，用户對平台的忠誠度將越來越低。

當短視頻對用户完成淺層滲透，它正在從一種娛樂方式晉升為一種生活方式，當抖音開始進入外賣市場，驗證了短視頻作為生活服務平台的可能性。相比之下，短視頻做知識服務不僅僅是線下服務的“線上化”，更是打開了一個新的市場。

在短視頻平台興起之前，普通用户很難接觸、享受到專業、平價的知識服務，因為專業知識的高門檻屬性，專家往往需要依附於律所、醫院、高校等專業機構，很難繞過機構直接向公眾提供服務，只能提供一對一的個性化知識服務，很難提供一對多的公開諮詢服務，這導致現實中大部分普通用户的知識需求都未得到滿足。

先是有了微博而後有了短視頻平台之後，知識生產者終於有機會繞開機構，憑藉專業知識為普通用户答疑解惑，院士、學者、律師、醫生等紛紛成為視頻up主，泛知識類內容也成為繼娛樂內容之後，短視頻平台的一大內容來源。在12年生日會上，B站董事長兼CEO陳睿透露：泛知識類內容佔B站全平台視頻總播放量的45%。過去一年，有1.13億用户在B站學習，這個數字是中國在校大學生數量的三倍多。

可以説，泛知識內容將是短視頻平台搶佔萬億級知識服務市場的“入場券”。以法律諮詢行業為例，司法部《2018年度律師、基層法律服務工作統計分析》報告顯示，全國42.3萬名執業律師，平均辦理法律事務25.2件，平均法律顧問1.6個。這意味着律師行業服務的對象仍然集中於頭部客户、案件，而非佔據市場主流的普通民商事案件。而短視頻平台有望徹底釋放這一塊長期隱而未發的市場。

相比社會生活中海量的知識服務需求，目前的短視頻平台仍停留在淺層階段，各家幾乎站在同一起跑線上。如果説2020年“知識賽道元年”的主題是“搶人頭”——B站上線“知識分區”，好看視頻投入10億元現金加碼知識創作者扶持，知乎在APP首頁新增“視頻”專區，西瓜視頻上演“挖角大戰”，那麼2021年競爭的焦點就是變現能力的比拼。

畢竟，知識內容和服務本身是可以合二為一的，只有省略掉漫長的“養號期”，讓專業人士的權威在平台直接變現，才能吸引各行業專家的入駐。

7月12日，“王力宏經歷了什麼”一度登上了微博熱搜榜首，原來是他在抖音直播賣課吸引了全網關注。抖音此舉意在複製老羅直播賣貨的示範效應，以求在知識電商方面打開突破口。此舉也有與快手針鋒相對之意，因為它選擇的突破口也是知識直播。

知識直播

會比知識短視頻更香嗎？

雖然王力宏此次直播累計觀看人數達到了1231.8萬，“王力宏直播刮鬍子”也衝上抖音熱搜，但課程銷售情況卻不盡如人意，僅有626件，銷售額僅為117.2億元，與其他明星抖音單場帶貨動輒上億元的業績相去甚遠。這也説明明星效應在知識服務領域幾乎是“失效”的，哪怕是鐵桿粉絲，面對1699元的課程衝起來也是有心無力。

相比抖音，快手在知識直播電商領域更為水到渠成，畢竟直播天然離不開“老鐵”們的捧場，相比空降的明星，平台上經年累月深耕細作的知識大V們更受用户的歡迎，更能夠提供日常性、接地氣的知識服務。

據瞭解，快手上千萬粉絲的法律大V朝陽律師，每週可以收到80多單轉化案源，單量已經足夠養活好幾個律所。由此可見，短視頻平台尤其適合法律諮詢、情感諮詢這類高頻的知識服務。相比學生羣體為主的B站，快手上的用户更追求知識的實用性，對於服務的需求和接受度也會更高。對於快手來説，相比直播電商面臨的“三無產品”問題，直播知識服務的風險也要小很多。

只不過，快手切入知識服務最大的挑戰在於如何孵化、挖掘100個、1000個“朝陽律師“，實現服務供給的規模化和標準化。它需要做的不僅是樹立成功案例，而是深入各個行業，與專業機構對接合作，解決它們的獲客痛點，這也意味着要去做類似於外賣運營的髒活累活。唯有如此，快手才有機會真正撬動億萬級知識服務市場，培育出下一個業績增長點。

結語

快手上市以來的“口碑過山車”，再一次證明了資本市場和輿論的殘酷性。在一個高度競爭的新興市場上，沒有一個玩家可以按照自己的節奏“閒庭信步”。而在脱胎換骨般轉型蜕變之後，又會面臨着獨特性瓦解，客場作戰的“主體性危機”。但願快手在奮力追趕的同時能重新找到自己的步伐，不被競爭壓力和資本風向帶偏，為我們呈現出另一條短視頻發展路徑。

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