電子煙能破殼類四大天王“和大天壹”新物種麼？_風聞
翟菜花-2021-07-19 15:46
當下，商業世界正經歷這場大考。
該趨勢下，市場進入存量爭奪下半場，核心競爭力成為剛需。從住宅、汽車、手機到白酒、香煙，甚至當前已經戴上監管“緊箍咒”的電子煙行業，都在躍躍欲試。
殘酷的市場競爭讓品牌們充分意識到“品牌向上向善”的知易行難，講故事、做情懷並非長久之道，唯有精研高品質之“新品類”，打造品牌名片，才有望開闢區別於友商的新賽道，兑現品牌“高格調”的初衷。
猶如手機行業之蘋果，電動車行業之特斯拉，這一點，在缺乏現象級產品的電子煙市場尤為關鍵。
品牌向上：新物種開闢新賽道
改革開放40多年，解決了“吃飽”問題的國人開始為“吃好”努力，消費行為從單純物質滿足向精神滿足、個性表達、價值認同全面升維，“高格調”產品迎來春天。
新消費趨勢下市場結構也迎來了新的分化，有人選擇向前，亦有人大膽向上。
2020年汽車市場負增長7%，高端市場卻同比增長13%，新能源汽車市場同比增長22%。
2021年1到7月，蔚來、小鵬、理想等造車新勢力也交出了一份精彩的答卷，其中，蔚來在上半年共交付41956輛，達到去年全年交付量的95.9%。
顯然，過去百試百靈的高性價比營銷戰術，在存量之爭中，並沒有體現出預期的效果，反而別人家的孩子表現更為優秀。可見，隨着消費觀念的進化，消費者有能力、有意願為商品更高品質、個性化體現、時尚設計感等等這些代表高格調的屬性買單，願意接受由此帶來的溢價。
冰火兩重天的市場提醒着品牌們，低價打天下的時代已經過去，未來是高格調產品的天下，是隨波逐流一往無前，還是排除萬難勇敢向上？品牌面臨一道選擇題。
以同理心洞察用户需求，契合消費痛點；在性能和賣點上獨樹一幟，與同質化做出徹底割裂；形成專屬品牌IP和文化，加強用户粘性，打造優質用户社羣……從輕飲料、網紅零食到造車新勢力，展現出的商業模式、產品力、營銷打法優勢，值得後來者深思。
所謂品牌高格調就是全面提升商業美學。審美，讓我們突破那些看不見的限制。
電子煙市場：一手好牌卻叫不到“地主”
電子煙市場是一個有極大上升空間的新興品牌向上領域。但現實是：握着一手好牌，卻沒有叫到地主。
中國電子煙產業非常成熟，佔據全球最大產能，同時無論本土還是海外，都有億級消費者人羣等待開發，然而……
被同質化逐漸消磨的進取心
泯然眾人，是今天電子煙品牌最怕出現的成長陷阱。
事實上，深陷同質化泥潭的相當多品牌，似乎無力拒絕這温水煮青蛙。
艾媒諮詢數據顯示，2013年到2020年，中國的電子煙企業從45457家快速增長至168452家，截至2021年2月4日，中國存續電子煙企業已經達到174399家。與此同時，中國電子煙產量約佔全球的95%，其中90%以上供應出口。2019年，電子煙在美國、英國和中國的滲透率分別是32.4%、50.4%和1.2%。2019年，中國約2.867億成人為傳統煙草產品用户。
世界第一的生產和供應能力，卻沒能批量製造世界級的高格調品牌。
當問及知名酒類品牌、香煙品牌時，即便並不消費煙酒的普通民眾，也會不假思索的回答出“茅台”、“五糧液”、“中華”、“黃鶴樓”，國民品牌形象深入人心；但在問及電子煙時，多數人會表示自己知道有這樣一個品類的產品，看到商場有專櫃，身邊也有人在用，然而，他們對品牌毫無概念。
實際上，這些電子煙的技術並沒有太大區別，即使到了現在的2021年，依然是同質化非常嚴重。有業內人士透露，“很多電子煙品牌都是通過代工廠生產，大多數品牌商家在核心技術上的投入非常小，往往只需要換上一種外殼，再裝上多變口味的煙彈，一款新的電子煙產品就面世了。”
如今集體無意識的蜂擁而上補貼開店，不僅產品趨同，甚至品牌趨同，促銷趨同。
所以，只要不拋棄這種得過且過的心態，繼續依賴代工，而不是埋頭塑造自己的產品核心競爭力，那麼，泯然眾人已經是最好的結局。
學我者生，像我者死：學iPhone，卻知其然不知其所以然
當年電子煙還未禁止線上銷售、打廣告時，商家們為了吸引消費者，諸如“電子煙界的iPhone”、“重新定義吸煙”等廣告語隨處可見。然而這些行業參與者對iPhone的理解，可能還停留在屏幕豔麗、拍照清晰、品牌溢價高。卻從未認真思考，蘋果如何通過iPhone的交互邏輯、應用市場和龐大生態體系，實現了對手機的重新定義，對移動互聯生活的重塑。
於是，我們發現一些電子煙品牌聚焦新生代消費市場在產品口味設定、外觀設計等方面通過年輕化、社交化語言，成功佔領了時尚潮人和Z世代年輕羣體的心智，在市場上收穫了可觀的戰術紅利，也引發了後來者一哄而上的跟風。
然而，古往今來，車界ABB、奢侈品界的Prada、Gucci，酒中茅台、五糧液……這些公認的成功高格調品牌，哪一個僅僅全部押寶Z世代？一葉障目，不見泰山，年輕羣體不過是煙草消費的冰山一角，難道真的願意為了一棵果樹放棄整個森林？
按照市場調研機構的用户畫像，電子煙潛在受眾，將以中青年、中產階級的男性為主，這類羣體更容易由於健康需求轉型電子煙。他們具有較高社會閲歷和消費能力，更容易接受有內涵的高端產品。然而現實中，更多電子煙的行業參與者，將“品牌向上”的突破口，選擇在了跟風“年輕化”“時尚化”趨勢。對中年用户羣體對電子煙需求的忽視，正在讓行業參與者們付出代價。
當今世界文化離不開好萊塢，好萊塢大導演多是成年人。
當今時尚文化離不開巴黎大牌，這些大牌背後的操盤手如老佛爺多是老年人。
Z世代消費固然驚人，但，絕不是石頭縫裏蹦出來的孫悟空，消費文化其來有自。
還有一些品牌將破局希望押寶於渠道擴張。尤其是2019年關於禁止電子煙在互聯網渠道銷售的政策出台後，其銷售渠道高度集中於線下，通過品牌專營店、商場專櫃、店中店、自動售賣機等來提高品牌知名度和搶佔市場。有品牌相繼推出“免除合作費”、“加盟裝修補貼”、“相隔500米即可開店”等大尺度政策。有些品牌甚至規劃了高達數億元的線下開店補貼，開展龐大的“千城萬店”計劃。
從一二線城市到三四線城市、十八線小縣城，電子煙已經全面滲透，銷售渠道可以説非常擁擠，今日電子煙在很多城市的銷售網點密度，已經堪比口香糖、手機殼等快消品，而從目前電子煙不到2%的市場滲透率來看，由於市場教育和渠道擴張嚴重脱節，這種聲勢浩大，卻乏善可陳的“店海戰術”，轉化率偏低，並沒有收穫預期的效果。
認知偏差，做多錯多。無論是收緊的政策監管，還是日益強大的健康呼聲，實際上都指向一個癥結“不能把思想禁錮於香煙本身，就像喬布斯從不認為自己的作品僅僅是手機一樣”。
品牌向上的出路還是要回歸於“源於煙草，超越煙草”新賽道。
向上、向善：電子煙品牌發展的正確打開方式
營銷，不是抱怨，不是乞討，更不是控訴，而是展示產品的高貴。
縱觀當今電子煙市場，消費者對產品認知，正逐步從“替煙型產品”向“新型消費品”遷移，並由此衍生出更大的潛在需求空間。另一方面，中國傳統煙草產品在全球市場一直缺乏聲音，而後疫情時代，新型煙草超過90%的製造能力集中在國內，成為領銜中國煙草全球化的先鋒勢力。甚至監管政策的落地，也有洗牌行業、去蕪存菁，梳理市場，促進合規經營的積極一面。
換句話説，今天，就是電子煙品牌對內大展拳腳，對外全面國際化的超級風口，只要擺正起飛姿勢，即可直上九天。然而在電子煙市場，現狀就是面對成熟煙民的高端市場尚屬一片空白，電子煙的“中華”、“茅台”又在何方？
首先，沒有特色不開店，旗幟鮮明的反同質化。
當一個行業都在化身成為“復讀機”唱起rap時，洪亮男高音響起，總是可以吸引到一些好奇的目光。電子煙品牌想要在大時代有所作為，就必須展現出鮮明的品牌個性和獨樹一幟的高格調。簡單回顧茅台、中華和iphone的成功之路，一個共性特徵在於，能夠在一個高度成熟、品牌眾多的傳統賽道里，提煉出與眾不同的核心賣點，以使品牌與泛眾化產物徹底區隔。例如茅台迄今不會被破譯的神秘配方，iphone手機每每引領時代的UI和功能設計……電子煙品牌如果形成友商很難跟風模仿的使用體驗和個性口味，那麼大概率可以鶴立雞羣。
其次，進嘴巴的東西騙不了人。
“以用户為中心，更好服務用户需求”。類似文字幾乎出現在所有品牌的企劃書中，然而實際操作中卻又是另一番場景。成功把握用户痛點的背後，離不開敏鋭的嗅覺和透徹的市場洞察力。以當前環境而言，人們禁煙意識提高、對健康身心給予更多關注，低害性新型煙草迎來天時，然而不同人羣有着自己的消費習慣、口味偏好，要求電子煙品牌在產品佈局上做出進一步細分。如前文提及的朋克風、嘻哈風等聚焦時尚潮人的產品，就是較為成功的發展路徑，只不過目標客羣僅僅是龐大“煙民羣體”的冰山一角。而高淨值、強消費力的中老年煙民羣體之所以對傳統煙草的消費粘性大，對傳統電子煙水果口味接受度較低，正是由於時尚化電子煙的炫酷造型和與“煙感”格格不入的“水果味”。
第三，技術驅動型新勢力擁有更多機會。
説到底，做好品牌沒有捷徑，很多品牌建設、品牌管理問題本質上的底層邏輯都是相通的，只是戰術層面上是不一樣的。
首先要區分清楚獨特性資產和差異化的賣點。資產是資產，賣點是賣點。資產用獨特性資產四象限來篩選，差異化賣點就要給予市場輕度顧客的痛點去調整。
曾經，在中華等傳統高格調產品佔據絕對優勢的高端市場，中國香煙新四大天王“和大天壹”，即和天下、大重九、天葉、1916依然殺出重圍成功崛起。這與其背後策劃團隊圍繞選材、IP設定、口味雕琢花費了無數心血息息相關。如和天下選材優質津巴布韋、巴西及國內頂級煙葉，技師手工片片擷選，置於恆温恆濕的窖穴，歷時700晝夜天然醇化，以實現自然生香；包裝方面汲取長沙馬王堆出土的漢皇室絲帛紋理，內部佐以“百家姓”的飾紋，彰顯湘湖地區古風韻味同時，生動表達“和天下”品牌內涵。
大重九同樣製作精良，獨創了四級調香體系：原料與玫瑰、薰衣草等煙用香料作物間作種植，完成田間調香；與香料植物一起初烤，進行二級烘烤調香；從煙葉倉庫土壤中分離篩選優勢菌株用於煙葉的倉儲酵化，實現三級陳化調香；自主研製調配的專用香料，輔以微生物產香、香味物質緩釋等專有技術，進行四級賦韻調香……
可見，一款高格調的香煙產品，其醇香口味的背後，總有匠人的反覆雕琢，以及獨特技術，這是它不會泯然眾人的根本保證。雖然電子煙與香煙有着本質區別，但是圍繞“品牌向上”做出的努力也頗有相同之處。
第四，誰能率先完成品牌向善的終極目標，誰就能掌握主動權。
從有害到減害到低害到無害，並最終進入到有益健康的領域，是電子煙行業的終極目標。目前電子煙行業基本以尼古丁為致癮核心內容物，這與煙草健康化、追求“安全陶醉方式”的消費需求背道而馳。部分研發能力較強的品牌，已經圍繞生物鹼等新型解癮性替代物開展研究，並取得了一定的成果。另一方面，在電子煙霧化方式上，現有產品也有較大的改進空間，相信也將成為更多品牌發力的重要方向。
電子煙既不是健康無害的替煙產品，也不是洪水猛獸般的存在，它只是一種正在快速成長中的新型消費品。從HNB到電子霧化，從含尼古丁到不含尼古丁，低害教育開啓的電子煙市場，也正在被其他非煙草產品收割。
可以預判，“電子煙”這個品類或者概念也許還只是個過渡型產品，就像VCD、DVD一樣。因此，做一個向善的品牌，要認真思考去“電子煙”標籤，找到能代言未來霧化新物種的品類概念。誰能率先完成品牌向善的終極目標，誰就能掌握主動權。
寫在最後：不是所有雜牌，都叫新消費
煙草，利税萬億規模，煙民3億規模。
從產業環境來看，政策監管越來越嚴，是挑戰也是機遇。
一方面，人們禁煙意識提高，對更安全的陶醉方式需求迫切，對於低害性新型煙草來説將獲得更多機會。
另一方面，越來越多煙草行業頂級專家投身電子煙領域，既有利於新型解癮產品的研發，也帶來了豐富的品牌和產品運作經驗，鋪就電子煙行業新賽道。
2021年，電子煙行業已經進入百家爭鳴全面競爭時代。一方面，有悦刻、鉑德、魔笛等成熟品牌領跑，充分利用自身體量、研發和規模優勢，在智能化電子煙、新煙油配方、獨特設計語言不斷髮力，提升爆款產品格調；另一方面，一批新興品牌正逐漸嶄露頭角。定位輕奢的電子煙品牌鉑嵐，以及倡導以電子煙草化取代煙草電子化的魔戒 iRings等，這些新秀品牌出道伊始，就在科技感和產品力方面釋放了不俗的潛力，黑馬之姿已經顯現。
以魔戒 iRings為例，其團隊由國內頂級煙草產品專家、世界500強消費品企業高管、消費電子品行業精英組成，據悉曾經操盤過傳統香煙領域“和大天壹”四大天王的誕生，對行業的瞭解和對煙民的洞察能力不容小覷。
香煙品類消費場景，從不缺乏購買力；“品牌向上向善”的新賽道，已經全面打通；市場更是從未虧欠敢於拼搏向上的身影。
唯獨，少了一位勇者，一位敢於像創造iPhone一樣，擺脱煙草的舊窠臼，大膽創造新物種、新品牌的行業中堅！
千煙大戰，才剛剛開始，試看今日之域中，竟是誰家之天下。