用户注意力粉塵化，誰是創意內卷時代的新解？_風聞

©深響原創 · 作者｜呂玥

流量紅利見頂、存量競爭是如今營銷領域繞不開的大背景。

在這樣的底色之下，營銷自然而然被要求與生意增長緊密相連，而過去被業界認為是“廣告靈魂”的創意，似乎失寵了。

越來越多的廣告人在談論着“轉化”“效果”“反饋”，而不是以往被認為是廣告靈魂的“創意”“理念”“形象”。越來越多與“創意”相關的營銷人員職位也在變更，前有麥當勞、強生等多個大公司直接以首席增長官（CGO）取代首席營銷官（CMO），後就有奧美在削減成本時解僱首席創意官。

但現實果真如此嗎？

據QuestMobile數據，截止到2020年，大眾人均使用APP個數已經超過了20個。同時巨量引擎表示，日均新增廣告數正爆發式上漲，其日均新增廣告數已達70萬個。

這些數字將“信息爆炸”展現的淋漓盡致，沉浸在海量信息中用户已經越來越“忙”，這意味着不論信息流廣告、開屏或是Banner都必須得在內容上更有創意、新奇感和共情力，才能讓用户多看你一眼。

用户注意力的粉塵化，反而是在讓創意的需求越來越大，創意的生命週期越來越短，創意越來越難吸引人。而適者生存，廣告主在此環境下還得不斷提升創意數量，隨之而來的則是生命週期加劇縮短，創意更新迭代的速度更快……一個惡性循環就此形成，創意的“內卷”已然開始。

服務商、廣告主困在“內卷”裏創意內卷，供給方必定是先被困在內卷裏的一方。廣告想要在幾秒之內吸引眼球，創作者及服務商們要對用户有更深入的洞察，還要對平台調性和推薦規則有清晰認知，甚至是要以個人經驗對創意的最終效果有一定預判等等。

當然處於另一端的需求方——廣告主也少不了要被捲入其中。於是原本供需雙方在合作時容易出現的難題和矛盾，因為內卷也被徹底暴露和放大。

巨量引擎商業產品 即合& IC photo運營負責齊江龍在金瞳獎活動的演講中對這些難題進行了總結。他將問題歸類為創意供需、創意效率以及創意效果三類，整體上其實還是圍繞着關於生意的一個終極難題：如何降本增效。

具體來看，矛盾之一就在於時效。

傳統的廣告創意生產本質上更貼近內容創作，依賴於個人經驗和才華。創作週期變得相當長，行業內從接單到創作出一條TVC，平均產出時間大概要在一個半月。

這種節奏在過去做品牌廣告時是足夠用的，因為廣告主早早就根據品牌需求看準了固定節點，準備了一整套營銷活動方案。但如今一切都加速了，短視頻幾秒鐘就會被划走，熱點隨時隨刻出現，廣告創意生命週期極短。

據巨量引擎數據，一條視頻平均活躍時間只有5天。供給方創作週期長，效率較低，跟不上熱點；但廣告主想要最高效，要緊跟熱點，要儘可能增加曝光，矛盾也就因此出現。

此外，傳統的創意產出更多是品牌導向——即用來講品牌故事、塑造品牌形象，這自然與追求效果的廣告主產生分歧。

一個海報、一條TVC可能會引發關注成為熱點，但這很難預測，更多常規水準的廣告創意對生意增長的影響很難直觀體現，無法與效果直接掛鈎。同時，不少傳統思維下的營銷人還可能會因過度依賴個人經驗而忽視平台調性，最終影響跑量效果。

當增長成為第一要務，高投入高風險自然是廣告主不想接受的。此前人人都想要去打破廣告界“我知道廣告費有一半浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半”這條魔咒，也是同樣的道理。

而更現實的是，以往用創意持續驅動增長，可能還只是成熟品牌和大品牌的“專利”。

頭部廣告主能夠以高預算在十幾家廣告公司中精挑細選，財力有限的中腰部和底層小廣告主很明顯並不具備這樣的能力。中小廣告主們難以企及優質創意，能跨過門檻選擇的可能又是良莠不齊。

也就是説，即便市場上有服務商千千萬，不少廣告主對創意的需求依然是難滿足，供需不匹配始終存在。

此外，逃不開的還有成本問題。

信息爆炸的大環境要求海量的、持續迭代的創意，這讓廣告主在創意素材方面的投入不得不隨之增加。而供給方的分散和良莠不齊，又帶來了市場上價格是否公允的問題。這兩大因素疊加下，廣告主的投入成本也會更加難降。

對此，巨量引擎給出瞭解決方案——星圖即合平台。起初星圖即合平台只是搭建起了創作與創意需求方的雙邊市場，而隨着痛點難點逐漸凸顯，星圖即合平台如今進行了升級，作為商業內容服務一站式平台，為雙方提供更全面的合作陣地。

創意的新可能創意內卷的新出路在哪裏？

金瞳獎上，齊江龍給出了星圖即合平台的解決思路：首先，是要讓更合適的人用更高效的方法去生產更高質量的創意；其次，是要在創意從無到有再到被用户看到的過程中，探索和總結如何讓創意質量提升。

找到更合適的人毋庸置疑，讓廣告主都能找到合適的人來創作，是一切創意產出的前提。

找人、找高質量的人，這是平台最能夠出力的環節。平台首先集中數量更多、類型更廣的創作者，以“量”來打基礎，解決創意供給不足的痛點，為實現創意規模化做好前期準備。並且也要設置一定門檻嚴選服務商，增加一系列細分標籤提升匹配度，才能“量”和“質”兼備，幫助廣告主在“找人”這一環節降本增效。

星圖即合平台的功能正好也對應着這幾點：首先是平台已經有百萬創作者入駐，包括廣告公司、創意機構、影視製作等等，可以覆蓋多個行業。平台也利用巨量引擎的龐大數據設置細分標籤，幫助廣告主快速精準匹配服務商。此外平台對服務商的入駐也設置了門檻，被選入的服務商還會接受官方統一入駐培訓，以保證對平台調性有更清晰認知。

從官方發佈的優秀案例榜單也能夠清晰看出這一點。在這些上榜的優秀創作者中，既有專業傳媒公司、影視公司，也有從平台上成長起來的、非常擅長抓取熱點的創作團隊。

例如創作者“零點沙畫”就是用沙畫的形式來做廣告；“墨汁七”擅長用動畫這一內容形式；“等閒內容引擎”擅長情景劇和創意類廣告，已經為教育培訓、生活服務等多個行業裏的品牌創作過廣告……他們各自有擅長的行業和內容形式，能夠充分滿足廣告主對熱點、創意、素材的多樣性和專業度需求。

保障全流程智能高效為供需雙方搭好橋樑後，自然得保證橋樑的穩定暢通。

這意味着從合作開始到最終創意落地，平台得保障合作雙方各自操作高效、合作時將溝通成本降到最低，以及合作全流程的暢通。即便是過程中遇到問題，也能夠以技術和人工相配合，在第一時間響應和解決。

集合了足夠多的供給方，緊接着自然是要去着力降低供需雙方溝通成本，保障合作全流程的高效。這意味着創意從開始到最終落地，需要有平台來保證線上操作全流程的暢通。即便是過程中遇到問題，也能夠以技術和人工相配合來響應。

這全流程的暢通同樣也是星圖即合平台所強調的一點。

全流程線上化，通過專屬服務去解決供需雙方溝通磨合的問題，以技術去解決創作和內容品控的問題，其核心目標是讓履單率提升。據巨量引擎數據，目前星圖即合平台已經可以實現平均5-10天完成履單。

以數據和技術驅動素材質量提升找到對的人、保障流程暢通其實也還遠遠不夠，“撮合”是個整體化的長流程，需要攻克的難點還有創意產出和落地的環節；而這些環節也是決定創意素材質量提升的關鍵。

所幸在當下，數據和技術已經能夠發揮出足夠強的驅動力。如今以Big Idea為核心的傳統營銷正被Big Data為基因的現代營銷所取代，數據正在改變創意的生產方式。對身處其中的從業者而言，這種變化是清晰可見的：

創作前，數據可以實現更細微的用户洞察，以數據來輔助提升人對創意、用户需求的理解、分析和把握，就能夠讓小概率不可預測的爆款創意變得更具象，有跡可循。

創作中，更智能化方式既可以讓頂級的創意人從繁雜重複性勞動中解放，也可以打破個體的認知、創作限制，讓原本門檻很高的創意生產成為更多人能夠上手的工作。

創意落地時，數據可以提前進行預測，給創意人“吃反悔藥”的機會，根據實時反饋不斷修正優化；同時落地後獲得的數據也可以拿來複盤，以此去迭代下一次創意。

星圖即合平台也可以視為一個能完成以上各項操作的典型案例。

例如落地前對初步製作demo進行檢測，對創意進行預判；正在開發中的“成片一鍵下單”功能，可以從優質案例反向拆解結構化brief；在投放過程中給出數據反饋以便進行投放調整、人羣追投；投後數據分析覆盤，為下一次創意的產出形成清晰指引，形成一個閉環的反饋鏈路。

為效果付費，讓成本可控正如羣邑中國程序化業務首席執行官張曉涓所説：“藝術與科學必須結合，才能有更高回報。”

在技術和數據加持下，創意生產可以成為一種可複製、可規模化的科學體系；創意生產需要付出多少成本可以更加明晰，也能夠進一步去貼近標準化。

當然在此之前，平台先改變的是傳統創意與增長無法相聯繫的情況。例如星圖即合平台以一口價和底價*分成兩種方式靈活結算，首先是在明確為效果付費，其次才是以更清晰可見的標準讓廣告主掌控營銷成本，提高創意生產的效費比。

矛盾是事物發展的根本動力。能夠看出，從供需雙方合作時的痛點難點出發，星圖即合平台給營銷創意人和廣告主都提供了可用、好用、高效的工具，並能夠以此來真正實現“創意推動增長”。

過去，創意可能還只是感性、藝術、倏忽不定且依靠經驗和靈感的產物。無數廣告大師試圖從中總結出能夠被反覆理解和運用的成功規律，包括羅瑟·瑞夫斯的USP理論（Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張），大衞·奧格威的BI理論（Brand Image，品牌形象）等等。

而如今，創意有了平台以技術和數據來輔助，可以在保持藝術審美的同時，走向科學、智能和理性，與生意和增長進一步緊密連接。未來，創意更好促進生意增長這一大方向不會變，而平台還會作為變革的助推力，去促成其與營銷服務商、廣告主三方之間更協同的合作，形成更健康的創意生態。