半年出手35次，字節、騰訊、美團圍獵新消費_風聞

作者 / 任婭斐 

來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）

新消費品背後是年輕消費者，他們才是大廠真正“圍獵“的對象。對於大廠而言，此時正是埋下新品牌的種子，等待豐收的大好時節。

和其他風口發生的故事一樣，互聯網大廠已劃分好新消費版圖。

7月13日，喜茶宣佈完成新一輪5億美元融資，投資方中，又出現了騰訊、美團龍珠的熟悉身影；而在上週，騰訊剛剛參與了餐飲品牌和府撈麪近8億人民幣的E輪融資；同期，字節跳動也投資了一家手打檸檬茶品牌。

僅在今年上半年，據盒飯財經不完全統計，騰訊、字節跳動、嗶哩嗶哩、美團、京東、新浪微博6家互聯網大廠，在新消費領域的投資已經超過35起。

“我包裏會放完美日記的口紅，辦公室茶水間擺的元氣森林氣泡水，家裏的廚房放了火雞的刀塊消毒架，雙十一囤了很多消費食品”，雲鋒基金投資副總裁孫小萌稱，新消費品牌蜂擁而出，開始佔領生活的各個場景。

沒有哪個互聯網大廠，願意錯過那些可能成為下一個“泡泡瑪特”和“奈雪的茶”的新品牌。但新品牌成千上萬個，投那些？怎麼投？什麼時間進入？投資的節奏應該是什麼樣的？幾家互聯網大廠風格又有所不同。

盒飯財經梳理了互聯網大廠近幾年在新消費領域的投資版圖，發現大致可分成三種類型：一種是四處出擊型，跨界餐飲、服飾、母嬰、美妝、健身、智能家居等多個品類，諸如字節跳動和騰訊；一種是業務協同型，例如美團龍珠聚焦投資茶飲和咖啡，嗶哩嗶哩則聚焦投資漢服、潮玩和虛擬偶像等；最後一種是全面孵化和扶持型，例如天貓、京東和拼多多等電商平台。

新消費品背後是年輕消費者，他們才是大廠真正“圍獵“的對象。

四處出擊型：字節和騰訊

互聯網大廠中，字節跳動和騰訊在新消費領域的投資最廣、最深入，他們就像在擁擠的大消費賽道閘口架了挺機槍，看到新消費品牌就直接掃射。

盒飯財經根據天眼查、IT桔子等公開數據不完全統計，騰訊近3年至少累計在新消費領域投資16筆，今年上半年投資13起，已披露的金額累計超過130億人民幣。

從投資輪次上看，與字節跳動不同之處在於，騰訊從Pre-A輪到F輪均有進入，相同之處也是更偏向於戰略投資。其中，戰略投資佔了8起。

從投資領域來看，基本聚焦在新式茶飲、咖啡、餐飲、美妝、母嬰、寵物等品牌。其中，食品飲料是騰訊重點投資的領域，例如咖啡品牌Times中國，騰訊分別在去年5月和今年2月兩次下注，去年11月份參與和府撈麪D輪4.5億元投資後，剛剛又進入E輪投資。

此外還有參與投資新式熱滷品牌盛香亭，以及休閒食品品牌衞龍。而衞龍已經在今年5月份在港交所披露了招股書，在騰訊參與後的Pre-IPO輪後，外界對衞龍估值在615億元，比三隻松鼠、良品鋪子和恰恰瓜子三家估值的總和還要多。

除此之外，騰訊還投資了寵物家、寵幸、等市場規模數千億的寵物賽道。例如今年5月，寵幸完成4億元人民幣B+輪融資，由騰訊投資和凱輝基金聯合領投，目前是寵物消費品領域單筆最高融資。智能健身領域，騰訊也同時參投了兩家企業，一家是FITURE，一家是Keep。在完成F輪3.6億美元融資後，Keep目前估值在20億美元。

騰訊之外，字節跳動是第二個在新消費領域四處出擊的大廠。

盒飯財經不完全統計，從2020年至今，字節跳動在新消費領域至少投資了23家，其中僅在今年上半年，就投資了15家，是去年一年的2倍。

從投資輪次上看，字節跳動更偏向於併購、戰略投資、天使輪及A輪等早期投資。其中，戰略投資佔了9起，僅有3家是在B輪之後進入的。

從投資領域來看，涵蓋了新式茶飲、咖啡、餐飲、酒飲、服裝配飾、智慧家居、手遊、動漫、電商等多個品類，尤其是偏愛投資手遊服務商和研發商，數量在6家，其中對蓋姆艾爾更是連投了兩輪。

根據天眼查數據，字節跳動投資的Manner咖啡，成立於2015年，至今已完成5輪融資，其背後的投資方除了字節之外，還有今日資本、美團龍珠、Temasek淡馬錫等明星資本，早在完成今年2月的戰略融資後，其估值金額就已經達到13億美元。業內稱其是“下一個瑞幸”、“星巴克的挑戰者”。截至今年6月份，其門店數量超過170家。據《晚點 LatePost》報道，2020年Manner的營收為2-3億元，淨利潤率在10%以上，其中上海地區門店全部盈利。

餐飲連鎖品牌懶熊火鍋，2020年全年的總營收已超過2億元；雲鯨“小白鯨”正式開售後單日破億，估值從4億暴漲到60多億；口腔護理品牌參半單月銷售額突破5000萬元。此外還有厚雪酒業、鯊魚菲特、空卡蘇打酒、喵兜兜等快速崛起的新消費品牌。

可以明顯看到，無論跨界火鍋中餐連鎖、口腔護理品牌，還是到智慧家居、跨境電商平台，包括剛剛投資的手打檸檬茶，字節跳動瞄準的項目基本都是當下最火的賽道，且規模不大，商業模式新穎，發展速度也十分快。

業務協同型：嗶哩嗶哩和美團

如果説字節和騰訊在廣撒網，嗶哩嗶和美團等就是在精耕作。

與字節跳動、騰訊等大廠的投資邏輯不同，B站出身二次元，在佈局新消費領域時更加聚焦，多是圍繞漢服、潮玩、虛擬偶像等與平台調性更接近，更能發揮自身優勢的新品牌。

盒飯財經不完全統計，截至今年6月，B站成立以來在大消費領域累計投資超過110起。其中，近5年來，嗶哩嗶哩在新消費領域的投資，至少有10筆，領域涉及食品、美妝、漢服、潮玩和虛擬偶像等。

例如嗶哩嗶哩投資的漢服國風品牌十三餘，她的創始人小豆蔻兒在三年前就開始在B站和微博上分享將漢服穿出家門和在國外展示漢服的系列視頻，並由此積累了大量粉絲和流量。今年4月8日，十三餘獲得A輪過億元融資，投資方除了嗶哩嗶哩，還有正心谷資本和泡泡瑪特。

數據顯示，去年1月至3月，B站國風視頻投稿數同比增長124%，國風UP主人數同比增長110%。此外，在B站搜索“漢服”關鍵詞，排列最前的“漢服”頻道中，訂閲人數超過50.5萬，開箱、仿妝、vlog、配飾、髮型等與漢服有關的各類視頻數量超過28.7萬個，其中播放量最高的一條視頻“鼓樂《蘭陵王入陣曲》耳機開最大！來聽千軍萬馬！！！”，甚至達到了1268.4萬，排在第二位的是一個翻跳《寄明月》的視頻，播放量在1267.1萬。其他697個精選的視頻，播放量均在幾十萬到幾百萬不等。

龐大的創作數據和觀看數據，直觀顯示出漢服這一新羣體在B站上的關注度，投資十三餘，對B站來説，顯然是一步好棋。

漢服之外，嗶哩嗶哩還投資了被譽為“年輕人潮流聖地”的KNOWIN 潮流實驗室，以及分別參與三輪融資的ACTOYS。這兩個新消費品牌也與B站很契合。以KNOWIN為例，它是一個一站式潮流生活平台，涵蓋了服裝、球鞋、飾品、玩具等全球最新的潮流單品，這與Z 世代的年輕人追求多元、個性、自我的消費理念，幾乎打通。

與B站類似，美圖在新消費領域的投資基本也是圍繞平台屬性。

美團龍珠的前身是美團點評產業基金，成立於2017年，投資項目不超過數十家，比較專注於大消費領域C輪以前的項目投資，投資方向是to B及to C，具體圍繞着餐飲、零售、酒店旅遊、休閒娛樂等本地生活服務。

在可公開查找到的資料中，美團龍珠分別在2018年、2020年、2021年，投資了喜茶、古茗茶飲和Manner咖啡。雖然投資數量僅為3家，但僅投資喜茶B輪這一次，就已經為美團帶來了可觀的投資回報。

D輪融資完成後，喜茶估值目前已經達到了600億元。

全面孵化扶持型：阿里、京東和拼多多

與字節、騰訊的大手筆買買買不同，阿里、京東和拼多多在新消費領域上更多是以孵化和扶持新品牌為主。

去年9月，天貓召開新品牌發佈會，蔣凡宣佈未來3年將幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億，這成為其當前及未來天貓最核心的戰略之一。數據顯示，過去3年，已經有超過10萬個新品牌入駐天貓，相當於平均每天有90個新品牌在天貓出現。

為此，天貓甚至不惜改變了延續11年的雙十一節奏，專門開闢了新品牌專場。去年雙十一期間，僅在11月1日到3日的“搶先購”期間，就有360個新品牌成為細分行業的第一名，而2019年同期，這個數字才不過26，他們都是入駐天貓不到3年的新品牌。

到了2021年，在扶持新品牌的道路上，天貓還在提速。618開門紅期間，根據天貓官方數據，有8200家新品牌在天貓亮相。僅6月1日當天，就有755個新品牌首日成交額超過1百萬元。6月1日至15日的天貓618銷售額顯示，共有459個新品牌拿下細分類目TOP1，比雙十一大促時，品牌還多出99個。

以內衣、彩妝類榜單為例，6月1日至20日，內衣/家居服類目成交額前十名中，Ubras、蕉內、內外、有棵樹等新消費品牌佔了4個席位；彩妝/香水類目中，花西子、COLOR KEY、完美日記挺進前十。Ubras和花西子分別拿下兩個品類的榜首。此外花西子、逐本、至本、潤百顏等美妝個護新品牌，以及三頓半、鍾薛高、李子柒等食品新品牌，在6月1日當天就躋身“千萬俱樂部”。

孵化新品，加碼新品牌的，還有京東。去年10月，京東昇級“造新”計劃，雙十一期間帶來了3億件新品，同時新品首發平台“京東小魔方”升級，成為這場“造新”參與者、推動者。

到今年618期間，京東全面發力。數據顯示，618開場前2分鐘，食品類的新品牌總成交額同比增長30倍；前5分鐘，酒類新品牌總成交額同比增長50倍，其中梅見青梅酒同比增長10倍，觀雲同比增長超30倍。根據官方數據，京東618期間，咖啡液、燕麥奶、果酒等新興品類成交額同比增長均超15%。

拼多多也在2020年10月份升級“新品牌計劃”，稱要在未來5年內扶持100個產業帶，訂製10萬款新品牌產品，同時要紮根中國化妝品產業帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中包括10個10億級化妝品新一線品牌。

可見，在孵化和扶持新品牌上，三家電商平台都十分重視，而且在動作上迅速，絲毫沒有猶豫。不過，因平台基因不同，在對新品牌定義和孵化方式上，天貓、京東、拼多多又各有不同。

天貓最早是依靠品牌起家，所以更強調品牌打造。它不僅提供渠道，幫助品牌做新品研發，縮短從新品到爆款的路徑，同時在流量扶持上不遺餘力，它開闢新品牌專場，挑選出5000個新品牌重點扶持，通過旗艦店幫助他們積累沉澱品牌自己的粉絲、會員，形成品牌認同感。

京東則由於自營的採銷模式，更多是與現有品牌合作開發新品，幫商家賣貨，拓展增量空間。無論是“京東超級新計劃”，還是“京東小魔方”，都是圍繞在“造新”層面，所以相比天貓，京東更強調“新品”，而非“新品牌”。

拼多多也是強調打造“新品牌”，但與天貓又不同，由於“低價”標籤所在，拼多多更關注C2M產業帶中的式微老品牌或傳統制造工廠，所以它的核心訴求仍是圍繞着“性價比”。

今年6月份，第三方商業數據分析機構超對稱科技公佈了618期間新品牌的成交情況。數據顯示，新品牌在天貓的成交額佔到在主流電商平台成交額的82%。從目前來看，天貓仍是新品牌主攻和發力的主戰場。

不過，新品牌短期爆發力雖然很強，但要做到長紅卻很難。如同《良性增長》一書所説，“切忌把犧牲未來收益而獲得的激增的短期銷售額，誤認為良性的增長。”

良性增長，是應該具有可持續性、盈利性以及較高的資本使用效率，更加註重品牌力的建設。對於所有新品牌來説，這一法則都適用，這也決定了他們能夠走多遠、攀登多高。

一場年輕人的爭奪戰

得年輕人者得天下。互聯網大廠盯上的不僅僅是眼前的新品牌，更多是他們背後的數據和年輕人。

90後已經成為消費的主力羣體。第三方數據機構QuestMobile發佈的《2021中國移動互聯網春季大報告》稱，截止到2021年3月，移動互聯網用户數量11.62億，其中用户結構中，70後、80後、90後、00後佔比分別為21.5%、30.1%、32.3%、12.5%。

90後（32.3%）已經正式取代80後（31.1%）成為移動互聯網新主流人羣。而天貓的數字也顯示，90後無論在下單件數還是下單金額上，都趕超80後，成為新的主力消費者。

而伴隨着這些新一代年輕消費羣體的崛起，追求新派與潮流的他們，為新品牌的成長賦予了更多想象空間，新消費領域越來越受到機構投資者的關注，當中細分的頭部企業也成為了資本爭相搶奪的對象。

Morketing研究院發佈的《2020年度新消費領域投資機構及所投賽道全景圖》數據顯示，僅在2020年，就有191家資本方對新消費領域內包括食品酒飲、生活方式、美業三大賽道共計149個品牌（不包含平台、服務、渠道等，多為實體消費品牌中已披露投資方品牌）參投357次，其中資本方對食品酒飲賽道參投達187次，生活方式、美業兩賽道分別為86、84次。

風口之下，字節、騰訊、阿里等互聯網大廠自然也不想錯過。不難發現，上一輪獲得他們青睞的新品牌均有一個共同特點，即無論在餐飲、潮玩，還是美妝、遊戲等領域，目標對象聚焦的都是Z時代、千禧一代的消費者。

富達國際中國區股票投資主管、基金經理周文羣分析稱，近年來中國消費結構的變化很明顯，大家越來越注重品牌和品質，最關鍵的原因是新生代、千禧代消費人羣和上一代消費人羣的偏好明顯不同，以往的中國消費者更願意把錢花在住房和食品這類必須消費品上，但在千禧一代中，有30%的消費支出會花在休閒體驗類消費上。

對於大廠而言，此時正是埋下新品牌的種子，等待豐收的大好時節。

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