品牌代言如何避免遇到下一個吳亦凡或鄭爽？_風聞

這是銀杏財經第401篇文章

作者 | 風千語

編輯 | 汪小樓

海王凡的瓜不甜，但是在這炎熱的夏天解渴。

粗略統計，包括騰訊視頻、王者榮耀、LV和韓束在內，已經約20家品牌宣佈停止與吳亦凡的合作。

在用詞上，LV官博的措辭顯得更加審慎，表明合作關係只是暫停，直至司法調查結果公佈。

據影視圈內人説，吳亦凡這些代言多數在1500萬一年左右，大筆解約則意味着吳亦凡將面臨鉅額賠付。

上一回因為品牌解約鬧這麼大的人還是鄭爽，網傳鄭爽得賠Prada上億違約金，不過明星代言合同的具體事項外界一般無從得知。

奢侈品通過《穿普拉達的女王》販賣出的幻想，已經成為一種無形資產，只是沒想到這種高溢價的誘惑被代言人狠扇了一個耳光。

早在Prada公佈鄭爽、蔡徐坤和春夏為代言人時，很多人就是不解的，話題女王和老牌奢侈品和結合本身就是一種冒險。

結合Prada難看的業績來看，不排除品牌方可能是想賭個大的，高風險高收益。

只是Prada和LV都賭輸了，在一個情緒優先的後真相時代，名人的一舉一動都能引發激烈討論，況乎鄭、吳二人的多舉多動。

 

名人和知名品牌在理想情況下，是互相成就的關係，尤其對於流量明星而言。周杰倫總愛代言大眾品牌，除開個人選擇外是因為他本身並不需要品牌價值加持，反而是品牌需要他的入駐。

儘管網絡時代名人效益在削弱，但明星依舊是很多品牌進行形象升級或推廣的不二選擇。小眾的品牌需要明星帶流量，海外品牌需要本土面孔打開市場，經典品牌需要新鮮面孔保持活力。

可是翻車塌房的這麼多，品牌們要怎樣才能避免遇到鄭爽、吳亦凡這樣的代言人呢？

這事説來簡單也不簡單，簡單在於一般只要做好背調基本上都可以避免很多大問題，難在圍繞着明星的很多事情在水落石出之前，本就是一場羅生門。

看名氣便成了唯一可行的標準。

壹

真材實料比不過數據對壘

説到明星的人氣問題，必然牽扯粉絲經濟，而粉絲經濟背後倚靠的則是越來越發達的大數據。

從前人們衡量一個明星的人氣高低，可以根據演唱會火爆程度、票房積累和作品量。現在，作品則成為了次之參考，最要緊的是他在網絡上的各類數據。

這些數據涵蓋微博話題榜單、熱搜數量、粉絲量乃至虛假的視頻播放量。

什麼都可以買，什麼都可以造假，便是粉絲經濟最大的弊端。

粉絲深諳百度指數、貼吧活躍度和微博轉贊評的操作流程，他們不允許任何一個數據走低，隨時有水軍補上“維穩”。

微博的造假門檻太低，即使是簡單的點贊也分為了四個等級。

通過對一位從業人員的諮詢得知，普通的贊5元就可以買到100個，20元一千個，不過大部分都是沒有頭像的用户容易被屏蔽；高級一點的有頭像的則是5元50個，50元一千個；熱門頂級贊12元一百個；最貴的為純真人點贊2元一個。

評論（轉發）售價最低5元一百個，僅限於殭屍轉發，高質量轉發則是10元20條，純真人帶圖評論2-3元一個。

越是流量明星，粉絲應援會的門檻越高，他們每天要做的任務非常多。從簡單的超話簽到、發文點贊到輿論事件危機公關和控評，每一個超話大咖都是潛力十足的公關總監。

有一羣十分辛勤的粉絲在維持活躍度，這就可以解釋總有些時候，你説不上來某個流量新星有什麼作品，但人就是高居各種榜單前三。

品牌方在選定代言人時，首先看的就是這些數據，他們或許也清楚數據可能有水分，卻也沒辦法。

不看數據難道看作品？拿來吧你！

除了國民級的經典作品，各家公司的高管或老闆並沒有時間和精力去品味一個藝人的作品，甚至真的試當粉絲幾日體會其人氣。

一位曾找劉濤代言的化妝品老闆曾透露，自己在找她代言時根本不認識她，只是覺得名字耳熟，加上身邊管理層一些對其形象定位的介紹，代言也就這樣敲定了。

“八位數的代言，她一天就拍完了。”

這位老闆原本是打算找鹿晗等頂流來代言的，但是鹿晗方稱只接國際大牌，現在看來沒有找頂流反而是一種萬幸。

流量明星儘管可以帶來很大曝光度，但風險卻是多方位的。當初鹿晗只是因為宣佈戀情，人氣就迅速下滑，商業價值有所流失。

 

當所有品牌方只能或者只想依照數據挑選代言人時，可能就應當預料到現在的後果。

順應數據和互聯網時代而生的明星，在崩塌之時會格外容易，因為他所有的基礎都建立在網絡之上。

於是選擇了這些紅人的品牌們，不管願不願意都要承擔同樣的風險。實在東窗事發，就得扔出一句“停止合作”，除此之外別無他法。

貳

好的代言人或許不是人

鄭爽翻車的時候，虛擬偶像的話題引發了一波討論。

相對的，虛擬偶像十分保險，不存在私德污點或行為不受控等風險因素。

即便有這些優勢，虛擬偶像也不可能完全取代真人愛豆。

試想一下，未來某一天，你站在大街上，身邊沒有人形立牌，大屏上沒有真人，電梯廣告上全是人偶，其實還是挺恐怖。

人們或許愛二次元，但始終生活在三次元的世界，與真人為伍，更與真實的人性為伍。

有時候一個代言人之所以能夠給品牌加分，正是在於代言人身上的人性，人性自然有光輝和陰暗的地方。

對於品牌來説，人性中光輝的地方才是它真正需要的。然而一個完整的人又不可能只有光面，他一定有暗面。

所以品牌所需要的代言人，最終還是得不像人。

一個總是在媒體上説明星也是普通人，明星也需要個人空間明星，可能並沒有認清自身的職業和身份。

當一個人選擇出道成名時，其實就將自己的形象、姓名乃至個性都放到了商業市場上，只等待價而沽。

以人道主義的觀點來説，明星的確都是普通人，他們需要得到尊重、理解和包容。只是這些大道理並不適用於現實的商業世界，細觀在各大明星商務交易平台上佔據高位的明星，多半對自己的職業都有一個非常清醒的認知。

以楊冪為例，楊冪的商業價值和帶貨能力，業界有目共睹。你説她沒有黑料吧，也不是，她的黑料在網上也可以排前五，你説她作品都很優秀，拿獎很多嗎，也不是，可很多商家就是愛找楊冪。

 

有一個十分基礎的原因在於楊冪十分符合一個商業化工具人的設定，你幾乎沒聽過她在採訪中情緒失控，或者面對黑料或爭議大呼明星也是普通人。

還記得張大大曾和楊冪抱怨自己很辛苦、很心累沒有人理解時，楊冪非常冷淡地來了一句：“誰不辛苦？外面送外賣的，下那麼大雨，不辛苦？”

身材好、時尚、潮流就是楊冪的標籤，她也從來不反對給她貼標籤，反而是利用這些標籤將自己的商業價值拉到了最大。

能夠從工具人翻身做資本的人的確都不簡單。

可惜的是，很多明星並沒有認清自己就是個工具人的現實，996的社畜還在自嘲搬磚人，多賺了點錢的人飄得忘乎所以，翻車、失業，那不是眨眼間的事。

一個有着太多自我想法，隨時都喜歡放飛個性的人，其實並不適合做代言人。

鄭爽與Prada本身就是一個典型的例子，以商業定位而言，鄭爽的形象更偏國民閨女而不是優雅大氣，她唯一能與Prada沾邊的可能只有並不算多的時尚感。

再説風險因素，鄭爽實在太像一個“人”了，隨時隨地都在表現自我，甭管正能量還是負能量的一面全都袒露到公眾面前，動不動就情緒失控。

喜歡她的人可能覺得這是真性情，這些情緒如果放到一個普通人身上，無非就是社交失利。唯獨放到代言人身上會有很大風險，這意味着此人行為並不受控，相應的品牌形象也會失控。

撇開D孕事件的道德問題不談，鄭爽的一言一行，全是把自己當普通人的任性，這樣的代言人對品牌來説是絕對的災難。

叁

一個好的背調應該包括所有羅曼史

找代言人之前先查查對方有幾個前任或小三？可能你要説了，這簡直離譜，考公務員進行的政審好歹有檔案為依據，談戀愛這事你怎麼查？

調查的時候如何保證對方沒有撒謊呢？對方可能也覺得這屬於隱私，憑什麼要告訴你？

即便側方位打聽也總有很多遺漏的地方，別説那些和小三躲在隱秘的地方念金剛經的大佬。

人類在尋找以及隱藏多個配偶這塊，天生都是專家。

這……從何查起？

不妨回顧一下近些年明星因為負面上熱搜的理由，除了男女之間那點事，幾乎想不起幾個其他案例。（當然有時候也是男男或女女之間）

來來去去出軌的、分手的、多人運動的，瓜翻來覆去其實都像抄作業，並沒有什麼新意，實在要説新意，可能只有不斷突破道德底線這種新意。

這樣的案例越多，品牌方其實就該越加吸取教訓。大多人總是在一個地方翻車還不修路鋪橋，只能説錢太多，不怕損失。

當然得承認背調這事有難度，還不僅僅是時間和金錢成本的問題。

只是如果考慮到那些上千萬的代言費和後續源源不斷的營銷投入，背調其實不虧，甚至都沒必要到找私家偵探的地步，多上上網，多和黑粉聊一聊基本就能知道個大概。

和粉絲聊沒有用，在粉絲眼裏，哥哥離飛昇上神只差一步。

黑粉説的當然也不全對，造謠居多，但日常生活經驗告訴我們，討厭一個人通常是因為他那不可忽視的缺點，這些缺點有可能就是日後不可控的風險。

何況對於明星來説，緋聞的真假有時候不重要，重要的是緋聞的內容。

進一步説，緋聞如果成了真，殺傷力就會更強。

桃色糾紛對於普通人而言都是一道難以過去的坎，甚至一生的污點，品牌方也不知道是哪兒來的自信，認為好看的人多來幾個前任（p友）不是什麼問題。

一個人談戀愛的次數或許不能説明這個人的人品問題，但一個總是在感情上出岔子的人，其實能夠反映一些潛在問題。

鄭爽雖然是因為孩子的事被封殺，其實在張恆之前的諸段戀情，已經能夠説明一些問題，顯然這是一個非常任性、情緒很多還識人不清的姑娘。

吳亦凡很早就傳出過yp新聞，只是憑着強大公關團隊的出征，安穩到了今天。

世上沒有不透風的牆，任何覺得自己能夠瞞天過海、一世無憂的人，最後都會被現實打臉，並踩到地上瘋狂摩擦。

流水線的明星生產，造就了流水線報廢的個人IP。

人們有時候太不把明星當人，捕風捉影、口誅筆伐恨不能都變成雪花；有時候又太把明星當人，忘記了他們也有着人類的劣根性。

這或許是資本的錯，但這種錯並非無可避免。