打破偏見，從花西子發現的新消費品牌真相_風聞

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令説（xiangling0815）

開拓者們在前行中充滿了未知、挑戰與失敗，但這恰恰是“開拓者精神”的魅力所在。

過去幾年，隨着資本不斷湧入，渠道變革不斷升級，營銷模式不斷創新，一批抓住消費新需求的本土新消費品牌火速躥紅。這一批新消費品牌的出現，顛覆了傳統的商業模式，以一種全新的姿態推動了新時代中國品牌的創新與變革。

如定位為“東方彩妝，以花養妝”的花西子、主打精品速溶咖啡的三頓半、以高端速食麪走紅的拉麪説、憑盲盒出圈的泡泡瑪特等不同領域的新消費品牌，在過去幾年都實現了飛速發展。

以花西子為例。短短4年時間，其銷售額一路飆升，2020年全年銷售額更是突破33.5億，不僅成長為國貨彩妝第一品牌，在與國際大牌的PK中也不落下風——2020年，花西子在天貓平台彩妝品類成交額排名第一；在剛過去的618，花西子GMV依然穩居天貓、京東、抖音、快手等全網彩妝類目排名第一。

也許有人會將花西子的成功歸功於“國潮熱”。但實際上，在本土吃香之外，花西子在國際市場依然能打。

數據顯示，2020年雙11天貓國貨美妝出海銷量榜上，花西子排名第一。今年3月1日正式上線日本亞馬遜銷售後，花西子同心鎖口紅、花西子蜜粉、高光等先後進入亞馬遜小時榜銷售榜前10，多款產品上線即被搶空，並引發了一股反向代購潮。

可見，花西子等本土新消費品牌的崛起，遠非“國潮熱”這麼簡單，其背後有更深層次的因素值得我們思考。

契機：消費變遷，是新消費品牌發展的最大紅利

2017年之前，國內外美妝市場幾乎被歐美、日韓等品牌大比例佔領。據Euromonitor、萬聯證券研究所數據顯示，2018年中國彩妝市場前15家化妝品公司佔據了市場77%的份額，其中外資佔比67.10%。

近年來，這種情況開始轉變。

2018年到2019年，天貓雙11彩妝品牌中相繼出現了完美日記、花西子等本土新消費品牌。

2020年，花西子超越一眾國際大牌在天貓平台彩妝品類成交額排名第一。

2021年，據ECdataway數據威提供的數據顯示，在618天貓美妝的26個細分品類銷售冠軍中，國產品牌已佔據8席。其中花西子成交額更是排名天貓彩妝類目第一。

背後離不開“新消費勢能”助推。在響鈴看來，新消費的“新”有四個內涵，即新消費人羣、新消費理念、新消費審美、新消費觸達路徑。在四者合力下，中國消費市場進行了新變遷，帶來新機會。

第一，以新中產和Z世代為代表的新消費人羣，有了新需求。當然產品質量仍然為消費需求的“1”，但消費者對高顏值和情感認同等需求已經在這個“1”後面增加了更多的“0”。

2020年花西子“同心鎖口紅”橫空出世。售價219元，不低於國際品牌，仍然實現了銷量和口碑的雙贏，有兩個原因。

首先是質量過硬，為其贏得了口碑。消費者始於顏值是真的，但忠於品質也是真的。據瞭解，這是一款經過2年研發的產品，通過復刻“花露胭脂”古方，以花養唇，同心鎖口紅“温和天然”的賣點非常突出。且在內部上千次測試和上萬名體驗官參與共創後，該口紅上唇順滑易塗抹，具有高級柔霧質感，擁有“啞而不幹”的唇部舒適體驗。

其次是工藝美和寓意美，讓其從眾多口紅中脱穎而出。作為全球首款“同心鎖”工藝口紅，其獨特而精美的造型，不僅在顏值上秒殺了眾多同類產品，更是賦予了美好的寓意。同心鎖，相傳本是掌管姻緣的月老手中的寶物，有着眷侶生生世世永結同心、永不分離的美好寓意。花西子以同心鎖為靈感推出“同心鎖口紅”,取同心之意，寓同心之願，永結同心，一鎖定情。

而通過“微浮雕工藝”，將古代知名浪漫愛情故事精雕於口紅中，則將工藝美感與故事美感融於一體，讓其在美妝工具之外，擁有更多的情感屬性。

第二，在消費理念上，身處物質豐裕時代的消費者，不再唯大牌是論。而是樂於嚐鮮、追求獨特品牌調性和個性化。同時Z時代的消費者也越來越少關心“性價比”，他們不再一味追求便宜的東西，而是追求他們喜歡的東西。

因此，在品類日趨同質化、消費者注意力有限的當下，有差異化的品牌定位、產品定位和獨特主張的新品牌更容易出圈。同時，匹配高品質產品，花西子以“東方彩妝，以花養妝”這一極具辨識度和差異性的定位迅速爆火，即基於此。

第三，新的消費審美，已經從以“洋時尚”為美，變成以“傳統文化”為傲。國力強盛、物質豐裕，讓新一代消費者更具文化自信，國潮熱由此而來。

據百度搜索大數據顯示，從2016年到2021年，國民對國貨的關注度，已從全面反超“洋貨”，變成“洋貨”的3倍，這為本土消費新品牌佔領用户心智創造了大環境。

第四、新消費觸達途徑變革，即信息觸達和渠道觸達的“平權”。

簡單來説，無論是互聯網廣告還是互聯網銷售，本質上是一個“平權”的過程——即扁平化、無限開放互聯的網絡，讓本土新消費品牌和原有國際大牌能夠在信息傳播渠道和銷售渠道上，從某種程度上開始站在同一起跑線上，而非處於劣勢，這給本土品牌帶來新機會。

花西子火爆全網，其實是掌握好了這一互聯網信息“平權”的機遇。自2018年入場直播、短視頻，從天貓入局再延展至京東、抖音小店……渠道和流量的精準佈局，歸因於花西子對現代消費者對於新消費習慣以及新消費場景的智慧洞察。在消費者觸達的路徑上，掌握話語權。

可見，正是消費變遷，為新消費品牌的發展帶來一波最大紅利。

誤讀：流量裹挾，是對新消費品牌的最大偏見

圍繞新消費變遷，疊加近幾年興起的網紅經濟，很多人會將新消費品牌的成功簡單歸結於流量，即通過網紅帶貨，成為網紅品牌，然後爆紅於網絡，其實有點想當然了。流量獲取能力，是新消費品牌的重要能力之一，但不是一個新消費品牌成功的全部。一個品牌的成功，除了流量模型的成功之外，還需要有產品定位以及品牌內容等眾多因素的疊加。

首先，在互聯網時代，新品牌的崛起肯定離不開流量。但流量只是基礎，而非全部，從長期來看也不是最重要的。先做流量還是先做品牌，是一種選擇，兩種路徑都有成功者，也都有失敗者。

中國互聯網人口紅利和互聯網營銷模式的領先，確實給新消費品牌快速崛起提供了機會，但也帶來了誤讀。流量覆蓋是品牌到達消費者的第一入口，但決定是不是用花西子、用完之後會不會繼續用、以及推薦別人用的，除了用户滿意之外，不可能有第二個理由。

從大數據來看，花西子淘寶店鋪的DSR評分（DSR指的是賣家服務評級系統）遠高於行業平均水平，其中重點推薦產品如空氣蜜粉、眉筆、雕花口紅等評分均為4.9分，超過很多國際品牌同類產品等用户口碑，或許才是花西子能夠不斷走紅的關鍵。

因為在滿分為5分的評價系統中，4.9分意味着每100人中有98人給了五星好評。在評價數動輒數十上百萬的產品背後，足見其產品和服務認可度很高。

再者，只有新消費品牌才如此倚重流量嗎？事實並非如此。2021年3月-6月，我們看生意參謀與知瓜數據，美妝品牌來自李佳琦與薇婭直播間帶貨品牌直播銷售佔比，嬌蘭、olay、歐萊雅、阿瑪尼、資生堂、YSL、雅詩萊黛等國際品牌。而花西子僅為4%，排名第26位。

圖片來自聚美麗

一個品牌的快速發展，本身就需要流量曝光，絕大多數品牌都不例外。隨便舉個例子，早在90年代，背靠寶潔集團，財大氣粗的玉蘭油依靠“誰最紅就請誰代言”的路線，接連邀請張曼玉、袁詠儀、Maggie Q等一線明星做廣告，從而讓品牌一炮而紅，迅速在中國市場站穩了腳跟，就是最好的例子。

可見，並非新時代和新模式獨寵新消費品牌，而是由於給消費者提供更多新選擇，新品牌獲得新機會，創造出新價值。

事實上，流量是把雙刃劍——好的產品會因為巨大的流量，產生良好的口碑迎來爆火，反之則會迅速坍塌。因為在流量集聚的放大鏡之下，消費者實際上對產品和服務，提出了更高要求。

因此，打破“流量裹挾”的偏見，從產品的用户口碑等結果導向來看，或許更容易讓人們看清一個品牌，畢竟沒有誰的成功是偶然。

正名：從“花西子式”的成功，看新消費品牌的真相

事實上，電視媒體時代的明星廣告也好，互聯網時代的網紅和明星帶貨也罷。流量只是“開山斧”，有助於品牌快速觸達用户。但品牌要實現長紅，能留住用户的產品才是“定海神針”。無論蘭蔻、歐萊雅、資生堂、雅詩萊黛等國際品牌，還是花西子等本土消費品牌都是如此。

花西子的成功，當然離不開消費新羣體和消費理念更迭帶來的入局契機。但其能在眾多品牌中脱穎而出，用四年成長為國貨彩妝第一品牌，也擁有很多成功企業一樣的特點，即重視產品和重視用户。具體表現在兩個方面。

第一、以精品戰略為導向而非數量導向，研發投入不設上限。

一個品牌的成功，從來不是靠產品數量取勝。比如可口可樂自1886年誕生以來，最暢銷的還是那款經典口味的可樂。花西子的產品數量，不足其它國貨彩妝品牌的三分之一，但卻成為國貨彩妝品牌第一。説明它與可口可樂、蘋果等品牌一樣，走的也正是精品戰略，追求精品率而非數量。

所以花西子的新品成為爆款的概率非常高，幾乎每一款新品一上線即成為爆品。來自國貨彩妝天貓旗艦店銷售數據，我們可以發現：近一個月，花西子天貓旗艦店月銷量超過1萬的產品鏈接有29條，爆款鏈接比例高達38.67%，為國貨彩妝品牌之首。

那麼精品戰略怎麼打？

此前有媒體報道，花西子的產品研發週期平均為1年9個月，相比其它彩妝品牌的平均產品研發週期長得多，一些複雜的項目，其花費時間甚至長達2到3年。

如消費者熟知的“同心鎖口紅”、“陶瓷口紅”、“苗族印象高定系列產品”等，研發時間均花了兩年。如此長的研發週期，源自花西子對於每一款產品的精雕細琢，從產品研發、產品設計、配方調試、原料安全風險評估、穩定性測試、防腐挑戰測試、包材功能測試、運輸測試、丟包測試、用户調研等每一個模塊都做到極致。

其次，花西子在產品研發成本上不設上限，只是因為要用優質的原料、配方和先進工藝。

以陶瓷口紅為例。整個陶瓷口紅的研發經過了30多窯燒製實驗，超100次膏體質地打樣測試，以及數百次的跌落試驗。原因在於，將陶瓷與口紅結合花西子是首家，花西子想要的膏體市面上也沒有。這就意味着從膏體選擇、到生產製作既無標準，也沒有供應鏈，都要花西子自身實現研發突破。

這種精品戰略導向，讓花西子不斷創新和突破。數據顯示，截止2021年6月，花西子專利總量擁有47項，位居國貨彩妝品牌之首。

第二，以用户需求為導向而非競爭導向，追求匠心極致。

將產品做好只是花西子成功的一方面，以用户需求為導向，將產品做對，滿足消費者的極致需求，是其成功的另一個原因。

一方面，花西子打造了VOC顧客之聲體系，收集消費者在電商平台的評論、社交平台的互動、以及用户體驗官小程序後台大數據，通過自然語言處理NLP技術，實時、持續追蹤消費者在各個端口的意見與反饋，幫助完善產品與服務。目前已經採集了上千萬條用户聲音，幫助多個產品實現升級迭代。

比如花西子眉筆，在4年裏升級到了第8代；花西子蜜粉，上市3年裏配方升級了40多次，其中大部分被雪藏，真正推向市場的是升級了3代。

另一方面，花西子從2017年就開始與用户共創項目，邀請用户成為產品體驗官，參與測評每一款產品並反饋真實使用體驗。至今已招募百餘次，覆蓋人數達到20多萬人。

此外，花西子每一款新品的上線，都需要經歷數千上萬人測評，若盲測評分未能達到第一，這款產品就不會上市。可見，花西子的產品是否上市，決定權在用户手中。因此產品一上市就容易成為爆款，也就不難理解了。

而從出海的成績來看，花西子值得借鑑的地方也有兩個方面。

首先，既輸出產品，又輸出文化，更注重文化融合。

2019年花西子曾推出一款靈感取自西湖的產品——“西湖印記定製禮盒”。這是一款以“西湖十景”為靈感的禮盒，這款產品一經上線，就被日本網友大為讚賞。一時間引發了日本網友對中國彩妝的熱議，話題熱度迅速上升，佔據日本推特熱搜榜第7位，瀏覽量達370萬。

從其西湖印記禮盒因東方美學的工藝設計，登上日本推特熱搜來看，在產品優質性能之外，將中國傳統文化融入產品當中，是其大獲成功的重要原因。

由此可見，與歷代中國品牌出海相比，花西子的出海有了一個新的變化。花西子正在以彩妝為載體，以文化為媒介，向世界傳遞東方文化與東方之美。這已經不單是一個品牌出海，還是東方美學、東方文化的出海。

其次，在這個基礎上，需要高舉高打，用中高端產品破局。

在新一輪的中國新消費產品出海潮中，中國新消費品牌的機會不是以低價產品去佔領市場。而是需要依靠質量和文化魅力融合打造中高端產品來贏得持續的新機會。

花西子在日本亞馬遜銷售的主打產品之一，“同心鎖口紅”並不便宜，售價為6129日元（摺合人民幣371元），已經超過香奈兒口紅在日本亞馬遜的同期售價的5270日元（摺合人民幣315元）。就這樣，“同心鎖口紅”在上線首日，卻挺進了日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三，足見其並非以“價”取勝，而是以產品力和品牌力取勝利。

綜上可見，花西子的成功，不僅僅是新消費紅利下的偶然，而是立足重視產品和重視用户之後的必然。

結語

冰心在《成功的花》一詩中寫道。

成功的花/人們只驚羨她現時的明豔/然而當初她的芽兒/浸透了奮鬥的淚泉/灑遍了犧牲的血雨。

“以花養妝”的花西子何嘗不是如此。

花西子用4年成為國貨彩妝第一品牌，很多人將其歸因於營銷厲害或者顏值高。但需要明白的一個商業真相是，沒有哪個品牌能靠所謂的營銷取得成功。另外，高顏值也只是新消費品牌的入場券，只有一張入場券是遠遠不夠的。重視用户和重視產品，這才是花西子收穫消費者認可，並在未來跨越不同經濟週期考驗的根本。

開拓者們在前行中充滿了未知、挑戰與失敗，但這恰恰是“開拓者精神”的魅力所在。

這個時代需要有越來越多像花西子一樣的新消費品牌出現，去不斷顛覆傳統消費品打造方法。這樣才能夠讓新一代中國品牌誕生，去更大的全球市場嶄露頭角。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。