餐飲界“異類”華萊士的山寨一生_風聞

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走進商業背後的故事

華萊士的玩法失效了嗎？

撰文/ 星晚

編輯/ 楊皓然

21歲的華萊士曾經用一句“有華人的地方，就有華萊士”，打響了“中國人自己的漢堡店”這一稱號。但最近，隨着“炸雞掉地繼續使用”、“清潔劑滴進油鍋”事件的不斷髮酵，廈門多家華萊士門店被查處，總部也被監管部門約談整改。

一時間，“噴射戰士”成為了與華萊士緊密相連的關鍵詞，各個平台的KOL紛紛藉着這段熱度做起了華萊士全產品測評，以證“噴射戰士”這個説法是否名副其實。

然而事件演變至今，正在經歷後廚危機的華萊士存在食品安全隱患已是不爭的事實。但“全民嘲諷”的風氣之下，也讓人容易忽略這家看似“土味”的快餐店早在2019年就已突破萬家門店，如今更是突破18000家，而肯德基與麥當勞至今在中國的門店為6700餘家與4000餘家，華萊士門店數量超過後兩者的總和。

光環與暗影在華萊士成長進程中不斷交替，不加盟、不營銷，卻在全國遍地開花，因為神秘的發展模式，華萊士仿若餐飲業中的“異類”。

但隨着肯德基、麥當勞等快餐巨頭品牌不斷從產品更新和全渠道營銷上的發力，以及更多小而美的快餐店崛起，華萊士這一套玩法究竟會不會失效？

校門口的“偽洋餐”，用眾籌開出1.8萬家店

每到飯點，校門口的總有一個抱着保温箱的人。放學鈴聲一響，學生們齊齊圍在保温箱旁邊，“一個漢堡”、“兩個雞肉卷”，此起彼伏的聲音和不斷投入收錢箱的現金持續不到半小時，整個箱子的食物便售罄了。

這是曾學鋭腦海中，有關於學生時代的深刻記憶。“有時候下了晚自習，和兩三個室友一起湊錢買只20塊錢的烤全雞，別提多香了。”很長一段時間裏，華萊士都是校門口的一大搶手貨。

學生時代裏，幾乎人人都有一段對洋快餐渴望的時期，但受限於固定的生活費，作為平價替代的華萊士順利地抓住了這部分人羣。

出生於温州蒼南一個務農之家的華懷餘、華懷慶兩兄弟在2001年拼拼湊湊拿出8萬元創建了華萊士，選址在福州師範大學門口。當時的華萊士，從菜品到定價都是對肯德基、麥當勞的依葫蘆畫瓢。這樣的效仿沒有為華萊士帶來多少收益，反而是從一次賠本賺吆喝的嘗試中，華萊士開始迎來高光時刻。

華萊士創始人之一華懷慶

當時，華懷餘、華懷慶兩兄弟看着遲遲起不來的銷量，決定推出“特價123”促銷活動，也就是可樂1元、雞腿2元、漢堡3元。活動一經推出，華萊士就收穫了翻倍營業額。

接下去的幾年中，華萊士將低價走量模式快速推動，並且持續開出連鎖餐廳。到2019年，華萊士門店已經突破萬家，這樣的數字對於餐飲品牌來説，算是一個不小的成就。就比如將圈地進行到底的喜茶、奈雪的茶等新茶飲巨頭，一邊融資一邊擴張，但如今門店數量也不過700多家、500多家。

更值得一提的是，鋅刻度從華萊士的官網上看到一則聲明：“我公司從未委託任何網站進行招商加盟，並不對外開展加盟業務。”其官方微博同樣多次聲明稱“華萊士不開放任何形式的加盟和代理，請大家謹防被騙。”事實上，對於餐飲行業來説，在門店數量超過10000家的情況下，全部採取非加盟方式是十分少見的。

不過，這也正體現了華萊士對“福建商業模式”的使用。雖然華萊士沒有采取傳統的特許加盟模式，但實際上也是換了種模式進行眾籌擴張。

據未來消費報道，在華萊士工作滿一年的員工即可申請開店，員工佔股30%，公司佔股60%以上，其他的分給員工。如果不是員工，那麼在參加華萊士的合作伙伴培訓之後，也可以與公司合夥開店，個人持股不超過單店的40%，5%分給門店員工，剩餘股份歸公司所有。

也就是説，員工、合作商、公司成為了一條繩上的螞蚱，利益與風險都同擔。只是從近年來持續被爆出食品和服務問題來看，這種既非加盟商全權管理門店，又非直營店的模式已經開始出現管理危機。

擺脱不了山寨稱號，就想辦法賺“肯德基們”的錢

如今看似迎來狂風驟雨的華萊士，其實在過去幾年裏一直過得不錯。

據其公開信息顯示，福建省華萊士食品股份有限公司（以下簡稱“華萊士公司”）從2017年至2020年的營業收入在不斷攀升。這幾年中，華萊士公司的營業收入分別為16.45億元、23.26億元、25.5億元、34.94億元。其中，2020年的營業收入相較2019年的數據同比增長了37.02%，利潤也由7302.39萬元增加至1.22億元。

華萊士公司營業收入 數據：企查查

要知道，2020年的疫情以及復工的休整讓諸多餐飲企業遭遇了至暗時刻。中國烹飪協會曾公佈一則數據，顯示僅2020年春節7天假期，疫情對餐飲行業零售額就造成了5000億元左右的損失。

在2019年還風頭無兩的海底撈，2020年淨利潤便暴跌90%。更多餐飲品牌虧損、裁員甚至倒閉，“黑天鵝”對餐飲業的震盪不可謂不誇張。可就是在這樣的大環境下，華萊士公司卻實現了逆勢增長，某種程度上可以説是“下沉路線”起了奇效。

可儘管如此，華萊士從誕生至今其實一直沒有從山寨“肯德基”的稱號中走出，無論是從菜品的創新還是營銷渠道的開拓都沒展現出自身品牌力。只不過，與華萊士公司擁有緊密聯繫的一家公司，卻早已經掙起了麥當勞、星巴克等大型餐飲品牌的錢。

在今年6月10日遞交招股書的福建南王環保科技股份有限公司（以下簡稱“南王科技公司”），主營業務為紙製品包裝的研發、生產和銷售，主要產品為環保紙袋及食品包裝。招股書顯示，該公司的主要終端客户包括肯德基、麥當勞、星巴克、華萊士、蜜雪冰城等品牌。

此外，紅星資本局曾報道，南王科技公司的第二大股東為惠安華盈投資中心，其執行事務合夥人黃燕飛，也就是華萊士實控人、董事長華懷餘的配偶。南王科技公司第三大股東惠安創輝投資中心（有限合夥）的有限合夥人華鵬程是華萊士另一實控人凌淑冰的兒子，執行事務合夥人陳正蒞是華萊士的第五大股東、監事會主席。同時，持股2.32%的黃蓉是華懷餘的外甥女；持股1.96%的陳小芳是華懷餘叔叔華允共的兒媳。

儘管南王科技公司與華萊士公司之間並沒有對這種聯繫做過多解釋，但“華萊士家族”似乎已經在華萊士之外，找到新的生財之路。

華萊士下一站：做電商也複製肯德基？

事實上，除了南王科技公司之外，“華萊士家族”最近還有了新動作。7月15日，福州市華萊士電子商務有限公司成立，由福建省華萊士食品股份有限公司全資持股，法定代表人為凌淑冰，也就是華懷慶的妻子。企業信息顯示，該電商公司的經營範圍包括互聯網銷售、食品經營、日用品銷售和食用農產品零售等。

目前華萊士還未透露出任何與電商相關的消息，但慢半拍的電商佈局，似乎又是在複製肯德基的道路。在建立電商旗艦店之後，肯德基通過銷售多種套餐式電子餐券取得了不錯反響，同時也在推出凍幹咖啡、螺螄粉等創新產品時將線上渠道作為一大發力點。

但這條路對於當下的華萊士來説，並不那麼容易複製。一方面，華萊士在現在門店的定價已經遠低於肯德基、麥當勞、漢堡王等快餐品牌，再加上常年在外賣平台上的折扣促銷，實際已經將利潤壓得很低了。

如果與肯德基一樣在線上推出折扣更低的套餐，那麼極有可能進一步降低門店利潤。在人工、房租、水電等固定成本直升不降的線下環境中，華萊士原本就薄弱的利潤空間恐怕經不起風險太大的試驗。

另一方面，發展21年，華萊士一直重複踏着肯德基、麥當勞走過的路，菜單創新更是無法與之相比。這其中，同樣與企業背後具備的商業能力緊密相關。因此，面對產品出新和營銷方式瞬息萬變的電商環境，華萊士的整體水平還將面臨一場考驗。

在線下市場，華萊士目前遭遇的食品安全危機其實也只是一部分。近些年來，隨着Z世代消費者的崛起，即便是快餐食品，也需要不斷創新。從菜色的升級到門店風格的獨樹一幟，都是彙集流量的關鍵。因此，無論是肯德基、麥當勞還是其他連鎖快餐品牌，也都能看到其發力線上線下聯動，加強品牌形象的舉措。

對於華萊士來看，未來的危機，也許遠不止當下。