市場這麼大，為什麼輕醫美沒有全國連鎖的龍頭品牌？｜專訪_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。2021-07-20 17:27
輕醫美市場是一塊大蛋糕。
前瞻產業研究院數據顯示，2014-2020年，我國非手術類輕醫美的市場規模由276億元增長至1238億元，其市場規模在整個醫美市場不斷提升，由2014年的55%上升至2020年的69%，已成為我國醫美市場的主流。
然而，輕醫美行業卻面臨着增長瓶頸。一方面，輕醫美的市場規模增速雖快，卻幾乎沒有值得信賴的品牌，行業亂象頗多，違規操作、醫療事故、假貨氾濫、醫生資質不全等現象都困擾着消費者；另一方面，獲客效率低一直是輕醫美企業的增長痛點——即便投入巨大的廣告費用，輕醫美企業也難以將線上消費者轉化成門店客户。
在看到行業的廣闊空間和增長瓶頸後，輕醫美連鎖品牌蛋殼肌因選擇另闢蹊徑，通過“私域獲客+標準化壁壘”的模式，尋求新的發展路徑。
目前，這家成立了僅僅半年的輕醫美連鎖品牌，通過私域將60%的用户轉化為線下店的顧客，並在廣州開了兩家線下店。其背後的創始人，是出身於騰訊、曾管理過200家線下美業門店的連續創業者黃宏東。
今年1月和4月，蛋殼肌因分別進行了天使輪和A輪融資，總金額達到數千萬元，投資機構包括梅花創投，天圖資本、惟一資本、真格基金和五嶽資本等。
“私域獲客+標準化壁壘”這一增長方法背後的邏輯是什麼？對於未來，蛋殼肌因有何野心？從「資本偵探」與蛋殼肌因創始人黃宏東的對談中，我們可以找到答案。
爆款產品、標準化方案和私域營銷
對於輕醫美產品，蛋殼肌因注重打造爆款，並通過提供標準化的解決方案，從而形成競爭壁壘。
目前市面上的輕醫美產品主要是熱瑪吉、光子嫩膚、水光針、皮秒等等，每一家醫美醫院會有自己擅長的切入點。蛋殼肌因在色素管理方面能力較強，包括色斑、痘印、膚色暗沉修復等，因此在提供多元化輕醫美產品時，主打色素管理這一項。
但僅僅提供各類輕醫美產品是不夠的，對於消費者而言，他們最希望的是解決皮膚問題，例如皮膚狀態問題。因此，蛋殼肌因着力於提供一整套皮膚問題解決方案，而這正是目前行業內缺乏的能力。
蛋殼基因創始人黃宏東告訴「資本偵探」，“這個方案的背後是各種各樣的組合，比如説到底應該用什麼針劑去組合，應該添加什麼藥劑、再配合什麼儀器。這個方案不是固定的，而是根據不同的情況去匹配對應的方案。有點像數學組合一樣，可能會有幾十種，這是標準的。甚至到後面我們會加入AI來得出解決方案，它會更加精準。”
一方面，醫美行業與人身安全息息相關，很多平台會因此嚴格限制此類廣告投放。且醫美廣告投放的流量必須轉化為顧客到店才算轉化成功，這與“普通消費品在社交平台做廣告——消費者在電商下單”這一純線上轉化的鏈路相比，流量損耗要大得多。與此同時，整個醫療行業的高信任門檻、長決策週期，也讓這些醫美機構投放的廣告如石沉大海一般。
蛋殼肌因意識到傳統的廣告投放方式費力不討好，因此選擇另闢蹊徑，通過將私域銷售中台模式引入醫美行業，形成營銷-獲客的閉環鏈路：以微信廣告、抖音競價廣告等形式投放，獲取的公域流量導流到微信私域，自有客服“顏值管家”以一對一的方式，為消費者提供醫美諮詢和產品推薦，引流至自有門店及合作的醫美機構。
對於私域獲客這一營銷模式，黃宏東表示投放不是門檻，每一家企業都可以投放，但是私域是一道門檻，需要企業花大量精力去做。而私域獲客可以為品牌平均提升0. 3到0. 5的ROI，對美業的提升空間會更大。
“通過將消費者從公域引流到微信，讓他們先加我們的顏值管家，顏值管家通過給消費者提供線上的面診，從而建立信任和專業的形象；原先在線上只有兩分鐘成交時間，現在把它拉長到了一個月慢慢轉化。而且原先消費者到店，如果不做輕醫美項目的話，這個用户就流失了。但現在到店不做沒關係，我可以繼續在線上維護，這增加了我給他的銷售機會，而且我會做到終身管理。”
目前，蛋殼肌因也引入了深度學習技術，通過算法對客服的溝通話術進行學習。未來蛋殼肌因將會建立AI客服團隊，用於私域獲客，然後提高整個團隊的工作效率。黃宏東告訴「資本偵探」，“最終就是得通過AI獲得更高的ROI，對於人員的不穩定性、招聘的難度，各種各樣的問題AI都可以有更好的解決方案。”
打造100家線下門店 未來佈局大健康產業
目前，蛋殼肌因在廣州成立了兩家線下店，黃宏東表示預計今年將在廣州佈局10-15家，明年希望擴張到100家。線下店的佈局，主要是在交通較便捷的中高端地段，形成一個局域網絡，儘量覆蓋到所有用户，從而為店面帶來足夠的流量。
但是這種模式並不是輕易能複製的，黃宏東認為關鍵在於人才和資金。
在人才方面，蛋殼肌因不僅擁有複合型的團隊，還以此打造了“大中台、小前台”的運營模式。蛋殼肌因的核心團隊除了擁有互聯網和實體美業複合經驗的黃宏東，還有多位成員出身騰訊遊戲，以及美業從業者、醫生、門店管理者等。通過核心團隊，蛋殼肌因打造了一個很“重”的中台進行研發生產和統籌策劃，門店只需要按照標準進行培訓和執行，對於人才要求不是很高，從而變得很“輕”，可以快速擴張。
快速、規模化的擴張對資金的要求很高。黃宏東對此解釋道，“因為建中台本身就需要很多錢，中台需要一定的門店去分擔這個成本。這有點像快遞行業，它有規模化的基礎在，所以我們做的事就是一定要快速達到規模化的基礎，需要足夠多的資金去擴張。”
高效團隊、中台模式以及足夠的資金，讓蛋殼肌因可以快速形成壁壘，從而打造有影響力的輕醫美連鎖品牌。
對於輕醫美行業，黃宏東認為由於上游產品供給、消費者認知變化和社會潮流變化等原因，這個行業最近兩年才在國內開始興起，未來有很長的發展道路。目前，輕醫美行業雖然機構很多，但是優質供給不足；很多整形醫院開闢了輕醫美業務，但兩頭一起抓精力很容易分散。優質人才、複合型團隊的缺乏，也成為很多輕醫美機構發展的阻力。
黃宏東的野心是將業務擴張到大健康領域，但擴張業務的前提是先把輕醫美業務做的很紮實。如何評判“紮實”的程度？黃宏東定下了清晰的計劃：店面擴張到至少100家，且多數店面能夠保持年盈利達到1200萬到3000萬。
“所以我們其實一直對標做美業的‘貝殼找房’，但現在我們要先把每一個鏈家做起來，沒有鏈家談不上貝殼。”
以下為「資本偵探」整理的專訪對話實錄：
關於產品
Q：現在似乎醫美都是爆款法則，熱瑪吉、光子嫩膚、水光針、點陣激光、黃金微針，爆款帶來主要收入，是這樣的嗎？產品本身對於輕醫美行業來説是什麼價值？
黃宏東：主打某個爆款可能是階段性問題，現在這個階段行業中會不斷有新的概念出來是，用各種爆款去衝擊消費者。而目前消費者對輕醫美產品還沒有很強的認知，就很容易受到新概念的衝擊，比如熱瑪吉等。但那是不是他們真的要做這東西，做完之後效果到底如何？沒有人引導消費者去做這種思考，被掩蓋掉了。當醫美行業發展到相對成熟的階段的時候，其實這個因素就會慢慢變弱。我覺得這至少需要三年以上，我們目前也在努力往這個方向嘗試。
產品問題可以分成兩個維度去看，第一個維度是，現在的輕醫美產品主要是水光針，超聲刀，熱瑪吉這種單個的項目，但是顧客來做輕醫美核心是為了解決皮膚的問題，比如不同的年紀的膚質膚態問題。這個問題該怎麼解決呢？最高效的其實是給出一個解決方案。所以輕醫美從中長期來講，它核心的產品其實是解決方案，根據不同年紀的膚色膚態問題給他定製出解決方案。這個方案的背後是各種各樣的組合，比如説到底應該用什麼針劑去組合，應該添加什麼藥劑、再配合什麼儀器。這個方案不是固定的，而是根據不同的情況去匹配對應的方案。
第二個維度是在產品正式上市的切入點，有的醫院專門做抽脂做得很好，有醫院的特色是做眼袋。那我們的特色主要是做色素管理，包括色斑、痘印、膚色暗沉等，對於產品，蛋殼肌因重在標準化並打造明星項目。
Q：如果輕醫美產品最終是在比拼一個解決方案的話，裏面是不是會有更多個體化因素，會不會又變成了一個非標型的生意了？
黃宏東：最終的解決方案是標準化、有壁壘的，因為解決方案會根據不同的前置條件，有點像數學組合一樣，可能有幾十種，這是標準的。甚至到後面我們會加入AI來得出解決方案，它會更加精準。
Q：其實現在輕醫美行業在用户教育方面問題還是比較多的，咱們有沒有看到什麼比較好的方法？
黃宏東：其實現在很多社交平台比如抖音等等，已經起到了科普的作用，這是一個大趨勢。另一方面是，輕醫美行業目前還沒有很好的產品供給，現狀有一些小散亂。它需要好的品牌出現，然後來定義行業的標準和規範。
營銷
Q：普通醫美機構獲客效率比較低的原因是什麼？
黃宏東：第一個原因就是其實現在很多平台是限制醫美的。畢竟現在的醫美行業的現狀就比較比較亂，擔心出現惡行事件。
第二個原因跟行業的特徵有關係，輕醫美行業有高決策週期，高信任的門檻，所以在這種特徵下客户轉化一定很慢，就像賣車醫院。
第三個方面就是現在很多醫美他基本上都是隻有一家或兩家店的單體醫院。對於單體醫院來説，要去組一個很強的流量團隊性價比不高，而且他不具備這個能力。
第四是與這個行業的人才素質有關係，這個行業從業者很多學歷不高，真正具備複合性的人才比較少。
第五就是醫美的廣告投放不如其他的行業可以做規模化投放，因為其他很多行業產品可以寄到全國。但是醫美機構，我的流量只能導流到我這個店這個位置，因此抓取流量的規模效應跟成本就必然會比其他行業高。
Q：騰訊、字節、快手等大流量池的玩法早就不是秘密，網上各種課各種解析，而且也是消費企業的標配，人人都在做。蛋殼怎麼做才能與其他同行拉開差距呢？最後是不是又變成了一個砸營銷成本的這個遊戲了？
黃宏東：這就是為什麼大多數的醫美他投的那個成本會很高，對他們來説本身就是一個高決策和信任門檻。而投放還不僅是門檻，投放的核心是私域流量、私域轉化。私域才是廣告投放最核心的壁壘。我們蛋殼肌因現在的策略是，消費者在看到廣告之後不是直接到店，而是先加我們的顏值管家，顏值管家給他提供線上的面診，通過顏值管家一方面可以建立信任和專業的形象。
第二方面是，原先在線上只有兩分鐘成交時間，這種方式把它拉長到了一個月慢慢轉化；第三就是原先消費者到店，如果不做輕醫美項目的話，這個用户就流失了，但現在到店不做沒關係，我可以繼續在線上維護，這增加了我給他的銷售機會，而且我會做到終身管理。所以投放的核心在私域的門檻。
另外就是，因為現在很多醫美都是單店的，所以我要做規模化，當我的店擴的城市越多，我的效果我的獲取成本就一定會越低。我只要把這個壁壘形成，別人就很難跟我搶了，就不再是資金的問題了。
連鎖門店和團隊
Q：我們瞭解到蛋殼肌因從私域導入門店的用户轉化率是達到了60%，為什麼我們可以達到這麼高的效果？
黃宏東：這裏是三個端的努力，第一端是叫抓取的精準度，我抓的人精準度高。第二端是我通過私域，已經把客户很多信任、決策問題解決了。第三端就是我門店轉化能力比較強。這三點打通，轉化能力就很高了。
Q：咱們的這套邏輯的可複製性強嗎？
黃宏東：我覺得是比較難的。難點主要是兩個方面。第一個大的方面是人才，因為這個行業人員太參差不齊了，而且很多公司很傳統，改變架構是很難的。
第二個方面是，對資金的要求很高。因為建中台本身就需要很多錢，中台需要一定的門店去分擔這個成本。這有點像快遞行業，它有規模化的基礎在，所以我們做的事就是一定要快速達到規模化的基礎，需要足夠多的資金去擴張。
Q：可不可以簡單介紹一下人才的構成？
黃宏東: 我本身在騰訊。後來創業做商家店鋪營銷，再到管過200家美業直營門店，再到現在創業，所以我的精力覆蓋互聯網，包括系統會員，再到那個純實體美業。我的骨幹基本上就是騰訊系做遊戲的這種極強的人才，還有包括做美業、醫生、還有做門店管理，所以整個團隊複合性極強。
Q：因為具體執行的人可能還是那些一線員工，對這一類我們有沒有相關培訓之類的？其實很多醫美機構可能都存在這個問題，就是最一線的這羣人可能不太好招，很多人素質不太高。
黃宏東：這件事分兩個角度來看，第一個方面就是我們現在所構建的整個商業模式，可以把前端的人的能力要求降得更低，這是核心邏輯。因為以前大家都是把門店做重，門店做重了對門店的人的能力要求非常高。我們現在是把門店做輕，把總部的中台做重，叫大中台小前台，中台就可以研發生產，去做更多的統籌策劃，比如流量投放、產品品項的設計、標準化設計、數字化、AI組織力、供應鏈、品牌等等，門店只需要按照標準做執行就可以了。這樣的話才能夠規模化發展。
第二個是，我們要打造輕醫美品牌，從而對人才形成虹吸效應，大家覺得你做的好自然會願意來。
Q：蛋殼肌因的開店節奏是怎麼樣的？之前説明年計劃開100家門店，這個數字是怎麼算出來的？
黃宏東：今年10到15家，然後明年100家，其實還是比較合理的。因為今年我們基本上在打小範圍規模化，就把中台能力搭建起來，門店開到十家店。這樣的話我們的基礎就非常牢了，明年開店就是複製的問題，不存在太多挑戰。
Q：咱們都是直營的對嗎？
黃宏東：我們是直營加聯營，核心是門店的控制權都在自己手上，但允許別人投資。
Q：蛋殼肌因的選址是如何考慮的？
黃宏東：核心選址是兩個因素，第一個交通的便利便捷度，各種交通方式都能到。第二就是這個地方看起來不能太low，不能讓客户覺得你這個地方不行。
在這兩個因素下呢，我們開店的核心還是布點問題，比如在廣州，我們儘量覆蓋到所有用户，一個小時左右的路程就能到，形成一個局域網絡。另外方要先解決流量問題，因為一開店就是成本，每天如果人流不夠就虧錢的， 一定要有足夠的流量，一開店就賺錢，這個才是一個非常好的循環，就先有會員後有店。
行業發展和未來
Q：為什麼之前就沒有跑出來特別大的全國性的這種輕醫美的龍頭？
黃宏東：沒有龍頭的原因它分幾個方面，第一個方面呢就是輕醫美是這兩年才真正形成獨立品類。因為是這兩年上游的儀器和藥品才極大地豐富。以前只有水光針、玻尿酸、超聲刀等等。這是一個關鍵邏輯。第二個關鍵邏輯是新媒體的教育，去年整個輕醫美的用户增速是增長了40%，去年一年其實輕醫美的用户增加是非常多的，是因為抖音直播等各種方式教育了大量的用户。在此之前獲客成本是很高的，不亞於整形。
第三個方面我覺得跟潮流趨勢有關係了，當社會發展到一個階段，大家開始注重美了。第四就是複合型團隊在這個行業還是很稀缺的。
Q：現在市面上有一些機構也在做輕醫美，目前這個競爭格局是一個什麼狀態？
黃宏東：首先輕醫美市場很大，而且每年還在高速的增長，就未來會再漲個十幾倍。這個賽道本身供給也不少，但是好供給急缺。所以核心還是要有好的供給。第二大方面是，整形醫院去做輕醫美也好，生活美容館做輕醫美也好，他們的瓶頸是非常明顯的，他們去做幾家店甚至到十幾家店，我覺得不存在問題。但是當突破十幾家店，再去突破其實會非常的難。整形醫院也是一樣的道理，會非常非常難。就這裏有幾個原因，第一個原因是，他們不夠專注。因為輕醫美本來就比較難，整形醫院本身有整形團隊，再做輕醫美，精力是分散的，沒法聚焦。還有就是輕醫美最終真正的壁壘在於小前台、大中台的能力構建，這是很多機構不具備的。
Q：咱們之後其實擴張方向是整個美業甚至大健康行業。那之後，我們是不是也會遇到不夠專注和分散的問題呢？
黃宏東: 我們首先把輕醫美行業這個品牌先做紮實，再有後續的事兒，這是根基的問題。所以我們其實一直對標做美業的“貝殼找房”，但現在我們要先把每一個鏈家做起來，沒有鏈家談不上貝殼。
我一開始是發現整個醫美大賽道其實非常好。然後在大賽道就看到輕醫美是最好的。然後是在輕醫美這個賽道里面先去聚焦了，然後就是推演這個事兒最終的終局，所以有了貝殼的這個故事。
Q：您覺得蛋殼肌因到了什麼階段，就可以去擴張更多輕醫美之外的品類了？
黃宏東: 我覺得就是至少我們要開100家店吧。這100家店各方面很紮實的時候，我們才會往外去打。
Q：這個紮實的定義是什麼，是單店盈利，還是説有一個更高的利潤水平還是什麼？
黃宏東：首先，至少整體來説，所有的門店它的盈虧比應該在合理的範圍。比如説你的整個店至少百分之九十幾都是盈利的。而且不盈利的店其實有個很良好的爬坡期，就是他是能看到在爬坡的。然後另外就是有一些店已經跑出標準模型，標準模型就是一家店一年的營收1200萬到3000萬之間。能夠跑到那個標準模型就證明你這是穩健的，然後就差不多了。