從“李佳琦”到“李佳琦+”，長期主義如何助力直播電商突圍？_風聞

文 | 無鏽缽

過去的這個“618”，註定會在方興未艾的電商行業裏，留下“里程碑”式的意義。

隨着各電商平台、商家戰報陸續出台，我們觀察到一個有趣的現象：

阿里不再披露GMV數據，而是以品牌參與度作為宣傳核心；京東的增速向較往年也有所下滑；拼多多也收斂了一貫的高調，開始悶頭補貼；抖音、快手傾向推動商家自播增長。

整體看來，往年動輒“X秒破億”、“成交量X億”的宣傳已經基本消失。

種種跡象都表明，這可能是近年來聲浪最弱的一屆“618”。

這個並不喧囂的初夏，也隨之引發了人們對於行業的觀望。

洶湧奔騰數十年後，邁入前所未有的“存量”和“內卷”時代，電商的浪潮究竟還留存有多少後勁？新興的直播電商又將如何扛起行業？這或許是每一個旁觀者都急於弄清的問題。

“最冷”618背後，直播電商減掉“虛胖”

有趣的是，相較於“內卷”現狀下的悲觀論調，近期易觀分析和億邦研究院先後發佈直播電商行業深度分析報告《2021上半年直播電商行業洞察》和《2021電商618生態洞察報告》，則給出了全然不同的態度。

穿越繁複的數據，關於“直播電商還是一門好生意嗎？”這一命題，兩份報告依然給出了肯定的答案，理由主要由以下三點：

首先是直播電商的基石——完備的零售基礎設施和市場需求依然存在，並且在不斷向前進化。

易觀分析報告中的數據顯示，截止2020年12月，4億直播電商用户中，購買過商品的用户已佔到66.2%，更有17.8%用户的電商直播消費金融佔其所有網上購物消費額的三成以上。

龐大的需求之外，日益發達的物流網絡，則為供需兩端的持續增長提供了源源不絕的驅動力。

其次，過去一年，原產地助農、帶動區域產業發展方面的成功案例已經證明，直播電商的價值無可取代，在此基礎上，伴隨着流量紅利的退卻，當前行業整體粗獷的發展風格，也為後續的精細化運營留存了迴旋空間。

最後，今年上半年，各類扶持政策和監管規章的疊加出台，也讓直播電商行業有望迎來黃金髮展期。

伴隨着《電子商務法》、《消費者權益保護法》、《互聯網直播服務管理規定》等一系列法律規定的完善，有利於用户收穫更安全更健康、更放心的直播購物環境，同樣也有助於推動用户消費場景的轉移以及直播電商的進一步滲透，促進直播電商行業規模的增長。

從這個角度來説，過去的這一段瓶頸期，更像是直播電商行業整體減掉“虛胖”，踏實“增肌”的階段。

隨着行業整體競爭的加劇，參與者們已經從短期流量收割的思維中跳脱出來，開始藉助對內容、選品、質控、供應鏈、服務等各個環節的補缺，以長期思路來面對後續的挑戰。

潮水退卻，新大陸顯現，唯一可以預見到的是，不久之後那一系列腳踏實地的“攻堅戰”中，勝利的，依然會是那些最先看見未來的企業。

先行者擁抱“長期主義”

這也是為什麼，面對此前扎推而來的監管和規範要求，行業內的頭部品牌不僅沒有牴觸，反而以一種豁達的態度和深遠的戰略考量，積極做出迎合。

這背後，離不開他們對於“長期主義”的思考。

“長期主義不是站在現在看未來，而是站在未來看現在。”丸美創始人的這句論斷，對於當下身處迷茫之中的直播電商行業來説，不失為一個合適的註解。

直播電商的規範化、品質化從長期來看，註定是一種必然。對於聰明的品牌來説，牴觸未來，不如搶先一步觸達未來。

這些行業的先行者裏，就包括李佳琦所屬的公司美ONE【美腕（上海）網絡科技有限公司】。

2015年創立的美ONE，經過4年多的努力，已成為淘寶直播的頂部達人，在今年618期間單場直播銷售額能超28億元。回顧過去幾年，美ONE合夥人蔚英輝表示，從第一場直播到現在一千多場直播，堅持下來的核心原則是“嚴選品、重合規、強運營和保售後”。

不同於直播流程的連貫，每一場直播幕後的選品工作，都可謂“一波三折”，一個商品要在李佳琦直播間呈現，必須要經歷“三選、一檢、排期、直播”六個步驟。

所謂“三選”指的是商務的基本篩選、選品會和終選會。

面對商家的合作意願，商務一線的同事會根據基本原則對商品和商家進行最初判斷，進行基本篩選，把海量的商品經過第一個漏斗漏下來。

這之後，通過第一道漏斗的商品還會依據品類送往各個類目單獨的選品會，這一選品會由不同領域的選品專家參加，在一個集體決策的氛圍和機制當中進行。值得一提的是，選品會會有隨機抽取的大眾評審參加，目的是獲取消費者對產品的使用感受，讓選品會變的更客觀、全面。

而在最終的終選會上，已經過線的商品還要交由李佳琦個人進行判斷，並且他有一票否決權。

**支撐上述流程步驟落地的，則是一個“鐵石心腸”的團隊——直播選品和商品合規團隊。**據瞭解，目前該團隊規模超過200人，成員來自各個行業：從廣告審查員到質量體系內審員，從貴金屬檢驗檢疫、高級食品檢驗員到放療師，都有不同行業的資質背書。

流程和團隊之外，美one還建立了配套的審核、管理機制，比如在禁播、限播商品篩查上使用了負面清單管理，將禁播、限播商品分為三類，第一類是依法禁止銷售，第二類是電商平台禁售；第三類是公司禁售或者限售。其中，美ONE公司層面的禁售與限售是對前兩類負面清單的細化和升級，更為嚴格。

正是上述從選品、到銷售的豐富實戰經驗，讓他們得以同上海質檢院、SGS、上海毒理學會等權威機構，展開選品、合規、質檢方面的合作，並參考19項相關法律法規以及文獻資料，從而於5月21日，直播電商行業首個企業標準（《直播電商商品質量與合規管理規範》），從招商到選品、品控、物流、售後等直播電商全鏈路，為行業做出了規範和表率。

從硝煙瀰漫的“戰國時代”一路走來，美ONE歷經價格戰、流量戰、品質風波等一系列行業風浪，卻依然能穩步前行，秘訣就在於，藉助長期主義，不斷瞭望、思考直播電商的未來。

從這個角度來説，此次直播電商行業首個企業標準的發佈，也正是其作為行業頭部品牌，一直以來的前瞻性和正向引領作用的展示。

深挖價值鏈條，1%如何成就IP蝶變？

不僅如此，這種對於長期主義的堅守，同樣體現在他們對於直播電商價值鏈條的深度挖掘上。

毋庸置疑，關於長期主義、時間的玫瑰這樣的説法，過去的2020，我們已經聽了太多。

然而這並不代表我們對於長期主義這一概念有着清醒的認知。

正如英國的“自行車軍團”所揭示的那樣，長期主義從來都不是堅持重複一件正確的大事，而是堅持改進一件件小事。

在2003年以前，在過往的110年裏，英國自行車隊沒有在“環法”拿過一塊獎牌。

然而在2014年~2017年年間，英國車手在6年裏居然拿到了5次“環法”冠軍，打破了9個奧運會記錄，7個世界記錄。

脱胎換骨般的變化背後，離不開總經理戴夫·佈雷斯福德所提出的“邊際增益理論”，在這一理論下，他們把騎自行車有關的環節拆解，從灰塵擦拭到車輛顏色，甚至車手的飲食和住宿環境，把每個分解出來的部分都改進了1%。

1%的改進毫不起眼，但是量變總會引發質變，幾百個1%加起來的能量是巨大的。

而對於直播電商賽道來説，這一從量變到質變的思路，正是立足精細化運營，從內容、選品、IP、質量、服務等多個方面展開創新，並最終實現品牌實力躍升的過程。

畢竟，規範市場只是“做大蛋糕”，而如何“分配蛋糕”，最終還是取決於品牌自身的實力。

基於此，精細化、差異化的直播策略，也隨之成為了各個直播品牌的優選。在市場增長乏力及公域拓客成本高昂的存量時代，精細化運營已成為品牌第二增長曲線。

以美ONE為例，從最初的頭部主播、美妝達人，到後續的助農扶貧，教育醫療扶貧，再到賦能國貨、參與動物保護，一系列跨行業深度合作的背後，不僅讓直播電商的生命力得到了延展，同樣也讓“李佳琦”這一IP實現了鏈接更多行業、更多品牌的可能。

以大熱IP“奈娃家族”為例，作為陪伴李佳琦成長起來的寵物，奈娃從出鏡到走紅，具有極其強烈的治癒性，吸引着大批粉絲。

有消息稱，今年奈娃家族首次參加的618直播，就成功打造了一個千萬級爆品，可見其超強的帶貨能力與受用户歡迎的程度。

**直播間之外，奈娃家族的傳播度也在不斷迎來裂變。**在抖音、B站、小紅書等平台，經常能夠看到粉絲將奈娃家族直播間的互動剪輯成不同主題的短視頻，其中B站播放量最高的一條視頻已經達到了143萬次。

出圈的傳播背後，一方面是奈娃自身的形象加分，另一方面，同樣也離不開美ONE成熟的運營體系，和“李佳琦”這一IP所自帶的龐大流量光環。

剛剛過去的618，美ONE基於內容生態共創，所打造的從“李佳琦”到“李佳琦+”超級IP品牌化，藉助輸出小李課堂、合作天貓寶藏新品牌、共創612非遺國潮專場，不僅上新產品逾120個，最高單場銷售額突破28億，更是收穫了億邦研究院等一系列專業機構的肯定：

“超級主播直播間不再是去庫存通道，而成為了國貨的上新渠道、內容的輸出陣地。超級主播在直播間與品牌共創產品、輸出內容，實現了從聲量到銷量的雙贏，叫好又叫座。”

在此基礎上，展望未來，持續復甦下的經濟環境和不斷正規化的直播帶貨市場，勢必還將為品牌帶來更大的機遇。

或許，一個季度後的那場“雙十一”上，我們還將見證更多像“李佳琦直播間”這樣的品牌成為行業標杆，成為真正專業高效的直播購物渠道，在不斷引領行業打造出更成熟的直播電商生態，引爆消費潛力的同時，也推動着國人的購物車不斷升級。