吳亦凡，給新品牌上了一堂代言課_風聞

　　深燃（shenrancaijing）原創

　　作者 | 唐亞華 鄒帥

　　編輯 | 黎明

　　頂流吳亦凡，最近在娛樂圈和互聯網圈掀起了頂級轟動。

　　過去十餘天，微博名為“都美竹”的博主接連放料，對吳亦凡的批鬥從以工作為由約會並交往多名女生，上升到涉嫌誘騙、迷姦未成年少女的指控。從娛樂八卦到刑法重罪，眼見事態朝着不可控的方向走去。

　　7月19日早上，吳亦凡發微博否認相關指控。19日晚間，吳亦凡再次亮出“十點澄清”，其中指出了吳亦凡僅與“都美竹”見過一面且無灌酒、“都美竹”索要錢財等細節。

　　吳亦凡微博截圖

　　但是，對於吳亦凡的“十點澄清”，都美竹姐姐李恩19日晚發文嘲諷：“竟然還敢出來發聲明。”

　　事件尚未有定論，吳亦凡代言的品牌們紛紛開始行動了。

　　從7月18日開始，與吳亦凡存在合作關係的品牌陸續隱藏相關微博。18日晚間7時許，韓束品牌第一個向吳亦凡方發出《解約告知函》，隨後，央廣雲聽APP、立白、滋源、康師傅冰紅茶、得寶、騰訊視頻等也公開表示與吳亦凡解約。良品鋪子、華帝股份、王者榮耀則稱和吳亦凡的合作早已到期。

　　不同於曾經小G娜事件後風光依舊，這一次，吳亦凡徹底被品牌拋棄了。

　　代言人翻車，品牌這樣做是落井下石還是明哲保身？

　　事實上，代言人因道德問題還是法律責任翻車，直接影響品牌的對策。遭遇重大負面，怎樣做好危機公關是一門學問。

　　“吃瓜”背後，品牌在這樣的事件中遭受營收、形象、股價等多重損失。在被所謂的“一線”、“頂流”坑過之後，品牌開始吃一塹長一智，通過事前調研、縮短代言時間、多代言人策略、明確條款約定等種種方式降低代言風險。但是，這是根本辦法嗎？

　　代言人翻車，品牌商遭殃

　　吳亦凡不是孤例，爆出醜聞、禍及品牌的明星還有很多。

　　鄭爽、范冰冰、羅志祥、薛之謙、周震南等都是前車之鑑。他們或因道德問題，或因法律問題，或因家人牽連，都有過口碑坍塌的經歷。

　　吳亦凡之前，鄭爽剛剛因代孕棄養問題被合作品牌大規模拋棄。

　　今年1月18日，鄭爽前男友張恆在微博發佈自己與兩個孩子的合照，自曝和鄭爽曾在美國代孕生子，後分手發生糾紛，鄭爽棄養。次日，奢侈品品牌普拉達（PRADA）、手錶品牌Lola Rose、化妝品品牌稚優泉、美髮品牌AUSSIE都在微博官宣終止與鄭爽的合作。

　　來源 / 《微微一笑很傾城》劇照

　　其中，普拉達與鄭爽的合作關係僅僅持續了8天。作為第一個站出來與鄭爽解約的品牌，再加上另一位代言人是擁有龐大粉絲基數的蔡徐坤，普拉達也算及時挽留住了人心。同樣，吳亦凡事件中反應最快的韓束，也迎來其直播間的第一次小高潮。

　　往前追溯，2018年，范冰冰身陷偷税漏税風波。與其合作的戴比爾斯珠寶、泰國王權免税店、SwisseWellness、萬寶龍等或宣佈解約，或通過停發消息、接觸新代言人躲避風頭。

　　但范冰冰在商業世界的處境並沒有那麼差。2019年，路易威登曾宣佈范冰冰為品牌代言人，但隨後又隱藏了該條微博。日化品牌法國嬌蘭並沒有與范冰冰劃清界限，其官方微博只是停發范冰冰相關消息一年。隨後在2020年8月24日，嬌蘭官方微博發佈范冰冰為其拍攝的臻彩寶石唇膏海報，海報中清楚寫着：全球代言人。

　　薛之謙和羅志祥都是因男女關係問題被罵。2017年9月，薛之謙被前女友曝出騙財騙色醜聞，他苦苦經營的痴情男人設瞬間崩塌。但當時並沒有品牌跳出來與薛之謙割席，存在合作的膜法世家、肯德基、金立手機都沒有明確表態。如今，膜法世家和薛之謙的合作仍存續。

　　以選秀節目第一名的成績出道的周震南，一度被扣上了“老賴之子”的帽子。原因是有人扒出周震南父母拖欠銀行貸款，挪用業主的物業維修基金，從2016年開始就被列入了失信執行人名單。與周震南存在合作關係的品牌並沒有站出來解約，反倒是網友自發地聲討與抵制。事件冷卻下來之後，周震南仍然活躍在各大綜藝節目中，也一直有商業資源。

　　為什麼鄭爽和吳亦凡面對的是義正言辭的公開解約，而范冰冰、薛之謙、羅志祥和周震南面對的是相對平靜的冷處理呢？

　　對比不難發現，**鄭爽代孕棄養，吳亦凡有誘姦未成年人之嫌，兩人既在違法邊緣試探，又面臨來自倫理道德的無盡審判，**品牌自然快速且堅定地表態，以免惹來一身腥。范冰冰的偷税漏税也是違法行為，但受到處罰之後，她多年來積累起來的商業價值，也許會讓她不至於摔得那麼慘。

　　薛之謙和羅志祥這種私生活被扒的藝人，會因道德問題受到譴責，但只要不長久地退出演藝圈，其商業價值就是存在的。品牌方會在此類藝人身上有所搖擺，事件發生當下及時止損，不代表沒有後續合作。

　　周震南的問題更好解釋。儘管反對周震南的網友大呼“禍不及子女的前提是惠不及子女”，但有律師曾表示，父母的欠債不需周震南來還，這也是周震南的支持者面對爭議最常用的論證。

　　所以，品牌方對翻車明星的態度，取決於醜聞的性質和未來可能的走向。能讓品牌對外鄭重聲明割席，説明該明星的口碑基本沒有挽回餘地。

　　吳亦凡事件發生以來，目前率先站出來表態的行業機構是中國演出行業協會，7月19日晚間，該協會通過官方微博指出：“無論法律制裁，還是自律懲戒，都需要依據事實，不能僅憑網絡‘爆料’，演藝人員如若觸犯法律自有法律嚴懲；在不觸碰法律底線的基礎上，如若違背公序良俗並造成惡劣影響，行業自律懲戒也絕不會手軟。”

　　明星代言水太深，

　　危機公關怎麼做？

　　選擇明星代言有風險。在專業人士眼裏，代言人陷入輿論漩渦後，品牌需要怎麼做？

　　營銷行業從業者、欣漾傳媒負責人Elyn告訴深燃：“如果僅僅是輿論聲過大，沒有法律層面的實錘，品牌可以先撤下與此明星相關的圖文、視頻、文字傳播，等待事態明朗化。因為若被證明是‘烏龍’事件，貿然亮明觀點或解除合約會讓品牌方難以收場，增加之後與藝人的合作難度。”

　　公關媒體從業者梁瀟曾經處理過這樣的一起品牌代言人翻車事件。當時，某國產手機品牌請了某當紅歌手做代言人，不料該歌手突然被爆出出軌傳聞，火上澆油的是，品牌高管反向操作，發了一條微博聲援自己的品牌代言人。

　　結果可想而知，不僅該高管被網友炮轟，品牌官方微博也淪陷了，隨着情形越來越失控，危機沒處理，品牌自己反倒上了熱搜。

　　梁瀟這樣對深燃解釋該品牌這樣做的理由：“考慮到該歌手翻車主要是道德問題，他的個人影響力尚可，粉絲粘性比較高，解約可能會有死忠粉抵制品牌，而且代言人帶貨能力不錯，與品牌籤的又是5年合約，距離到期還有很長時間，我們認為這個時候兩邊都不能得罪。”

　　梁瀟團隊建議該品牌暫時不解約，選擇“冷處理”。隨後手機廠商暫時停止與代言人相關的活動，推另一位代言人做主打宣傳，不表態也不解約，同時私下跟代言人的粉絲強調“合作還是會繼續，請粉絲穩定情緒”。等到輿論風波過去，雙方的合作又繼續了幾年。

　　與道德問題翻車相對應的，是代言人涉及到法律問題。Elyn指出，如果事件發生後，有法律層面認定、官方新聞媒體認定、藝人本人承認，品牌需要第一時間發佈官方新聞、律師函等通稿，明確企業正確的三觀，並宣佈解除代言。

　　“品牌公眾形象一定是第一位的，是否做法律層面的處理是技術手段，品牌的形象是感性認知，受眾口碑是輿論的核心，官司本身的輸贏也非絕對性判定，還是如何與受眾坦誠面對，闡述品牌的三觀，對於負面和輿論出現後的正確態度是核心要點。”Elyn指出。

　　另外Elyn解釋，危機公關危害到受眾的身體健康和心理健康兩類：身體健康受損，是嚴重等級，需要立即做出賠償、安撫、承認錯誤、法律正言等反應；心理健康受損即涉及到企業的形象、輿論、感性情懷等，需要根據事態發展做出反應。

　　某公司市場負責人張也告訴深燃，他們當時選了鄭爽做大型活動推廣，鄭爽代孕事件後，他們首先做的是安撫鄭爽，因為長期合作的藝人要維護好關係，畢竟日常活動需要藝人配合的地方不少。然後張也團隊盡力去消除與自己公司相關的負面影響，都沒有時間來做品牌維護。後來公司也與鄭爽解除了合約。

　　在品牌解約和繼續合作中間還有一個緩衝地帶，那就是暫時隱藏相關微博內容。為什麼是隱藏而不是刪除博文呢？因為隱藏博文是一個可緩和可挽救的機動地帶。

　　一旦醜聞坐實，品牌方直接公佈解約；一旦出現轉機，品牌方再次公開之前的合作微博，不傷買賣也不傷交情。路易威登在吳亦凡事件開始發酵時也隱藏了相關博文，後又全部打開。7月19日晚間，路易威登發佈微博稱已暫停與吳亦凡的合作關係。

　　路易威登微博編輯記錄

　　各品牌隱藏吳亦凡相關博文

　　不過，具體到品牌身上，應對危機還有更多的考量。比如，大多數大品牌認為代言人翻車對他們無益，品牌傾向於撇清關係獨善其身；而處於上升期的品牌，可能會抓住湧入的流量，借勢宣傳。

　　實際上，任何品牌都可能遇到代言人翻車的狀況，很多企業或如“驚弓之鳥”，或“後知後覺”。面對危機，Elyn認為，第一要冷靜判斷事件真實性，預判趨勢；第二要全盤考慮利弊，做planABC；最後，代言人翻車不可怕，錯過了第一時間也不打緊，遵循“坦誠相待，誠懇誠信”的態度去處理，用户會感覺到誠意。

　　代言人口碑崩塌，

　　品牌有多“受傷”？

　　品牌和代言人，一榮俱榮，一損俱損。

　　“代言人形象受損，受眾產生連帶牴觸情緒，會使得代言品牌的口碑牽連受損。”Elyn分析。

　　而如今，消費品牌請明星代言幾乎是標配。根據CBNData發佈的《2020年度明星消費影響力報告》，2020年，明星代言引導消費增速加快，佔比持續擴大。明星代言帶貨能力最強的品類為咖啡衝飲、洗護清潔、時尚飾品、美容護膚、運動配件，位列90後明星消費力榜單第4名的吳亦凡，在代言品牌上基本覆蓋了上述品類。

　　梁瀟回憶：“我當時服務的手機品牌正好推出了新款手機，發新機的宣傳和銷售窗口期也就幾個月，簽約代言人就是為了帶貨的，結果遇上代言人翻車，宣傳活動暫停，新品銷量直接下滑。更大的影響還在難以估量的品牌方面。”

　　伴隨明星口碑坍塌而來的，還有相關公司股價大跌。

　　鄭爽事件後，與其合作僅有8天的PRADA港股股價立即下跌，當天收盤最終跌1.70%。吳亦凡翻車事件次日開盤，良品鋪子股價下跌5%左右，就連吳亦凡的待播劇《青簪行》背後的公司閲文集團和騰訊股價都分別下跌了3.32%和2.57%。

　　來源 / 吳亦凡待播劇《青簪行》海報

　　代言人翻車，企業從收入到品牌形象雙雙受挫，除了危機公關，品牌能做的就是依照合同約定行事。

　　偶像經紀人張文強告訴深燃，企業在合同中會明確直接經濟損失、預期可得利益損失、公關費、罰款、法律費等費用，至於違約金賠償，張文強接觸較多的案例違約金都是1倍以內，其他費用單算。

　　Elyn提到，這和經紀公司與品牌的談判有關：“很多藝人不接受負面索賠，頂多退還代言費，不過也要看合約簽署時雙方的議價權，這決定了雙方如何在合約中維護自己的權益。”

　　有了頻頻翻車的前車之鑑，品牌選代言人變得越來越謹慎，在前期調研、代言時間、代言人選擇、條款約定上，猛打“預防針”。

　　據張文強介紹，首先，很多品牌前期會對藝人做基於內容、調性、流量、商業價值等的調研，以及負面檢索，流量明星通常會有粉絲或經紀公司做詞條優化，無傷大雅的負面通常能通過調研；其次，在時間上，現在品牌代言人的時間越來越短，有的代言一個季度、一個活動，比較長的也就半年。

　　另外，品牌選擇的代言人越來越多了，叫法上也有品牌大使、品牌摯友、首席體驗官、形象大使等，除了特別大的流量明星或國民度超高的藝人，品牌方現在傾向於同時選擇多位代言人，降低風險；還有，約定的合同條款也會更加明確，比如負面影響從以前的不可抗力延伸具體列舉藝人行為。

　　品牌方之所以能有這樣的約束空間，也是因為“以前明星還算稀罕物，這兩年流量明星層出不窮，還有很多作品硬生生造出了很多一線、頂流，逼着行業內卷，品牌和代言明星之間的議價權有一些平衡了。”張文強説。

　　對品牌來説，找明星做代言人，抓住明星身上的流量紅利營銷品牌是好事，而代言人一旦翻車，名譽掃地，品牌方多年經營的品牌形象可能功虧一簣。所以説，正向價值是1，流量是0，沒有1，再多的0都沒有意義。

　　除了必要的約束，要相信，流量在商業戰場上永遠是一把雙刃劍。品牌最好的代言人永遠是產品。