吃貨催生“原產地經濟”，紅人忙活在田間地頭 | 李檬相對論_風聞

　　現今的很多年輕人喜歡自稱“吃貨”，好像你吃的足夠快，體重就追不上你。

　　殘酷的真相是，你很能吃，肚子的容量有256G，也只能説明你好養。真正的“吃貨”都很有見識，品味美食的同時，知道色、香、味的來源，知道原產地的一方水土，人人都可以讓舌頭敏感，但見識廣泛，可以使你的感官擁有高分辨率。

　　世界流行的美食節目《主廚的餐桌》（Chef’s Table），評選了2020年度世界上“最高貴的料理”，不是來自紐約、哥本哈根或者上海的一流大廚，而是一位韓國的廚神做出來的，她就是白羊寺天真庵的靜觀（Jeong Kwan）師太。

　　遙遠東方的一所偏僻寺院，一位59歲的尼姑，堅持“最完美的料理，來自於對身體最健康、味道最自然的食材。”她不是靠廚藝，而是靠原產地，她的食材，全部親手種植，不施化肥、不打農藥，小蟲和小動物要吃她的菜，她也不驅趕。她的菜園子沒有圍欄，邊界與自然融為一體。

　　世界料理之巔，源於原產地風味。

　　由此看來，如今的“紅人+原產地直播”可以帶火那麼多的特色農產品，最重要的原因是美食“原味”大多在於原產地。“原產地風味”將是未來的美食內核，自然也是紅人主播們的最佳背景板。

　　其實，原產地是最好的紅人直播間，任何人（Anyone）、任何場地（Anywhere）、任何時候（Anytime），你稍加關注幾位喜歡的美食博主、美食主播，那些高水準的原味食材也是觸手可及的。

　　胖不是一頓吃出來的，開心卻是可以一頓吃出來。現今時代你要學會品味美食，一定要親近原產地。接下來，我想跟你探討，如何找尋對美食的“原味”“原產地”的現場感？以及這背後的紅人經濟學。

　　01

　　能原產地直播的核心商業邏輯——激發消費者“感受爆炸”

　　把眼睛留給風光，把體重留給美食。這就是原產地直播。請關心一下身邊的吃貨，因為一不留神她就餓了。

　　近年以來，美食領域的“原味崛起”是跟紅人在直播電商上的分銷活動高度相關的。這當中有2個小問題：

　　1 ●  為何“原味”那麼重要？

　　“保持原味”一直是美食領域的金科玉律。很早以前，我就聽過一個説法，廣東人是最會吃的，而吃的最高境界是發掘“原味食材”。比如，粵菜中最難的烹飪手法是清蒸，清蒸能夠更好保持食材原味，粵菜館子裏工資最高的，就是負責蒸魚的師傅。一條火候剛剛好的廣東蒸魚，大骨邊上微微泛紅，這時魚肉恰好斷生，肉質鮮甜，口感輕靈，給人一種“飄”的感覺。

　　我發現，北京很多不同特色的雲南菜館，哪怕同一街區、同一菜單，不同餐館的同樣一桌飯菜，價格可以差一倍多。為什麼點一樣的菜，相距不遠的兩家雲南餐館價格差那麼多？因為那家價格便宜的雲南菜館，食材源於北京當地，儘管做法還是雲南的，另外一家雲南菜館，店員、廚師和食材全部來自雲南。

　　“原味”“原產地”可以讓一桌飯菜的價值增加一倍以上。

　　過去，我們出去吃東西怎麼對原產地沒那麼敏感？很好理解，因為沒有比較。最近幾年，長距運輸、冷鏈和保鮮技術不斷取得突破，加上“原產地直播電商”和新零售的迅速發展，全國各地的當季優質食材都可以出現在你我的餐桌上。稍做比較，微妙的風味差異考驗了你的美食品味。

　　2 ●  為何紅人直播是發掘“原產地風味”的好辦法？

　　我舉一個例子，幾年以前，你可能都沒有聽説過世界上還有一種水果——油柑。

　　油柑原本是多見於潮汕地區的“野果”，你咬一口，第一感覺是苦澀，大概五秒鐘漸漸會感覺一絲甘甜。3秒苦澀，5秒回甘，油柑汁的口感層次特別有新奇感。先是微博上的紅人們進行一波原產地直播推廣，圈粉無數，不久越來越多的紅人和意見領袖主動給油柑代言，後來，五條人樂隊也參與進來……

　　油柑漸漸成了“網紅水果”，而且成為新茶飲品牌的主要材料。根據奈雪的茶那邊數據，油柑在奈雪的茶產品中的銷量佔比最高達到25％。近期，喜茶也一口氣推出了雙榨楊桃油柑、王榨油柑、雙榨橄欖油柑三款油柑飲品。

　　紅人直播發掘了油柑的原產地風味，粉絲隨之產生了消費熱情，奈雪的茶、喜茶緊跟着開發油柑“新果飲”產品。這是眼下原產地直播的一個經典案例。

　　原產地直播的核心商業邏輯就一句話——“現場”的價值遠大於品牌。

　　假如你要去直播賣水果，你會怎麼賣？説説這個水果的產地、口感、品牌、價格、銷售渠道……消費者會有感覺嗎？理性訴求是沒用的。

　　紅人主播主動去原產地，感受那裏的山河水土，拍有趣的視頻，拍好看的照片。你看抖音視頻，果農把一個裝滿水果的大筐提溜出來，使勁兒往車上一甩：“八塊五，只賣八塊五。”用力一甩，顯得特別沉，而且讓你突然明白，這是原產地，原產地一定便宜，這個東西是貨真價實的，主播特別懂貨，特別有意思，靠譜……所有這些好的感受，全被主播一個鏡頭，果農一個動作，或者嚷一嗓子給激活了。

　　紅人的原產地直播視頻，集合了各種真實現場感，還有笑點、爽點以及無數感性素材，大大刺激了粉絲人羣的消費靈感。這就是現場的力量，喚醒的不只是你我對水果的感受，而是一組組場景+密集興奮點，激發了消費者的“感受爆炸”。

　　東西很好，更要讓消費者直接感覺到這個好，效率非常好的一種方式，是用原產地直播（浸入式體驗），幫助人們回到產地現場。

　　02

　　原產地主播的4次迭代

　　**去年，人力資源社會保障部、國家市場監管總局、國家統計局聯合發佈了9個新職業，其中最為引人矚目的莫過於“互聯網營銷師”。**而“互聯網營銷師”下面增設了“直播銷售員”這一新工種，除此以外，直播間還誕生了助播、選品、腳本策劃、運營、場控等多種新就業崗位。

　　尤其是近年以來，鄉村振興正在成為直播電商的主要增長軌道。原產地直播在創造層出不窮的消費熱點的同時，也給農户、紅人主播帶來不錯的收益。目前看來，原產地主播已經在短期內發生了4次迭代：

　　原產地主播1.0：農民主播，繞過中間商賣農貨

　　農民朋友很多選擇自己做主播，主要是為了繞開經銷商，直接把農貨賣給顧客。

　　之前的農貨銷售，都是收購商、中間商、經銷商層層加碼，賣到大城市的消費者手裏都特別貴，但是從村民手裏收購上來的特別便宜。直播和短視頻帶貨，減少了中間的加碼，村民可以多賺一點錢，顧客可以少花一點錢。

　　農民主播很多屬於短視頻帶貨，不算是直播帶貨，擔心直播賣貨的話，貨源會跟不上，粉絲下了訂單，可能要等半個月，體驗不好。偶爾做一下直播，主要不是賣貨，而是呈現當地風景，對民宿生意做做傳播。

　　農村直播帶貨做得好的，也有，就是比較辛苦。媒體平台也在進化，比如，快手以前沒有小店功能，後來增加了小黃購物車的功能，部分農民朋友也調整策略，跟着做直播帶貨了。但是，往往要早上、中午、傍晚輪流換着直播，不同的農貨場景，都有不同的最佳傳播時段。

　　比如，在武夷山採茶，早上直播最好，晨光與露水是最好的採茶背景；筍乾就適合中午直播，筍乾要在太陽下曬；當地一些特色小吃，傍晚直播最好，那時最有煙火氣。

　　農民主播幾乎不會有專門的直播間，而且要經常下地，豐收時節可能會忙一整天，比如筍乾大豐收，就會直播去挖筍，怎麼煮，怎麼燉，怎麼曬，全家人基本上都得動手幫忙，忙到後半夜也是常有的。裏面真實的生活細節最打動粉絲，也增加了農產品的體驗感。

　　原產地主播2.0：美食主播向原產地溯源，幫助粉絲拓展眼界 

　　很多美食博主、美食主播很像一個“吃主”，直播很像是帶着粉絲到處吃吃吃，這是不可持續的，粉絲遲早會疲倦，自己也很撐。

　　部分美食主播轉型做帶貨主播，主要做美食的原產地溯源，更幸苦了也更有意思，走到工廠、走到田間地頭，去追溯這個食材最初的源頭，激勵自己也幫助粉絲拓展眼界。

　　美食主播的同質化競爭，壓力很大，你可以在上海做，你可以在廣州做，反正粉絲感覺不到差異。原產地直播哪怕跑得很辛苦，但這是一個能給粉絲帶來體驗感的直播。比如，同樣是直播賣蘋果，賣陝西洛川蘋果or新疆阿克蘇蘋果，差異感就是不同的地域風土人情，這就不是簡單的直播賣蘋果，你賣的是文化，是沉浸式體驗。

　　粉絲角度看來，溯源是一個知識積累的過程，以前你買蘋果，最多知道它是一個蘋果，現在看直播買蘋果，你可能馬上想到：蘋果分多少產區？每個產區的狀況是什麼樣的？不同地方蘋果的甜度、脆度、色澤有何差異，造成這個差異的山河水土背景是什麼？

　　原產地主播3.0：傳統媒體人向職業主播過渡，考驗內容策劃能力

　　傳統媒體人（比如電視、電台主持人）向職業主播過渡，內容策劃能力往往更強，但進入鄉村和原產地，直播節奏的調節是很大挑戰。

　　你室內直播，一般會順從粉絲的觀看習慣，晚上做更好。但是去原產地，需要邊採摘、邊給大家播，所以得安排在白天。而且户外條件是一個麻煩，信號時有時無，導致畫面時有間斷，不流暢；天氣太冷的時候會突然凍關機，天氣太熱的時候手機會特別燙。

　　鄉村和原產地直播，你還不能侷限在一個地方做，因為農產品是有季節性的，一個地方盛產西瓜、水蜜桃，6月直播特別合適，但這個季節一過去，當地就沒有什麼值得直播的農貨了。要連續直播、連續賣貨，你要跟着時節跑，去不同地方，追不同時節，對內容策劃能力考驗不小。

　　原產地主播4.0：傳統電商跨界農貨直播，優勢是控制貨源

　　傳統電商已是漸趨飽和，直播電商仍是一片藍海，傳統電商的從業者要向直播電商轉型，最大優勢是懂貨，即控制貨源、控制品質。

　　傳統電商適合在杭州、寧波這類城市，因為靠近經濟中心和需求市場。直播電商需要接近原產地，比如新疆的奶酪疙瘩、西藏的林芝松茸，你要保證每一個從直播間發出去的產品，是正宗的原產地產品，更重要是品控問題，因為所有的東西都是初級農產品，質量參差不齊，你要懂得篩選、分類，一等產品可以直播直接賣給粉絲，二等產品最好先做好深加工。

　　如何高效率把原產地農貨發出去，更是你的核心競爭力所在。比如，你要把新疆的原產地農貨發給全國各地的粉絲，早期的發貨成本是非常高的，但是隨着你跟物流行業的合作深入，你的粉絲不斷增多、銷量不斷增大，你的發貨網絡是可以不斷改進、優化的，這是一種“可疊加式進步”，你的成本效率，粉絲的消費體驗，都可以隨之持續進步。

　　當然，原產地主播也是英雄不問出處。我們IMS（天下秀）有一支深入農村的創新小隊，他們去到福建、山東等地的田間地頭，與瓜果為伍、與農民作伴，在原產地做直播分銷。田間地頭、漁船碼頭是天然的直播間，這支創新小隊如同長在果園上的質檢隊伍，經過他們認證和直播銷售的產品，買家不僅能享受到優惠的價格，也避免了買到“歪瓜裂棗”。他們説，身邊的農民朋友，是天生的主播。農民們樸實，説話中氣十足，動作放得開，稍加指導就能上鏡，而且其中不少有出人意料的帶貨能力。

　　他們用直觀、生動的語言和表現方式，通過淘寶、微信、微博、抖音、快手等新媒體運營平台向身邊的農民朋友們詳細介紹了短視頻拍攝技巧，怎麼管理店鋪，怎麼“吸粉”。大家平時無聊就喜歡刷刷抖音、快手，這次不僅學習了運營賬號帶貨的技巧，還親身體驗了一把當主播的滋味。

　　03

　　內容紅利+平台紅利，賦能原產地主播

　　直觀理解，原產地直播的核心要素是鄉土紅人，因為鄉土紅人的粉絲流量，帶動了原產地農貨的銷售。不過，格局稍微放大，紅人經濟的大背景下，原產地直播其實是釋放內容紅利、平台紅利的一個優質渠道。

　　**1 ●**內容紅利：實現“城鄉破界”

　　城市裏生活的吃貨們，很難想象你距離美食的源頭有多遠。以前就有人説，每年回縣城村鎮的老家時，就會感覺時光倒流，街上放的歌都是幾年前流行的，年輕男女的身上都是過時了的時尚。長期以來，城市和鄉鎮在生活方式、內容消費上是一種上下游關係。就像錢鍾書在《圍城》中説的，“小地方的摩登姑娘，都是落伍的時髦，鄉氣的都市化。”

　　但是，直播和短視頻很快實現了“城鄉破界”。抖音和快手上，城市用户和鄉鎮用户發佈過短視頻的數量、比例，幾乎是旗鼓相當的。城市用户和鄉鎮用户，從“上下游”關係轉變為“互補”關係，實現了生活方式、內容消費的調性同步。李子柒、拉麪哥的視頻可以被很多都市男女當作背景音，農貨原產地可以成為內容創作的絕佳背景板。

　　**2 ●**平台紅利：將美食競技、農貨競技導向上游原產地

　　2020年8月以後，僅僅是短視頻的使用時長就超過了即時通訊，直播和短視頻成了最大流量中心。可是，沒人知道誰能拍好視頻；也沒人知道，拍好視頻需要什麼樣的能力和背景。你想做直播和短視頻創業，你想做原產地直播，你都不能完全確定，招納什麼樣的人才合適。

　　絕大部分的原產地主播，完全沒有媒體經驗，比如華農兄弟是竹鼠飼養員；快手上非常出名的“鄉村發明家”手工耿，本職工作是電焊工。你不知道誰會紅，你也沒法模仿別人紅起來，幾乎沒有規律可循。平台的服務價值也正好凸顯出來。

　　平台可以實現價值，就是因為兩端的交易關係不穩定、不確定。比如，互聯網打車可以做成一個大平台，因為你我打車的時間、地點都是不定的，每次服務的司機也不確定，乘客和司機之間沒法形成一種穩定的交易關係。平台居中牽線服務的價值就得以成立。

　　相反，傳統的農產品交易是不用平台支持的，因為每個區域的農户種什麼菜、賣往哪裏都是固定的，市場已然直接達成供給、需求兩端穩定的交易關係，收購商、中間商、經銷商從中加碼抽成，農户賺錢少了，消費者買貴了，平台也運轉不起來。

　　小結

　　現在，原產地直播背景下的農貨銷售完全打破了舊有的穩定交易格局，在數據賦能之下，消費者粉絲可以輕鬆追溯美食的源頭——原產地農貨。那些意外走紅的主播，對接那些意外走紅的原產地農貨，原產地農貨-紅人主播-終端消費者，農貨的交易鏈條大大縮短了，農品與產地的商業效率得以大大提升，這給鄉村振興注入了獨特的創新動力。

　　**可以預期，未來的美食競技、農貨交易會不斷走向上游原產地，隨着原產地直播銷售的規模化發展，平台向消費者延伸的渠道服務能力已經基本搭建，未來的美食、農品競爭將更多聚焦到上游原產地。**紅人在直播電商分銷的價值也會在不同特色原產地的應用正在逐步深化，成為線上商業基礎設施的雛形初現。