全域消費者運營，新零售的終極標配？_風聞
新眸-2021-07-20 10:59
撰文｜周堯
編輯｜棲木
零售企業變革中，搭建全域消費者運營體系是不可缺少的一環。
所謂全域消費者運營，關鍵點有二，其一指的是全渠道，針對諸如線下門店、線上APP、小程序、電商平台、POS系統等場景進行數據收集。其二則是定位消費者的生命週期，企業要圍繞消費者整個生命週期的不同階段進行區別化運營。
根據國外知名電商建站平台Shopify曾公佈過的一組數據顯示，擁有全域消費者運營策略的公司有89%的消費者留存率，而沒有實行全域消費者運營的公司只有33%的消費者留存率。
不同於傳統零售業，消費者與企業之間的關係在發生的瞬間同時結束的邏輯，新零售模式下，企業強調的是用户的長久運營。於是，脱胎於新零售土壤，在零售品牌層出不窮的當下，全域消費者運營體系的核心目的指向留存、轉化與復購。
從前端數據捕捉到後端對數據的提純、分析，無法否認的是全域消費者運營體系正在成為指導零售企業精細化運營的核心工具之一。這一背景下，不只是零售賽道被重構，數字化服務商也迎來了新的挑戰。
基於此，本文新眸將着重分析以下3個問題：
· 數字化轉型下，全域消費者運營誕生的背景和原因？
· 新零售時代，企業精準觸達消費者的關鍵是什麼？
· 全域消費者運營體系未來的發展前景如何？
流量之困：從“場”到“人”
2016年，阿里巴巴提出新零售概念，隨之席捲了傳統零售行業。
線上購物方式愈加發達，線下門店生意遭遇的衝擊愈大。以生鮮電商為例，據艾瑞諮詢數據，生鮮電商的行業規模年均複合增速達56%，從2015年的497億元增長至2020年的4585億元。為此，一場關於線上線下全渠道打通的運動在傳統零售業中迅速展開。
如今，打造新零售體系已成為行業共識，傳統零售業的數字化轉型隨之走入深水期，從某種程度上來説，當下線下零售企業的線上化已經成為企業發展路程中的關鍵環節。
縱觀零售行業的發展歷史，新眸認為其經歷了三個關鍵的階段：
第一階段，零售企業以產品為王，消費者關注產品質量本身；第二階段，移動互聯網時代發展中，流量為王，企業在線上和線下尋找增量空間。第三階段，流量紅利見頂時，企業開始關注用户需求，樹立了用户為王的思維。
在第二階段向第三階段的遷移中，零售企業需要推動員工、商品、管理、供應鏈、用户的在線化。一定程度上，這同時對於零售企業數字化服務商在產品和業務層面提出了更高的要求，從人的角度來説，企業錨定的指標轉向了流量、轉化率、客單價和復購率。
為適應新零售體系，一種全新的消費者運營模式誕生，即全域消費者運營，本質是通過數據賦能企業運營，以更加多元化和多樣化的手段去觸達和連接C端的消費者，提供更為明智的決策，為企業增長持續加碼。
以頭部玩家Quick Audience（全域消費者運營平台）為例，脱胎於阿里雲數據中台，早期聚焦於企業數據的營銷分析和投放，以此幫助企業達成購買、轉化。在去年的產品側升級中，Quick Audience逐步具備了市場數據資產沉澱、精準營銷觸達、跨端社交互動、導購運營和全域會員管理等多種能力。
從業務端層面來看，舉個簡單的例子，在日常營銷場景中，企業必須明確如何在海量市場中抓住消費者的“心”，為此，這就需要在前端營銷中精準定位目標消費市場，以數據和系統作為支撐，而Quick Audience則能在這個環節中面向不同的企業提供多樣化的適配解決方案。
比如，在今年3月，悦詩風吟推出第四代明星商品小綠瓶，通過阿里雲數據中台會員智能運營解決方案，對過去一年有品牌購買行為的會員數據進行建模計算，圈選出線下門店、線上平台中對該單品具備高潛購買意向的消費者，並根據高潛市場特徵圈選和新品強關聯的其他商品，同時配合優惠券、滿減券等促銷手段，通過短信、微信公眾號等渠道完成高潛用户的的精準營銷。
如何讓消費者會“説話”？
數字經濟時代，消費者與企業之間的關係不再是簡單的“買賣”關係，企業在提供商品、服務以外，也在尋求與消費者產生更多維度的聯繫，為消費者傳遞更多的觀念、理念等信息。同時，通過消費者反饋，企業得以不斷的迭代產品和服務，使消費者成為長期客户，最終實現企業的長期發展。
然而，理解消費者的需求並非容易。在日常運營過程中，諸如註冊率低、復購率低、客單價低、用户流失率高等問題屢見不鮮。新眸認為，導致這些問題背後的原因主要有三：
其一，會員數據散且亂。由於銷售渠道趨向多樣化，目前大部分零售企業除了線下零售店、官網、APP，還會在第三方平台如微信小程序、天貓、京東、小紅書、抖音等進行銷售，但是，各渠道之間的數據處於割裂狀態，無法實現互聯互通。
其二，缺少數字化運營體系管理。缺乏系統工具支撐，分析工作依舊原始，數據精確性難以評估，無法將會員數據沉澱為數據資產。
其三，投放無序，渠道錯亂。新媒體的發展為企業提供了多樣化的營銷渠道，但是不同渠道的用户羣體差異明顯，當企業缺乏人羣洞察時，則會導致無差別市場投放，不僅無法滿足用户需求，也無法創造新的需求。
解決上述問題的核心依舊是上文提到的全域消費者運營體系，但需要注意的是，這套運營體系如今更需要切入企業的核心細分業務場景，貼合具體業務，實現“場景級部署”，將產品、解決方案的價值最大化。
2020年，雲南貝泰妮生物科技集團股份有限公司正式接入阿里雲數據中台，藉助其核心產品Quick Audience在全鏈路消費者運營上的能力,將數據在全域精準營銷場景中的作用進一步放大。
數據顯示,截至2020年11月11日24時,薇諾娜天貓官方旗艦店以破7億銷售額斬獲天貓國貨美妝NO.1席位,連續三年榮登天貓美妝類目TOP9,併成為2020年唯一躋身TOP10的國貨品牌。
在整個全域營銷數字化環節中,作為阿里雲數據中台的核心產品之一,Quick Audience能夠為貝泰妮提供多陣地用户引入,實現社交層面的跨端互動和全鏈路消費者運營,不斷加深用户對企業(品牌)的認知、興趣,從而轉化成為購買用户或會員。
值得注意的是，Quick Audience如今以開放的方式與多個領域內夥伴完成產品集成，其中包括老牌消費者私域運營代表服務商羣脈，在私域運營領域的“粉絲運營”“智能導購”“智慧零售”“會員中心”四大社交互動產品模塊能力。
早前，阿里雲數據中台生態發展負責人甄日新在接受媒體報道是曾表示,Quick Audience還將持續引入在會員運營、廣告運營、APP運營三大場景中成熟度高的第三方產品能力,“我們對產品夥伴一直保持開放態度,”他補充道,期待未來有越來越多的經過實踐檢驗的產品能力能夠融入到Quick Audience中來,聚焦全域消費者運營領域共建更多可能。
下一個角逐點
回到賽道本身，就目前格局看來，國內市面上具備全域消費者運營產品的企業可以分為兩種：獨立廠商和互聯網大廠。獨立廠商產品歷經市場和客户檢驗，客户觸點廣泛，競爭實力不容小覷。相比之下，脱胎於內部複雜業務的互聯網大廠，則具有更為明顯的資金供給、生態搭建、人才培養等方面的優勢。
獨立廠商中以雲徙科技、羣脈等企業為代表；互聯網大廠中，阿里雲數據中台產品Quick Audience通過為企業提供全鏈路消費者資產管理服務，已然跑入了頭部玩家行列。不過，無論是背靠大廠，還是創業企業，“能否切實落地”是零售企業在數字化轉型中選擇服務商的恆久標準。
從企業能力角度出發，受制於行業認知，目前全域消費者運營賽道中，各家的解決方案趨向一致，十分容易陷入同質化的困境。為此，如何前置定位消費者動向，進一步推動零售企業發展，便成了各家爭奪的要點。
在這背後，迭代認知是關鍵。在《品牌增長源動力》這一報告中，阿里巴巴調研提到，當下消費者與品牌接觸的呈現碎片化態勢，與此同時，在高速運轉的互聯網社會中，新型的媒體、渠道、互動等方式時刻湧現，這也意味着消費者和品牌之間的觸點隨時可能產生，這會進一步加劇碎片化。
而碎片化導致消費者的決策鏈路以無序化替代了有序性，對於零售企業而言，探知用户心態的路徑將愈加曲折。這從某種程度上，也意味着全域消費者運營服務商面臨的行業風向發生了變化，過去“通過全域渠道數據判斷消費者行為的打法”正在升級，提前預判消費者決策才是下一輪比拼的關鍵。換句話説，全域消費者運營服務商要從一個分析者轉變成預判者，實時洞察消費者反應，使品牌能夠對經營效果進行快速反應和決策，直接把洞察應用到策略制定中，應對激烈變化的市場環境。
可以這樣説，對於全域消費者運營服務商而言，未來，誰能掌握全域消費者洞察的能力，誰就能在增長競爭中佔得先機。