年輕人正在用咖啡做苦逼生活的安慰劑_風聞

年輕人為什麼拿咖啡續命？

資本為什麼盯上了年輕人的咖啡？

年輕人愛喝什麼咖啡？

大白本期話題，咖啡競爭白熱化

説起咖啡，在座的各位應該不陌生。在滿臉倦意的早晨，來一杯咖啡提神醒腦，在開會來不及午休的下午，來一杯“續命”後半天，在凌晨熬夜寫項目報告的時候，來一杯抵擋睏意……社畜的日常，就這樣不知不覺和咖啡掛上了鈎。

年輕人為什麼拿咖啡續命？

1892年，那是一個春天。傳聞法國傳教士田德來到中國雲南大理朱苦拉村後，飽受沒有咖啡的困擾，就把從越南挖來的咖啡樹苗種在了教堂後面，從此咖啡就在中國大陸紮下了根。

當初種咖啡的田老哥做夢也沒想到，129年後中國已經成為全球第六大咖啡產地。國外資本即使遭受過瑞幸的“毒打”，對中國咖啡市場的表現依舊持樂觀態度。據倫敦國際咖啡組織數據顯示，2020年中國咖啡行業市場規模突破3000億元，且以每年15%的速度增長，預計2025年可以達到1萬億。而咖啡在全球的平均增長水平，僅為2%。

有人歡喜有人愁，暗藏潛力的咖啡市場數據背後，有人看到了資本喜笑顏開的模樣，可大白看到了大城市的青年人，一邊在996的歷史車輪上不停內卷，一邊不得不靠一杯杯咖啡“續命”的無奈。

第一財經在報告中提到，在一線、新一線城市35歲以下白領人羣中，近六成每週飲用三杯以上的咖啡，早上、中午、下午都是他們愛喝咖啡的時間，至於原因，84%的人選擇了“提神醒腦”……

喝咖啡是為了提神醒腦，但更根本的原因在於，大城市特別是互聯網行業加班太狠。前有996.ICU、福報，後有內卷、躺平與奮鬥逼，年輕人既然選擇了大城市、選擇了互聯網，就要學會默默承受行業高速發展、可觀收入帶來的負面影響。

前不久，快手因為取消大小周登上了微博熱搜。有趣的是，隔壁的字節跳動也想取消大小周，結果有三分之一的員工表示反對，原因是取消大小周員工會減少收入，有的崗位每年收入甚至會減少10萬之多。當然，反對聲音還有一層原因：在互聯網行業，即便是強制雙休，工作該來還是會來，與其被白嫖“在家加班”，還不如名正言順的掙加班費。

其實從2016年58同城被曝出實行全員996工作制、到2019年有贊在年會上公開宣佈實施996；從字節跳動自2012年成立以來一直實施大小周，到快手在去年年底試運行大小周，上至BAT巨頭，下到創業公司，互聯網行業的高強度加班狀態早已無人不知無人不曉。

據新京智庫調查數據顯示，30%的互聯網從業者每週工作時間在55小時以上，平均每個工作日工作11小時，而有76%的人認為自己工作壓力很大或者較大。

互聯網行業的特殊性，決定了這個行業最寶貴的資源是人才，人才出賣的是時間，不斷增加的加班時間，實際上就是互聯網公司的資源投入，不信大家看互聯網行業最成功、效益最好的幾家公司，無不是加班最狠的公司。加班越玩命，福報，不，回報收入越大，對於互聯網公司、從業者來説，這是顛簸不破的真理。

話説回來，如今依舊紮根在互聯網行業的青年們，本質上已經接受了互聯網行業的加班文化，而且還有一批批“後浪們”一往無前的奔赴互聯網行業。只要錢給夠，加班什麼的那不叫事兒。想一想要買的房子、想娶的女孩、惦記多年的Dream Car，大部分年輕人會毫不猶豫的選擇去大城市奮鬥，而每一杯咖啡，也成了中國年輕人在大城市拼命時流下的眼淚。

資本為什麼盯上了年輕人的咖啡？ 

年輕人對咖啡的旺盛需求，催生出越來越多的國產精品咖啡，這批品牌正在受到越來越多資本的青睞，僅今年以來，精品咖啡領域融資便已達到10多起，稱之為資本“扎堆”毫不為過。

今年風頭正勁的精品咖啡品牌當屬Manner，就在上個月剛剛接受了來自字節跳動的投資，估值漲至28億美元。除了字節跳動外，Manner身後已經集結了淡馬錫、美團龍珠資本等巨頭的身影。

2015年，Manner誕生於上海靜安區南陽路一間不足2平米的小店，算起來比瑞幸還要早兩年。不過和被資本強勁推動的瑞幸不同，Manner早期選擇了偏安一隅的發展路線。直到2018年，Manner才完成了由今日資本投資的8000萬人民幣A輪融資，擴張步伐顯著提速，截至目前，Manner全國營業門店已經接近200家。

在大白看來，Manner的成功之處，在於將精品咖啡平民化，首先經營模式是街邊精品店，既避免了和星巴克等大牌咖啡的正面競爭，又有效控制了店面成本。得益於此，Manner可以將精品咖啡做到15-25元的售價區間，自帶杯還能減5元優惠，拿着星巴克的杯子去買Manner的咖啡，這種騷操作越來越常見。

和Manner走街邊小店的精品模式不同，精品速溶品牌三頓半發力線上電商領域，從咖啡凍乾粉賽道切入精品咖啡領域。和大家所熟知的速溶咖啡相比，咖啡凍乾粉既還原了咖啡原有風味，還能做到更易溶，不止是熱水，也可以溶解於冰水、牛奶等飲料中。

三頓半品牌同樣成立於2015年，前不久剛剛獲得了由中信產業基金領投的數億元融資。截止目前，三頓半已經完成了五輪融資，估值高達45億元人民幣，而其身後的大佬，包括天圖資本、紅杉資本。

此外，近年來熾手可熱的精品咖啡品牌還包括：推出原創閃萃濃縮咖啡液的永璞咖啡，在6月份獲得了5000萬元A+輪融資；主打特色包裝，具備社交傳播熱度的時萃SECRE，今年3月也完成了數千萬元的A+輪融資；還有來自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons，介於星巴克和瑞幸之間的價格定位，被資本視為填補了中端價位的市場空白，今年2月獲得了由紅杉資本領投、騰訊增持的第二輪融資。

為什麼近年來資本屢屢對精品咖啡品牌出手呢？其實答案很簡單，對喝咖啡有追求的年輕人越來越多了。比如我們前面提到的Manner，資本堅信“它是星巴克在中國最大的潛在對手”，因為Manner用星巴克三分之一的價格，做到了和星巴克幾乎持平的品質，還有更加靈活的喝咖啡場景。無論是價格、口味還是購買場景，都更適合用咖啡“續命”的年輕人。星巴克市值1336億美元，那“中國的星巴克”能值多少錢？這當然是個大買賣。

資本踴躍入局精品咖啡的背後，其實還有一個重要原因，那就是喝咖啡的消費邏輯變了。最早咖啡進入中國時，那是一種小資情調的享受，週末青年男女們相聚在上島咖啡，聽着Kenny G的薩克斯悠閒地度過一個下午。

後來星巴克等歐美系咖啡進入中國，便利店咖啡興起，口味、品質以及社交有了更多選擇，人們幡然醒悟：原來一下午坐在咖啡館裏上網裝逼，被叫做“第三空間”啊。

隨着互聯網的普及，年輕打工人的增加，咖啡的消費邏輯又變成了口味好、即時滿足、便宜實惠，喝咖啡不只是一種消遣，更是提神醒腦的剛需。剛需消費帶來的必然是消費市場的洗牌，增量市場的擴大。是的，資本入局，就是準備割年輕人的韭菜。

年輕人愛喝什麼咖啡？

那麼，年輕人究竟愛喝什麼樣的咖啡呢？口味千千萬，但至少有一點是可以肯定的，無論是快咖啡還是慢咖啡，年輕人的口味都在向品質化升級。

當下，如果你對於快咖啡的認知還停留在速溶咖啡粉，那你可能需要補習一下功課了。膠囊咖啡、掛耳咖啡、凍幹咖啡甚至高濃縮咖啡原液才是都市小姐姐的最愛，而且為了咖啡品質可以“一擲千金”買各種機器。

此外，幾乎沒接受過上個世紀咖啡館文化薰陶的Z世代和小鎮青年們，也更容易接受品質快咖啡，凍幹咖啡和膠囊咖啡也是他們的心頭好。

即便是快咖啡，咖啡伴侶的選擇也越來越講究。從最早的奶精到牛奶再到脱脂牛奶，你以為這就是咖啡伴侶的最高境界了？不不不，低熱、低卡、無乳糖的燕麥奶，才是品質咖啡的“真愛”。

再來看慢咖啡消費，它的品質升級大白覺得可以在中國找到一個很好的類比——茶。喜歡喝茶的人，講究產地、採摘季節、浸泡水温、水質等。品質慢咖啡也是如此，咖啡豆的產地越來越受重視，產自牙買加和埃塞爾比亞的咖啡豆是咖啡愛好者的首選，當然咱們國產咖啡豆也捕獲了越來越多消費者的心。

泡茶講究好的器具，慢咖啡也是如此，作為一個咖啡愛好者，要是沒有一台意式咖啡機和一套手衝器具，出門都不好意思説自己愛喝咖啡。正是這種對品質的追求，決定了越來越多的年輕人即便在外消費咖啡，也更加青睞講究產地和烘焙方式的現磨咖啡。

其實無論快咖啡還是慢咖啡，它們的品質化升級都意味着年輕人的咖啡消費正在迴歸本質。選擇品質快咖啡，無非是為工作選擇更好的加速燃料，喝98油的汽車就是跟喝92的有差別。選擇品質慢咖啡，則是年輕人在難得的放慢腳步之後，創造悠悠時光，享受片刻的愜意。