無法被定義的蘇寧易購超買，迎來了第366天_風聞

一週年的蘇寧易購超買，玩明白了抖音電商

撰文**/** 柳玥

在7月17日，剛剛慶祝完一週年的蘇寧易購超級買手，依然是抖音直播中最難以被定義的直播間。

在歸類上，蘇寧易購超買一般會被劃歸店播行列，也是抖音2021年後的店播熱潮中，諸多企業的參考對象，36氪文章曾經披露過一個有意思的細節：某個營銷公司在給蘇寧易購競品平台做規劃時，非常沒有眼力見提出建立類蘇寧易購超買的抖音直播間，結果理所當然地被打了回來。

然而在整個直播版圖上，蘇寧易購超買卻往往和劉濤一起，被視為明星直播中少有的成功案例，但細究起來，這兩者模式又有不同：劉濤是直播間絕對核心，這一點與薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播並無不同。

而與之相比，蘇寧易購超買不僅有常駐的主理人賈乃亮、福利官張萌，還有王祖藍、宋祖兒、張藝興、彭昱暢、江疏影等多位飛行主播“邊緣OB”，有業內人士私下開玩笑，蘇寧易購新品業務線被命名為“蘇寧易購萬花筒”，蘇寧易購超買也可以叫做“明星萬花筒”。

除了主播個人色彩不濃厚，蘇寧易購超買也是抖音中最早運用“貨帶人”模式的直播間，這一系列舉措讓超買與大多數頭部直播間背道而馳。但是另一方面，存在即是合理，蘇寧易購超買在過去一年始終話題不斷，帶貨金額屢創新高證明，其與眾不同的運營模式並非特立獨行，而是吃透了抖音生態後的深思熟慮。

2020年，抖音GMV高達1700億，這一數字今年預計將增長兩倍，達到5000億。但與此同時，抖音對大多數商家也仍然是黑匣子，帶貨多少，傳播量如何完全是看天吃飯，與淘寶等成熟可預測的電商生態無法相比。

與最近對標“國潮”的“抖品牌”為例，天貓的新品牌孵化，是建立在企業對目標羣體、流量把控、傳播模式、消費心智都有深入把握的前提下，而抖品牌顯然沒有這樣的條件。

這樣的情況下，蘇寧易購超買在抖音電商生態中的成功經驗，對大多數商家都有相當的借鑑意義。

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《中國社會各階級的分析》的開頭，有一句在商業領域被引用過無數次的名言，“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這是革命的首要問題。”這句話化用到電商領域，就是“誰給我們帶來熱度，誰是我們的消費者，這是做直播間的首要問題。”

作為國民“殺時間”利器，抖音是少數能覆蓋全年齡層的巨無霸級應用，也因此其並不缺乏流量，但是與電商平台的流量能在相當程度上轉化為銷售額不同，抖音本質仍然是內容平台，一頓直播猛如虎，一看銷售額零比五是屢見不鮮的現象。

在2021年之前，這個問題並不顯著，是因為抖音為了給生態輸血，採用了大水漫灌的流量政策，其中代表就是當年老羅“交個朋友”首播，品牌紛紛頂着60萬的坑位費捧場，有分析指出，僅僅抖音自動推廣的營銷價值，便抵得上品牌交給老羅的費用還有餘，這一波是跟抖音交了個朋友。

因此在去年，許多直播商家僅僅是吃平台的免費流量便已經賺得盆滿缽滿，但是這樣帶來的是直播間購買中，新客比例極高，消費者粘性不大。因此在今年，隨着抖音流量大“放水”的結束，其電商生態經歷了激烈的淘汰，有商家在朋友圈曬出了自己瀏覽量和帶貨金額陡降的趨勢圖，還配上了一句詩意的台詞，“黃金時代過去了，我們都生活在白銀裏。”

而蘇寧易購超買在這樣的大趨勢轉變裏，是採取了“重質不重量”的核心路線，不再單純追求熱度和觀看人數的提升，將選品和運營重點，都放在了消費力更強的24歲-40歲的女性消費羣體上，並且通過造節和更新直播玩法等方式，給老觀眾帶來更多新鮮感，從而提升了用户黏性。

因此，在2021年中，無論是奇妙好物節、寵粉節、還是寶寶節和超級品牌日，蘇寧易購超買均取得了不菲成績，根據根據內部數據顯示，蘇寧易購超買目前的銷售額中，有64%是粉絲貢獻的，其中44%來自老粉絲，轉化率也從年初的1.0%左右提升到了現在的2.0%。

可以説，與其他直播間的“核心資產”是主播個人IP不同，蘇寧易購超買最大的護城河，是黏性較高的粉絲。但是，蘇寧易購的轉化率提升不僅歸功於運營，選品同樣是重要原因。

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對於直播來講，選品的意義已經無需贅言，選品貫穿於直播間運營的全流程，既是阿爾法，也是歐米茄。

蘇寧易購超買在抖音的一年實踐證明，抖音電商雖然是內容電商，但核心依然是賣貨，貨品好也是長期保持轉化率的基礎，甚至有商家入局抖音既不做短視頻也不做直播，靠批量選品和刷單，依靠長尾+場景+關鍵詞的抖音搜索，也能維持穩定收入。

而在選品趨勢上，抖音在過去一年裏經歷了一次蜕變。

在抖音電商生態建立的初期，真正的流量密碼，是高價值的電子產品，其2020年下半年成交額前10名的主播中，有5席為店鋪主播，分別為天貓超市、華為終端、蘇寧易購官旗、小米、蘇寧易購超級買手，店鋪平均客單價達到1319.2元，遠遠超過達人帶貨的平均客單價166.8元。

單從品牌和客單價就可以看出，這個時期抖音電商的王牌產品，是各種手機。之所以會出現這種情況，原因是多方面的：首先當時抖音電商生態剛剛建立，在供應鏈不成熟的情況下，高價值小體積，且擁有比較完善線上基礎設施的手機正是建立消費心智的最好產品，而在算法上，這個時候的抖音直播推薦權重偏向於帶貨金額，非常容易“走量”的手機也開啓了最早的“以貨帶人”模式。

隨着抖音算法的日漸完善，以及消費生態的成熟，商品好評率和店鋪DSR更高、正在直播或有優質短視頻的商品，開始獲得更高流量，電子產品在抖音生態中的地位開始被減弱，也對直播運營團隊的選品能力和SEO能力提出了新的挑戰。

當前，蘇寧易購超買等直播間，選品的淘汰率普遍在80%-90%左右，直播間最終定價基本不會超過成本價的25%，在這樣嚴酷的競爭下，繞過中間商，直接與一線代工大廠合作，成為大直播間的必然選擇。羅永浩近期接受採訪時便表示，目前更多的精力放在深挖供應鏈上，準備針對需求生產大量類目的生活用品；而雪梨直播間，來自宸帆自有供應鏈的產品佔比達到30%—40%。

而與上述頭部主播相比，蘇寧易購更進一步的地方在於其孵化產品的供應範圍不只限於自身。

2020年年底，蘇寧易購社交電商啓動了蘇寧易購宜品項目，採取DTC模式，向源頭工廠定製商品直面消費者，以每天數個SKU的速度快速擴張品類，並以其高質低價很快成為了蘇寧易購超買直播間的拳頭產品：蘇寧易購宜品抽紙，上線兩個月累計售出1000萬多包；“五個農民”土雞蛋在超賣直播間，一場銷售200萬枚。

在自有直播間取得初步成功之後，蘇寧易購宜品開始不斷拓展更多外部銷售渠道，並且取得了初步成功，如在天貓，蘇寧易購宜品的玻璃水與電動牙刷均登上了品類top榜單，而在抖音，宜品積極接洽金星、央視網選、奇妙主婦等流量媒體。6月，蘇寧易購宜品與“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”合作，1分鐘內，1萬單手持電風扇和1.5萬單的洗衣液被搶購一空。

7月12日，蘇寧易購宜品團隊帶面紙、玻璃水、花露水、棉柔巾等家居用品，趕赴上海蔘加抖音官方開展的選品會，與頭部MCN機構、網紅等進行溝通交流，可以想見，蘇寧易購宜品還會進入更多抖音直播間的貨單。

蘇寧易購宜品的運營策略，在某種意義上反映了蘇寧易購在抖音電商生態中的核心思路：蘇寧易購其實不是賽道上的奔跑者，而是修跑道的人。

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可以預見，在抖音的直播生態中，很難誕生像是淘寶的薇婭、快手的辛巴那樣的“壟斷性主播”了。

一方面，抖音的內容分發機制，決定了流量不會過度集中；另一方面，大樹底下不長草，跑得比較快的快手和淘寶直播證明，頭部主播過於強勢，對於整個生態並非好事。

《財經天下週刊》在對比2020和2021年6月直播帶貨TOP50發現，整個行業的馬太效應愈發明顯。2021年前五名主播6月銷售總額已達到榜單總銷售額的58%，其中第一名薇婭預估銷售額高達30.28億元，而榜單第六名的銷售額就已經跌落到億元量級。

頭部主播的壟斷，決定了品牌在營銷方面處於弱勢地位，如被當做新國潮代表的完美日記和花西子，其發展成於大主播，也受困於大主播的高昂費用。為了改善這樣的情況，淘寶自去年開始着重扶持腰部達人主播以及品牌商家自播，而抖音同樣將品類主播和店播作為發展重點。

自 2021 年起，抖音店播已步入成長快車道。店播賬號及銷售額均提升明顯。2月份，品牌店播號同比 1月增長近一倍，春節店播號銷售額穩定佔品牌總銷售額 50%以上。而在垂直品類領域，今年6月，羅永浩就以5000萬帶貨金額差距輸給“董先生珠寶”，讓出了“抖音一哥”的位置。

在輸給董先生後，羅永浩近期提出，抖音的下一個階段一定會出現垂直類目的大主播，所以交個朋友也在積極培養這方面的人才。雪梨直播間也是在以“造節”的形式搶佔母嬰、珠寶、旅遊等垂類賽道，並且已經取得了一定成績。

面對這樣的大趨勢，蘇寧易購超買儘管還有較大增長空間，但其核心發展方向卻並非着力提升自身GMV，而是輸出供應鏈和運營能力。這其中，蘇寧易購宜品在抖音的渠道擴展可以被認為是輸出供應鏈的努力，而超買下一步將建設直播矩陣和加強品牌代理直播運營。

陸游曾經提到，他寫詩的感受是“功夫在詩外”，而對於剛剛慶祝了一週年的蘇寧易購超買直播間來講，其挑戰與機遇，也更多來自於直播間之外。