Q2付費用户“漲停”，奈飛靠遊戲+電商帶動“起飛”？_風聞
美股研究社-2021-07-21 16:59
“（奈飛做遊戲）這件事是死路一條（This thing is dead on arrival. It will not work. ）。”
這是韋德布什的高級分析師邁克爾·帕克特在雅虎財經直播中，對7月15日奈飛宣佈要在流媒體中提供遊戲內容的評論。
儘管都是內容產業，但遊戲和流媒體的差別，或許就像牛頓的蘋果和喬布斯的蘋果存在的差別，這或許也是一些分析師不看好的原因。
7月20日美股盤後，奈飛對外發布2021年Q2季度財報。從數據來看，奈飛又需要新的增長曲線去面對市場趨向飽和的態勢。因會員增長停滯、指引大幅低於預期，奈飛盤後股價一度跌了6%。
流媒體的競爭已經到了前有狼，後有虎的地步。狼是漲不動的會員規模，虎是競爭者的來者不善。這可能是奈飛在最近上線自營電商，很快又進軍遊戲的核心原因。
那麼，奈飛現在的手段，足夠支撐它破局嗎？它的未來想象空間又在哪裏？
會員增長略超預期但臨近天花板，三季度指引繼續走低
2021年第二季度，奈飛實現營收73.42億美元，同比增長19%，可以肯定的是奈飛依然是流媒體市場的龐然大物。從地區看，大本營美加地區依然是收入主力。
不過，奈飛的大本營美加地區在第二季度出現了付費用户環比下降的情況，公司承認這個市場已經飽和，這樣看來，下半年的新內容在北美需要扮演的角色是防止用户繼續流失的“護身符”。
第一是內容支出問題，奈飛需要將額外的現金投入到更多、更好的影視作品中，從長遠來看，擁有更多的內容對公司更有利。這是任何流媒體服務的命脈，與短期的盈利重要性不分伯仲。
另一點是，過高的利潤會帶來所得税的大量支出，過去四個季度，奈飛的利潤使所得税費高達6.79億美元，往前四個季度的同期數據只有3.12億美元，增長了一倍多。
因此第二季度奈飛的內容成本大增70%，自由現金流轉負為負1.75億美元，它進行了更多的投入，華爾街對此表示歡迎。
電商與遊戲的新故事，奈飛挑戰迪士尼與EA底氣尚不足
公司要提高業績有兩種方法，獲得更多新會員，或者讓已經成為會員的用户花更多錢。用公式表達就是：營收=用户規模*單用户價值。
在用户規模走入瓶頸後，奈飛選擇在用户價值上做文章，在提高訂閲價格後，它選擇做起了電商和遊戲。
在財報電話會議上，首席運營官和產品官格雷格·彼得斯説：“這是我們在過去20年裏一直關注的核心娛樂產品的延伸。”
從這句話中不難推斷出，選擇這兩條賽道或許是奈飛手握的海量內容IP。
在這之前，奈飛已經有過把熱點IP《怪奇物語》授權給其他遊戲開發商的先例，而且2019年，CEO黑斯廷斯就説過，奈飛的對手是《堡壘之夜》這樣的同樣消耗用户時間的內容產品。
只是這次，他們選擇招聘有過EA工作經歷的邁克·威爾杜作為高管，開發屬於自己的遊戲，再免費提供給訂閲用户，提高粘性和挖掘深度價值，實現二次開發，甚至能與這兩個月上線的周邊電商服務Netflix.shop形成配套，聽起來是很有想象力的商業模式，尤其是奈飛手握的IP是具有全球價值的。
當然，不管是周邊電商還是遊戲服務，第一目標肯定不是快速盈利，後者還是免費提供給訂閲用户的，但至少在電商上，奈飛相對於同樣是IP狂魔的迪士尼就缺乏優勢。2019年全球授權商品產生的銷售額是2928 億美元，僅迪士尼一家就547億美元。
今年3月，迪士尼宣佈要關閉北美至少60家迪士尼商店，將業務重心放到電商，這就體現出一個問題，對迪士尼而言，它已經擁有完善的授權開發、電商經營體系，現在只需要把商店“搬”到線上。但奈飛的自建電商需要從頭開始，意味着短期內它只能靠“輸血”為生。
從2021年第二季度財報來看，迪士尼“樂園、體驗和產品業務”一項的營收就高達31.73億美元，儘管這包含了迪士尼樂園的數據，但全球部分地區還沒有放開封鎖，所以迪士尼IP衍生產物的價值非常可觀。
另一個問題在於用户接受程度，很難想象奈飛旗下的《怪奇物語》、《黑鏡》這種雖然藝術性很強、但黑暗氣息濃厚的作品能開發出比迪士尼旗下漫威、皮克斯等“爆米花”作品更容易讓消費者接受和喜愛的產品，而奈飛的核心優勢品類幾乎都類似於以上作品。
遊戲上似乎還要更艱難一些，因為即使是迪士尼也沒有做出起色，漫威IP的遊戲近乎屢戰屢敗，Google Stadia、Amazon Luna、 Apple Arcade、Crucible都在競爭的長河中翻不起一點浪花。
格雷格説，“我們創造的IP。神奇的世界，故事情節，人物。我們知道粉絲們想要更深入的接觸。”
接觸的形式依然有待商榷，遊戲本身還面臨着很多問題：怎樣進行控制？額外花費是什麼程度？內嵌的交易怎樣進行？即使不考慮3A，奈飛有多少預算給予這個項目？
這些問題都將對最終的效果產生重要影響，IP開發的兩面性讓這種業務往往是走鋼絲式進行，稍有不慎就會口碑崩塌。
相比之下，已經有不少聲音開始指向一個更簡單和更具誘惑力的業務：廣告。
Roku珠玉在前，廣告難道是奈飛的最終歸宿？
如果説從DVD郵寄轉向流媒體、嘗試自制內容、開發電商遊戲分別是奈飛的第一、第二、第三次重塑，那麼廣告業務很可能是第四次。
這並不是説奈飛會創造一種新穎的廣告形式，而是奈飛擁有極大的廣告業務想象空間。
2021年第一季度，奈飛的競爭對手Roku每用户平均營收(ARPU)32.14美元，上年同期為24.35美元，同比增長32%，為什麼Roku的ARPU值從未出現下滑？原因在於廣告給予了它很強的增長彈性，Roku也順勢將經營重心之一放在廣告。
有充足的用户規模作為底色，廣告商也願意將Roku放在投放意願榜靠前的位置。市場研究機構Digital TV Research預測到2024年，流媒體廣告價值在全球範圍內有望漲到560億美元。
作為對比，第二季度奈飛在美加地區，歐洲、中東和非洲地區，拉美地區，亞太地區四大經營區域的ARPU分別只有14.54美元、11.66美元、7.5美元、9.74美元。
本季度北美大本營已經出現了付費用户負增長，奈飛或許也到了思考如何立竿見影地增加單用户價值的時候，遊戲和電商遠水救不了近火，廣告哪怕不算一劑良方，但也有特效。
尼爾森六月的美國電視行業用户使用時長統計指出，奈飛依然以7%時長佔有率居於個體排行首位，如果能像排行第二的YouTube一樣挖掘出廣告價值，奈飛的成長空間將再上一個台階。
Similarweb的投資者情報總監Ed Lavery説：“我們看到netflix.com的訪問者在國際和美國市場都出現了強烈的下降”，這可能是由於疫情封鎖解除，用户花在流媒體上的時間變少，而這種情況轉化到業績上還需要時間，廣告業務也躲不過。
再考慮到廣告對用户體驗的影響，奈飛任重道遠。
結語
從本質上説，奈飛堅守的數據驅動和創新文化在不斷的擴張中遭受一定的衝擊，當體量放大，業務模式和盈利模式的薄弱點就變得明顯。
一家專精一個領域並卓有成效的企業可能很快會陷入模式單一的批評中，這並不是因為投資者的“貪婪”，而是大型企業如果入局，並且業務形成有效連鎖之後，孤立無援的公司就會走入生存空間被擠壓的困境。
奈飛聯合CEO薩蘭多斯在這次財報電話會議上表示，“奈飛的產品是個性化和無廣告的”，所以奈飛短期內不會有大量體育內容，因為體育節目往往是充滿廣告的直播。
但既然COO格雷格在電話會議上喊出了“成功與偉大的遊戲有關”，我們當然可以暢想走向成功的其他方式。
只要精品的內容還在，奈飛最大的競爭對手或許還是它自己。
文|美股研究社（meigushe）