市值腰斬，快手如何渡過低谷期？_風聞
松果财经-2021-07-21 16:44
市值腰斬近一半的快手，還能價值迴歸嗎？
2月5日，快手率先敲響港交所的鐘聲，上市首日開盤股價飆漲194%，市值破萬億港元成為港股第六大公司。
但自2月下旬開始，快手股價表現便一路下行，市值腰斬近一半。截止7月20日港股收盤，快手跌2.46%，報138.8港元，市值僅達5774.29億港元。
這個一度被資本市場看好，在短視頻領域與抖音“二王稱雄”的軟件為何落得如此境遇？與抖音的距離越來越遠時，快手如何做才能追回市值？
快手與抖音的“分水嶺”
2011年，快手作為一款GIF動圖工具型軟件問世，2013年引入分享功能後轉型為短視頻社交平台，定位於“為每個普通人提供記錄和分享生活的視頻社交平台”。隨後在2015年，智能手機普及和移動流量成本下降年代來臨，快手漸漸打開市場。
但隨着2016年抖音問世，快手市場逐漸被其分食。抖音定位“優質內容+算法驅動”，憑藉獨特的冷啓動全盤自動播放互動界面顛覆原有的短視頻應用橫屏、一屏展示功能，迅速收割市場。
2018年春節結束後，抖音迎來了爆發式增長，DAU 增長近 3000 萬，並從5月起反超快手，日活用户突破了1.5億，月活用户超過3億，成為短視頻賽道的第一名。
抖音的反超，創造了“從百款短視頻突出重圍並超越快手”的神話，同樣反映出短視頻賽道能衍生出兩種截然相反的發展路徑。
快手專攻三四線及以下市場，重粉絲社交注重公平，雙列界面匹配社區屬性強；抖音則專攻一二線市場，重優質內容，算法多為集中式頭部分發社區屬性較弱。這讓大家的標籤也涇渭分明，快手稱為“老鐵”，抖音談“興趣”。
一個用户下沉粘性足，一個用户更年輕付費意願強。但當“老鐵”快手不再“鐵”，用户量遠低於抖音時，快手該如何實現價值迴歸？
如何做才能追回市值？
據雙方公佈的數據，截至2020年1月，抖音日活躍用户數就已突破4億；而截止2021年3月31日，快手日活躍用户數才達3億。這1億日活用户之差，使得快手落後於抖音一大截，其急需一場自我革新。
但究竟怎樣變？才能拉小與抖音的差距以及追回市值？
（1）打造內容生態築高壁壘，注重用户體驗與主播培養
目前短視頻行業已經進入存量爭奪階段，向垂直領域發展及打造內容生態成為頭部玩家主要的發展邏輯。在這之下，內容體驗和內容供給顯得至關重要。
7月初，快手進行了新一輪組織架構調整，內容側動作不少。包括拿下一系列體育版權，成為2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會持權轉播商；娛樂和音樂兩大內容部門直接向高級副總裁嚴強彙報等。
成立至今，快手也從單純的UGC短視頻發展到如今的內容生態平台，覆蓋了美食、遊戲、體育、知識、汽車等幾十個內容與行業垂類。
同樣，抖音內容生態實力也不容小覷，今年3月，抖音公佈藝術內容生態長期規劃，並推出了行業首個“DOU藝計劃”的階段成績單。此外，抖音內容生態，也涵蓋了美食、科普、藝術、體育、汽車等多個內容及行業垂類。
內容生態已成為短視頻平台的發展重心，而內容體驗及主播培養又是打造內容生態最重要的環節。那快手如何做好內容？好比快手拿下東京奧運會特權轉播商後，如何更大程度地吸引用户？
因為快手的用户圈層主要集中在學生及中老年人，並非體育賽事的目標用户。所以快手通過自制綜藝來打開大家的興趣點，其首檔綜藝《奧運一年級》將邀請知名體育主持人、奧運冠軍與明星藝人、快手達人一起，通過模擬課堂，互動遊戲來成長，增強了用户互動性又能更大程度吸引更多年輕用户。
同時，筆者還建議快手平台扶持體育賽事主播，產出更多優質內容，來增強平台體育賽事內容的豐富性。
快手靠什麼賺錢？直播打賞抽成、廣告位營銷以及電商銷售抽成這三大業務。
但正如市場所説，快手的基本盤是直播、營銷是主推力、長期則要看電商。
財報數據顯示，2021年Q1，快手應用的直播平均月付費用户為5240萬，環比只增長了3.1%。這背後是直播打賞時代已經逝去，國家法規政策的加嚴及行業進入紅海競爭階段，又讓主播們並不能靠打賞來維持生計。
另外，在廣告變現方面，快手“去中心化”策略不利於該業務的長期發展。
主要在於，短視頻廣告大多是效果廣告，點擊率、轉化率付費決定廣告主的入駐。所以，越是抖音那種中心化精準算法越適合，但快手正的“去中心化”流量體系是不利這方面業務發展的。
因此，排除直播和廣告，快手長期要看的是電商發展。財報顯示，2021年Q1，快手電商業務營收同比暴增589%至1.75億元，營收佔比也達到7.1%。
高於同行的直播電商增速，讓電商成為快手最具潛力的變現業務，但究竟要如何挖掘這方面優勢？
如今快手也開始賣車了，拿這個做案例分析，快手如何做好電商？
其一，靠優質的主播；
其二，靠車企或渠道商拿到可信賴的貨物。
一是要加強主播的扶持計劃，二是要與車企及渠道商建立合作。
本身快手社區屬性強、主播信任度高、用户粘性足是有利於主播扶持計劃的培養。但因為用户的流失，快手的優質主播一定程度上也在流失，所以快手更得加強用户體驗感吸引主播，靠“信任”牌重新贏得市場。
而加強車企合作方面，是需要與更多車企建立合作關係。據悉，快手日前拿下“快手汽車”商標，其快手小店年初宣佈與五菱汽車達成深度合作，推出五菱宏光 MINI EV 聯名限定款小黃車。
對用户而言，有可信賴的主播和信任的車源，是較為容易激發大家購買慾的。
由此總的看，快手要追回市值一個是要做好短視頻本身的內容，扶持主播及繼續注重內容；另一個是要挖掘好潛力業務，發揮直播電商的最大潛力。
“下沉”是不變主題，同時也要擴大“上移”步伐
一個公司找到業務增長點，是幫助市值回升或持續發展的一個好途徑，但這背後準確制定戰略方針顯得尤為重要。那快手要想繼續“鐵”，戰略又該如何佈局？
如今互聯網線上流量越來越貴，尋找增量市場勢在必行。由此，互聯網下沉變得異常火熱，但快手一直是短視頻界的“下沉王”，那它未來的增量場在哪裏呢？
在去年9月，快手宣佈8.0版本全量上線後同時啓動品牌升級，圍繞着人和內容，建起內容多元化社區，這為平台吸引不少一二線用户羣體。
而快手另一大拉動一二線用户策略，邀請了周杰倫入駐平台。據悉，周杰倫在快手開啓過一場魔術直播，這直接為平台帶來了6800萬直播觀看人次、3.8億互動量。同時，周杰倫帶來的不同年齡段的粉絲羣體，同樣補足了快手的一二線市場用户短板。
數據同樣論證，快手的一二線用户滲透率正不斷增長。根據極光數據顯示，2020年，快手在一/新一/二線用户佔比由38%提升至40%。
但快手不斷“上移”同時也不忘穩守下沉底盤，況且抖音的下沉，也讓其不得懈怠。
去年8月，抖音總裁張楠在上海的創作者大會上表示，“短視頻行業的日活躍用户總數將達到10億。”側面宣告了短視頻增量流量爭奪的繼續，但爭奪的陣地已經由一二線大城市轉移到了下沉市場。
為此抖音推出極速版，但在這之前快手已經推出了極速版，雙方在下沉市場進一步激烈廝殺。
基於此，快手會不斷深耕下沉市場的情況下，再進行破圈朝着一二線市場進發。
而快手另一大增量場，則在海外市場上。財報數據顯示，2021年Q1，快手出海戰略有了一定的突破，快手海外版Kwai、SnackVideo等短視頻在海外更接地氣，海外市場月活躍用户數超1億，到了4月份月活躍用户數變為超1.5億。
反觀，以抖音海外版TikTok去年7月全球月度活躍用户人數接近7億人的體量看，更接地氣的海外版快手還有很大的進步空間。
總的看，快手如今市值下落是與抖音拉大的距離和直播打賞業務到天花板相關，但快手還是有很大的發展空間，在直播電商、海外市場都有不錯的成績。
資本市場的反饋也如此，中信證券看好快手廣告與電商收入增長強勁，在中期商業化有望加速擴張，給予公司目標價314港元，維持“買入”評級；國盛證券認為快手2021-2023年營收將達到887億元、1250億元和1627億元，同比仍保持平均40%左右的增速。
所以，未來快手如何繼續“鐵”，就看其能否穩守下沉底盤又不斷“上移”，並藉助電商、海外等更多增量場來打開想象空間吧。
本文作者：葉小安
文|松果財經（songguocaijing1）