躺進ICU的「中視頻」_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

B站全站的一次短暫崩潰也能迅速登上熱搜，足以證明其如今在視頻娛樂方面的位置，起碼真的有不少人大半夜都在刷着B站。

從這個角度來看，已經踐行了大半年“中視頻”戰略的西瓜視頻大概多少會有些心酸，因為不論是平台本身還是內容，其作為一個月活過億的平台，在大眾層面的認知度實在有些低的離譜。

當然這大概也與字節系可以完全可以依靠抖音和頭條實現流量內循環有關，幾乎是唯一對外渠道的西瓜視頻官方微博似乎早已被棄用，而棄用前粉絲數也不過才12萬，擅長賣萌的B站官微早已成為了微博百萬大V。

在過去幾年反覆遊移之後，前抖音產品負責人任利鋒空降西瓜視頻，並在去年的西瓜PLAY好奇心發佈會上，隆重推出了新概念——中視頻。任利鋒花費了大量篇幅為“中視頻”框定出了一個異常寬泛的概念：“時長上1-30分鐘”，“形式上橫屏為主”，“生產上PGC佔比更高”。

2020西瓜PLAY好奇心大會

然而這類新“概念”對於不論是對於創作者還是用户其實都毫無意義，前者只在乎什麼內容能吸引人併產生有益，至於後者更是隻在乎好不好看，有意思的內容30秒與3小時又有什麼區別呢。

時間飛快，20億投入加上字節跳動的流量加持，似乎也並未看到西瓜視頻的內容有多大起色，反而越發陷入了沉寂。

光靠概念吸引不了用户，正面挑戰B站效果為零

事實上，拋開部分完全依靠算法推薦並且能夠通過強刺激剝削用户人性弱點的短視頻，其他任何視頻品類終歸都需要有一個主題，這些主題可以是做菜，也可以是遊戲解説，包羅萬象的Vlog也沒問題。尤其是對於PUGC內容，用户會更多主動去搜索時，主題鮮明便更加很重要，因為幾乎沒有人會去按時長來找自己想看的內容，王剛做一道菜不過五分鐘，但對於急着晚上要開飯的人這就夠了。

這就是“中視頻”最尷尬的地方，因為這一概念似乎包含了很多要素，但其實説到底它完全無法給出一個具有明確指向性的內容範式。甚至可以説這僅僅是強行對PUGC內容的一種重新包裝，因為PUGC好歹還指向了“專業用户生產內容”，中視頻不論是製作端還是消費端都不知道是在針對誰。

西瓜視頻截圖

想用概念或者形式先行去框定內容創作，幾乎就沒有太多成功的先例，抖音與快手的短視頻或許算是少有的贏家，但這更多是基於短視頻是將創作門檻徹底放低的前提下，才實現了所謂的全民短視頻創作。不管是PUGC還是PGC，都是“專業”打頭，專業即門檻，在門檻之上任何創作者其實都更需要按照自己的想法來完成內容實現。

數據也證明了西瓜視頻進行了大半年的中視頻革命並未掀起太大波瀾，根據極光大數據統計的數據顯示，從去年3月到今年3月的一年時間裏，西瓜視頻的DAU從4300萬，一路下跌至了3400萬，幾乎每月都呈環比下降態勢，而根據Questmobile的數據，2018年時西瓜視頻DAU最高曾達到5000萬。

而西瓜視頻最直接的競爭對手B站則進一步享受着出圈的紅利，根據去年四季度財報顯示，其DAU為5400萬，而一季度時該數據已經突破了6000萬，進一步與西瓜視頻拉開了差距。

新增用户方面，極光大數據顯示，西瓜視頻憑藉字節高價購入的《囧媽》在去年3月新增2600萬用户，然而到了11月則驟降至僅新增900萬用户，進入今年之後才重新開始恢復到千萬級的新增用户。

《囧媽》在抖音和西瓜視頻上線

更重要的留存率一直並非西瓜視頻的強項，近一年內，西瓜視頻七天安裝留存率都穩定在75%左右，甚至在去年11月增長至82.4%，但開啓“中視頻”戰略之後，在今年2月，其留存率反而下降至一年來最低點65%左右。人均日使用時長更是一路呈走低，今年3月跌破60分鐘大關，大幅降至49.8分鐘。

除了數據，在傳播層面也能很直觀的感受到西瓜視頻稀薄的存在感，的確西瓜視頻也曾經有美食作家王剛這樣的代表創作者，但如今王剛顯然已經自成品牌，他的視頻各個平台都會發布，並非西瓜視頻獨家，並且同樣的內容，其在B站的播放量要明顯高出西瓜視頻一個數量級。而像羅翔、老番茄、敖廠長這些知名UP主也都完全是藉助着B站打響了名號，並進一步擴圈進入大眾視野。

西瓜視頻也通過重金挖人的手法將敖廠長短暫爭取過去，然而不論是內容調性還是互動效果，西瓜視頻都明顯不如B站，最終敖廠長在合約結束後還是選擇了徹底重回B站。實際上即便是重金挖人，雙方也並未完全達成獨家供應的協議，而西瓜視頻為敖廠長設計的所謂“獨家系列”，看看可憐的互動率就知道其運營團隊對遊戲內容認識有多淺薄了。

而與B站正面交鋒一輪的巫師財經，也因為自己本身就劣跡斑斑，轉到西瓜視頻之後即便有官方扶持，每月也僅僅只能產出一條視頻。播放量更是每況愈下，今年前三個月都播放量都還在千萬級，四月便暴跌至一百萬出頭，而最近兩個月依然主打所謂“資本博弈”的快消財經相聲，甚至連百萬播放都上不去。很難説是西瓜視頻用户已經厭倦了這種不斷自我重複的戲碼，還是作為西瓜視頻作為平台本身已經對這位高價挖來的“創作者”失去了信心，

“巫師財經”西瓜視頻主頁

這種內容與平台調性不匹配的情況，以及多數用户只看不互動，事實上是西瓜視頻始終無法解決的一大難題。像是巫師財經這類泛財經類視頻創作，在西瓜視頻上甚至找不到它到底屬於哪一板塊，因為在其首頁的特色頻道中根本就沒有財經或者泛知識這一頻道。首當其衝的還是影視解説類型，當然如今這一版權在長視頻聯合推動維護正版的情況下，顯然日子也不會太好過。

可以説西瓜視頻長久以來所面臨的問題，完全不是中視頻這一概念就能解決的，因為形式從來追隨的都是內容，然而就目前來看絕大多數有志於出圈的視頻創作者並不會把西瓜視頻當作第一選擇，因為西瓜視頻始終都停留在字節跳動這個流量泡泡裏，從未真正走進過大眾的視野。

砸錢提升內容品味，是字節尚未打贏的一場仗

急於推出中視頻概念反而更像是西瓜視頻想要迫切改善其用户年齡結構，以及進一步提升內容品味，以期能進一步擴展到長期被B站佔據的一二線城市用户的無奈之舉。

根據開源證券在今年一月對包括愛優騰、芒果TV、B站以及西瓜視頻等六大國內主流視頻平台的研報中就提到：“西瓜視頻或因主打經典影視、農人美食等‘接地氣’內容和字節系的引流等原因，用户年齡更為成熟，近六成為30歲以上用户。”

而根據QuestMobile統計的數據能進一步看到，如今被認為是品牌廣告最為青睞的Z世代人羣，在西瓜視頻的用户羣中佔比不足兩成。對比之下，B站這一數字接近80%，如果從用户年齡層來看，西瓜視頻的更直接競爭對手大概只剩下百度出品的好看視頻了，後者高調錶示專注為匹配的年齡羣層生產泛知識視頻內容。

不利於西瓜視頻向品牌廣告講故事的另外一點則是其過高的下沉市場用户佔比以及用户有限的消費能力。六大平台之中，西瓜視頻在一線和新一線城市佔整體用户的比例最低，四線及以下城市用户佔比顯著高於其他平台。

根據QuestMobile分析，芒果TV消費1000元以上用户佔比最高，達22.3%，西瓜視頻僅為15.0%；除西瓜視頻外，其他5家平台消費200-1000元區間的用户佔比最大，約45%-51%；B站消費200元以下的用户佔比最小，為29.0%，西瓜視頻佔比最大，為45.7%。

由於現在國內各大PUGC平台都沒法完全像YouTube那般，能夠通過平台層面的廣告分成提供足夠的廣告收益，導致大部分沒有平台簽約收入的視頻博主基本都需要靠自己直接接洽品牌來進行合作，從而獲得收益維持創作。基於這一模式之下，品牌要考慮的自然就是視頻投放平台本身的調性，以及用户分層和可覆蓋地區。

最典型的便是像“老師好我叫何同學”這樣的科技數碼視頻博主，2019年一度他也在西瓜視頻同步上傳過兩期，之後便果斷棄更了。兩年過後他已經在B站擁有超過700萬粉絲，並且成為了少數能夠直接拿到蘋果送測產品的國內科技視頻博主，今年年初還成功視頻採訪了蘋果CEO庫克，但很難想象蘋果會選擇西瓜視頻科技頻道的創作者來做這件事。

“老師好我叫何同學”B站主頁

甚至就連志在衝擊高端市場的國產手機廠商似乎都不會將西瓜視頻作為主要投放渠道，比如vivo7月15日的新品發佈就還是在B站上進行的直播，品牌們的傾向性也能從側面説明大部分問題。

半年內沒有拿出太多實質進展之後，西瓜視頻放出的最後“大招”，還是試圖依靠抖音與今日頭條龐大的流量池與廣告收入，變相提供更多的流量收益以留住品類本就不夠豐富的創作羣體。6月初，西瓜視頻聯合抖音共同發起“中視頻夥伴計劃”，創作者還可以在抖音上發佈中視頻內容，加入計劃後，中視頻創作者即可獲得三個平台的流量收益。這也是抖音首次開通流量分成計劃。

這其中一個非常矛盾的點在於，西瓜視頻從一開始強調的“中視頻”關鍵要素便是橫屏，然而抖音本身就是一款高度依賴豎屏內容的產品。這種矛盾使得西瓜視頻不得不官方給出答疑，那就是這些視頻在抖音呈現時依然只能是豎屏，從而導致上下會出現巨大的黑邊，這也意味着西瓜視頻最終還是需要遷就抖音。

然而這終究還是沒能跳出之前所提到的“字節流量泡泡”，經過這麼幾年的發展，能夠通過抖音、頭條倒流到西瓜視頻的用户所剩無幾，事實上現在就連抖音和頭條本身都已經遭遇了用户見頂甚至下降的問題，甚至根據路透社7月16日的報道，從去年9月開始，今日頭條就被監管部門要求不允許新用户與創作者註冊，意味着其“中視頻夥伴計劃”從一開始就缺了一條腿。

而這也正好印證了前幾天《晚點LatePost》提到的今日頭條正在籌劃推出高端版，顯然字節內部也在考慮另起爐灶。

但困擾西瓜視頻的問題，遲早也需要今日頭條去面對，那就是今日頭條早已與標題黨掛鈎，要如何提升內容品味去勇攀高端呢？

可以説對於字節內部流量的依賴更像是一種戒不掉的癮，依靠今日頭條與抖音的強勢，前期確實幫助了西瓜視頻的快速崛起，但同時調性與受眾也就此確定，如今原本向有所改變，卻又因為數據層面的不樂觀重新走回老路，最後的結果可想而知。

或許也是看到了西瓜視頻再次振作也並沒起到什麼效果，如今其他主打PUGC內容的平台也不願在與中視頻有過多瓜葛，更多精力都放在了泛知識內容的爭奪上。

在抖音甚至是海外的TikTok已經不斷放開其視頻創作的時長限制之後，西瓜視頻的位置只會越發尷尬，而在客觀環境不再允許字節跳動放肆燒錢之後，中視頻這雷聲大雨點小的最後一搏，大概會成為壓垮駱駝的其中一根稻草。