起底MCN投資現狀：大退潮後，誰還在下注？_風聞

MCN大轉型，潮水何去何從。

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），**文｜畢胥萍。

原本被認為資本大退潮的MCN，在近期的兩起投資事件中，再度引起強關注。

一起是昔日的“網紅第一股”如涵的股權信息發生變動，阿里巴巴和嗶哩嗶哩成為新增股東；另一起則是字節跳動高調入局李子柒背後的品牌管理公司微念科技。

疫情前後，伴隨着直播電商從浪潮洶湧到泡沫戳破，MCN機構們也迅速經歷了市場的冰火兩重天。

網紅經濟的潮水，迅速改變方向。在平台、網紅、資本的三角關係中，資本愈發理性、謹慎，甚至有些冷眼旁觀了。面對平台流量扶持，以及現金流不錯的、擁有頭部網紅的MCN機構，“資本的流向就是行業的風向標”，這句話有了新的內涵。

回顧2020年以來MCN機構融資情況，再次起底MCN的資本局，究竟誰還是MCN背後的資本金主。

01 MCN融資的三股勢力

據不完全統計，2020年至今，MCN領域發生的融資接近40起，其中2021年至今，共計10起，市場明顯冷卻。參與其中者，大致可以分以下為三派。

平台爭勝：互聯網巨頭流量爭奪戰，MCN補給內容來源

MCN憑藉在直播、短視頻內容的生產與運營領域的優勢，成為各大內容平台拉攏的對象。

伴隨着PUGC成為內容平台關鍵詞，為了爭奪用户和流量為基本戰略，淘寶直播、抖音、快手、B站、好看視頻、鬥魚等各大平台，紛紛深度綁定幾大頭部網紅所屬的MCN機構。因各大平台對MCN的定位不同，導致了對MCN的投資或者扶持力度的不一致。

B站成為目前對MCN機構投資活躍的平台之一。儘管B站作為國內最大的視頻創作平台，但在直播和短視頻方面的優勢，相比抖音、快手仍然不明顯。據業內人士稱，B站採取的策略是“現在已經放棄直接簽約、扶植大主播而計劃改用MCN模式”。

2021年7月，嗶哩嗶哩和阿里巴巴投了如涵。此前如涵已簽約了來自B站、擁有357萬粉絲的UP主“寶劍嫂”，而如涵多年積累的網紅經紀經驗或許成為B站做出選擇的重要原因之一。

遊戲電競MCN機構大多從早先公會時代轉型而來，作為紅海市場之一，經過激烈角逐目前各大勢力相對穩定。2020年3月，嗶哩嗶哩與前海母基金、原子創投等機構，完成了對電競泛娛樂MCN無鋒科技數千萬的A輪融資；7月，無鋒科技又接受了蛋募無限創投（滙豐盈基金）領投，鬥魚跟投的A+輪融資，達數千萬元。無鋒科技旗下MCN機構炫石互娛，主要業務圍繞電商直播展開，它僅在去年上半年便新簽約了7000 左右紅人。

無鋒科技融資歷程

2020年3月，中國兩大遊戲MCN大鵝文化與小象互娛合併，成為了如今的小象大鵝，旗下坐擁PDD、Uzi、大司馬、茄子等，成為當下國內最頂級的MCN機構之一。12月，二次元大本營B站聯合快手，完成了對小象大鵝的香港公司主體的數億投資；同月，B站再次投資了電競直播MCN大鵝文化，持續綁定韓跑跑、浣熊君等知名主播。

字節跳動也對頭部MCN機構給予希望。今年7月3日，新消費品牌李子柒簽約公司微念品牌管理公司宣佈納入新投資方字節跳動，持股1.48%，老股東華興新經濟基金、琮碧秋實、華映資本跟投。去年3月，字節跳動以1.8億拿下泰洋川禾B輪融資，圍繞藝人和KOL為代表的人格化IP管理是雙方合作的重點，其旗下MCN機構papitube，是泰洋川禾創始人楊銘與短視頻創作者papi醬共同創辦，與@papi醬、@Bigger研究所等開展合作。目前，抖音體系內對MCN的定位也在發生變化，抖音越來越重視店播在其體系內的重要程度，致力於打造“抖品牌”。據《晚點LatePost》報道，目前，抖音鼓勵已入駐的商家自己開直播間，而不是依賴MCN機構和抖音紅人來帶貨。通過投資引入MCN的形式，或許在抖音體系將走弱。

除了抖音，西瓜視頻上的達人也獲得了字節跳動的關注。去年2月，字節跳動投資了三農領域的風馬牛傳媒，這是一支以趕海短視頻為核心內容的MCN機構，有@漁人阿烽、@老四趕海等知名達人活躍。字節跳動藉此押注長尾垂直領域的內容，抓住年輕人的內容風口。

字節跳動投資風馬牛傳媒，持股比例達25%

百度的好看視頻在不斷髮力趕超，藉助MCN機構的力量成為其選擇之一。2020年12月，百度投資了地域特色濃厚的短視頻MCN機構牧雲文化。12月26日，牧雲文化旗下百萬粉絲賬號@我在新疆養狼、@多多其木格等4位頭部創作者已與好看視頻完成獨家簽約，@內蒙卡秋、@鑫妹兒等5位作者完成首發簽約，百度試圖引入優質內容創作者，藉此進一步完善其內容生態體系。

與網紅經濟關係密切的新浪微博，投資2000萬在一家專注於生產“外國人在中國的生活”相關內容的MCN機構歪研會，完成其A輪融資。歪研會旗下擁有“歪果仁研究協會”“萬國土特產”“YChina”等新媒體矩陣賬號，幫助豐富新浪微博內容形態。

資本逐利：持續看好美妝服飾等電商熱門賽道，風投機構收割最後一波紅利

以追求財務回報為導向的風險投資機構，它們投資邏輯則是看好賽道的發展，其中不乏君聯資本、華映資本、前海母基金、高榕資本等長期投資MCN機構的身影。

美妝服飾等女性向直播電商，並且旗下擁有市場備受關注的頭部主播，成為投資機構關注最為關注的領域。

2020年6月，薇婭所在的謙尋文化獲得了來自君聯資本的戰略投資，但據《投資界》報道，該筆投資已在2019年完成，從未公開。君聯資本的MCN機構投資案例，有如涵、娛加娛樂、超電文化、謙尋等，長期關注該領域。

另一家頭部MCN構美，獲得來自華映資本、道合資本領投，姚記科技跟投的近億元A輪融資。構美將其定位為直播電商服務機構，領域覆蓋服飾潮搭和美妝護膚等女性時尚內容。

2020年12月，MCN大禹網絡完成了基石資本領投，招商局資本、中金資本、中億科投、樸盈資本等機構跟投等A輪融資，金額達數億元。大禹網絡主要領域在大熱門賽道美妝、美食、母嬰等，打造了包括@一禪小和尚、@野食小哥、@拜託啦學妹等在內的多個紅人IP。

在美妝領域，值得關注的是，簽約抖音生態頭部美妝達人駱王宇的MCN白兔視頻，不到半年內獲得資本三輪持續加註。2020年11月，A輪融資數千萬人民幣，來自眾麟資本、野草創投；2021年1月，獲得近億元來自金鼎資本、眾麟資本的A+輪融資；2021年2月，獲得高榕資本的數千萬美元A++投資，目前公司估值2億美金。白兔視頻的創始人王傲延是前全民TV直播總裁，當年的平台倒閉跑路事件，並未影響如今資本對其在新賽道表現的信任。

白兔視頻融資歷程

明星直播在2020年成為電商直播的一股新勢力崛起，後期被市場認為不夠健全，但也有相關MCN機構得到青睞。胡海泉創辦的聚匠星辰，2021年5月完成高榕資本獨家投資的A輪，明星直播帶貨是其最主要的業務。聚匠星辰的Pre-A輪曾由小米獨家投資，小米對其在供應鏈端的能力表示認可。

遊戲動漫等仍然是投資機構看好的領域。2020年12月，姚明作為創始人之一的曜為資本與B站關聯的乾杯基金、嘉源海文化，共同完成了叁月半MCN所在的眾沃文化數千萬Pre-A輪的融資，叁月半MCN旗下有電競、動漫等泛娛樂知名主播，包括小蒼、Rita、記得、瞳夕等人，也是目前電競領域官方解説簽約最多的MCN機構之一。

體育領域也是一大熱門賽道。2021年1月，體育健康類MCN機構向日葵傳媒獲得弘泰資本、姚明參與創辦的曜為資本的天使輪投資，向日葵傳媒旗下有劉璇、趙蕊蕊、王皓等20多位體育冠軍。

大熱門賽道之外，一些垂類細分領域內容優質的MCN機構，正在進入投資機構的視野。

二手奢侈品直播電商渠道品牌MCN妃魚，則獲得數千萬美元的A輪融資，來自經緯中國、五嶽資本領投，老股東君聯資本（也是謙尋的投資方）跟投，客單價較高的奢侈品也進入了直播渠道。

妃魚融資歷程

金融財經領域，2021年6月，成立2個月的鳩洲傳媒獲得頤嘉創投、貫邦基金的天使輪融資，@界面財聯社是其主力打造的內容IP。兩家投資機構曾參與投資的標的包括美年健康、藥明康德、奇虎360等；醫美 MCN 機構樣美嚴選完成數百萬元 Pre-1 輪融資，用於孵化醫美內容IP矩陣，投資方為高樟資本。

教育領域，2020年6月，原新東方高管和業內名師創辦的泛教育領域網紅名師的MCN品牌——101名師工廠，成立約半年即獲得數千萬的Pre-A輪融資。該輪由北塔資本領投，藍象資本跟投。藍象資本在3個月前投資了101名師工廠的天使輪；知識付費MCN時間知道獲得凱智資本超千萬的A輪融資，主打親子教育和女性成長。

結盟求生：產業鏈上下游夥伴專注於藍海領域，投資MCN以業務轉型、互補為導向

一些資本方出於在線上拓展運營渠道的需求，與被投方形成了緊密的業務聯動的需求，實現了產業上下游的互補關係。

在美妝領域，2020年7月，彥祖文化獲得拉芳品觀華熙投資基金，達數千萬的pre-A輪融資，內容電商將成為其主陣地。拉芳品觀華熙投資基金，由品觀APP與拉芳家化共同發起成立，美妝行業線上渠道是其重要投資選擇；同月，美妝MCN草莓星球獲得來自悦普集團的千萬級Pre-A輪融資，旗下聚集了數十位腰部美妝達人。2020年7月，B站花火UP主商業合作平台上線，悦普成為十家核心代理商之一，提供內容營銷服務。對美妝MCN草莓星球的投資，將提高其內容生產能力，提供有效補充。

在母嬰領域，蛙酷文化獲得愛嬰室2000萬的融資，愛嬰室持股20%成為蛙酷文化第二大股東，作為擴展線上渠道建設的重要舉措；愛嬰室較強的供應鏈優勢也幫助蛙酷文化提升服務體驗。蛙酷文化自《爸爸去哪兒5》開播之後簽約小山竹，目前已有博哥威武、大Q寶等多位萌娃達人活躍於抖音。

體育健康類MCN機構向日葵，獲得茉莉數科集團和悦跑圈種子輪投資，兩個平台累計擁有約6000家品牌客户資源，自此以體育明星作為亮點內容進行運營。

向日葵傳媒幫助劉璇與美德樂的合作推廣

在大健康領域，2021年2月，影行天下獲得中醫門診服務連鎖集團固生堂Pre-A輪千萬級融資，該投資將用於健康短視頻新媒體、自播電商達人，影行天下將成立全資子公司服務於固生堂醫生和醫院等線上內容傳播。

在房地產領域，2021年6月，房地產垂直領域MCN機構共生傳媒完成Pre-A輪，估值超5000萬元。1月，共生傳媒才完成天使輪，僅過去半年實現3輪融資。共生傳媒的股東之一，即影行天下傾力將共生傳媒打造成為一家孵化型的MCN機構，擴展其內容優勢。2020年7月，飛呀文化完成來自鼎佑資本及地產行業人士5000萬估值的天使輪融資，旗下已孵化出百萬級賬號矩陣。

在跨境電商方面，圍繞TikTok代運營及MCN業務的機構吃鯨，獲得了百舟互娛的數百萬天使輪投資，旗下籤約達人在數碼、母嬰、運動等都有涉及。百舟互娛主營業務為跨境電子商務，在歐美市場具有一定資源優勢，可以幫助吃鯨完善其供應鏈。

02 MCN融資的前世、今生、未來

在直播電商的泡沫被戳破之後，MCN受資本關注之難，可謂不爭的事實。即使是頭部MCN機構，想要拿到資本金主的入場券，也不是易事。

據主播大數據平台“小葫蘆”最新統計的MCN機構估值排行前50名單，2020年以來獲得融資的，只有謙尋文化（第一）、小象大鵝（第六）、構美（第九）、如涵（第四十一）。資本對MCN機構發展的不看好已然板上釘釘了。

各類調查數據顯示，在MCN數據激增的同時，目前，融資金額及投資數量以2018年之後為拐點而一路下行。根據艾媒諮詢數據顯示，在2016 年至2019年期間，中國MCN行業融資數量分別為165、136、79、35起，整體呈下降趨勢。

MCN難獲投資機構青睞的另一大原因，是資本退出難。

據2020年以來的統計，除了泰洋川禾實現B輪融資，其中也有白兔視頻等此類短期融到多輪的MCN，但絕大部分均止步於B融以下，徘徊於天使輪、A輪。而這一特徵也反映在2020年之前MCN的融資上。

MCN資本化道路上，前車之鑑的失敗案例太多。

“網紅第一股”如涵的退市自不言待。去年，元隆雅圖收購“原來是西門大嫂”所屬的花果傳媒以失敗告終；三五互聯收購網星夢工廠最終以狗血事件收場；“直播行業第四大工會”MCN機構眾妙娛樂向港交所遞交了招股書也是鎩羽而歸，而此前它從2016年成立僅僅融到A輪。今年，薇婭和李佳琦的上市也被官方否認。二級市場傳遞的消極情緒，自然會傳導至MCN機構對未來的規劃以及發展前景的迷茫。

那麼，MCN機構的未來在哪裏？

通過上述投資案例的整理，可以看到：一是大流量平台對頭部MCN機構仍然有需求；二是美妝、時尚、泛娛樂等逐漸飽和，垂類賽道的優質MCN仍然會獲得關注；三是MCN機構將成為傳統產業鏈線上數字化轉型的有力幫手，在產業鏈上下游協同上發揮作用。其共同點在於，MCN電商化變現等商業化能力將成為資本關注的關鍵。

MCN機構在直播、短視頻等流量平台帶貨，已然成為行業標配，堪稱最為主流的轉型思路。

網紅向藝人轉型是一大趨勢。李佳琦、薇婭頻頻跨界登上綜藝擴大影響力外，偶像選秀也成為一些機構的新選擇。據《開菠蘿財經》報道，去年《青春有你2》的林小宅、秦牛正威，到今年《創造營2021》中劉宇、韓佩泉、甘望星、張欣堯、井朧等網紅，背後就有宸帆娛樂、淘秀光影、微粒文化、無憂傳媒、星芒互娛等數家MCN機構做靠山。

張欣堯所屬MCN無憂傳媒在官方微博曬出為其“撐腰”的圖片

其他不一而足，MCN機構尋求業務的全面開花也是行業趨勢所在，比如在全案營銷上有MCN遙望網絡，大禹網絡也在AGC領域實現了快速增長，而不斷變強變大的謙尋涉足投資行業等。

MCN機構發展將面對的另一項壓力來自監管。7月12日，文旅部發布最新政策，“MCN機構不得以帶頭打賞等方式誘導用户消費”，這是MCN機構首次被納入行政管理範疇，對於諸多MCN機構無疑是一大警告。日漸收緊的監管，帶來的影響或將日趨顯現。

然而，以上能夠多樣性發展的還都屬於頭部MCN機構，其要不擁有頭部網紅，要不手握頭部IP，小型MCN存活概率不斷降低。

利好的是，伴隨着國內新消費的浪潮興起，MCN幫助新消費產品獲取流量和顧客這塊再度成為市場重任，也因此，MCN機構雖然不再獲得資本青睞，但能及時賺到現金流，存活下去，再去擴張與轉型，也為這些MCN開出了一條“活路”。

伴隨着薇婭背後的謙尋、李佳琦背後的美ONE相繼傳出準備上市的消息，剩餘的MCN機構恐怕只能豔羨，或許他們未來也能通過業務升級，或者整合併購，來一次華麗轉身。

網紅經濟獲益者越來越集中於頭部玩家，倖存者偏差讓大多數潛藏於暗流之下。

那些數量以萬計的MCN機構，或許從生至死也不會受到關注，隨着泡沫散去，一旦轉型失敗，他們又該何去何從？