新消費墜落二級市場_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2021-07-21 10:40
他們講的故事，打動了國內外頂級VC、PE，卻沒有打動二級市場的股民。
來源|AI藍媒匯
ID:lanmeih001
作者|楊雅倩
編輯|魏曉
新消費品牌正在資本市場上演“上市即巔峯”的戲碼。
6月底，“新式茶飲第一股”奈雪的茶登陸港交所，但上市首日股價就破發，截至今日收盤報13.60港元，較其發行價19.8港元下跌超過30％，總市值233.26億港元。
截圖來自於雪球
無獨有偶，完美日記母公司逸仙電商也正在破發的泥潭裏掙扎。在上市近8個月後，截至美東時間7月19日美股收盤，逸仙電商股價7.22美元/股，較今年年初25.47美元/股的高點，跌幅已達71%。
泡泡瑪特的日子也不好過。從去年年底上市起，泡泡瑪特的股價曾一路躍升至107.34港元，市值一度突破千億港元。但從今年3月起開始持續走低，期間下跌至最低46.54港元/股。
即便如今行情有所回升，也基本在70港元上下浮動，難回巔峯時期。
也就是説，新消費IPO的領頭羊，包括“國貨美妝第一股”完美日記、“盲盒第一股”泡泡瑪特以及“新式茶飲第一股”奈雪的茶……通通在二級市場受阻。
一個事實是，在IPO之前，他們曾深受國內外投資機構熱捧，大量的熱錢追着這些新消費的頭部企業，可謂冰火兩重天。
“後面幾輪，不是企業找機構融資，而是機構給企業送錢，一些不知名的投資機構有錢都沒資格進入。”一位業內人士向AI藍媒匯解釋。
的確，翻看泡泡瑪特、完美日記和奈雪的茶的融資歷程，其中不乏高瓴資本、紅杉資本中國、黑蟻資本、正心谷資本及天圖資本等大機構。
也有券商分析師對一級市場的熱錢都匯入新消費行業表示不能理解：“二級市場的反應會更準確些，前期的融資或多為‘講故事’，理性不足。資本市場會更加理性，對於模式能否走下去有自己的判斷。”
為什麼深受90後消費者和一級市場投資人歡迎的“創業明星”，卻在二級市場遭到了資本的冷待？
二級市場潑冷水
從除夕夜奈雪提交招股書以來，奈雪的茶就頗受投資者關注。在招股期間，奈雪的茶香港公開發售部分（散户）共錄得64.2萬人認購，超額認購431.03倍，國際發售部分（機構投資者）超額認購17.18倍。由於認購火爆，奈雪較原計劃提前一天關簿結束招股。
此次IPO，奈雪的茶引入國內外包括瑞銀資產管理、匯添富基金、廣發基金、南方基金以及建銀國際旗下的乾元復興精選基金5家基石投資者。可謂頂尖券商雲集。
可隨後上市即破發的股價卻給熱情的投資人潑了一瓢冷水。在奈雪的茶股吧裏，關於奈雪的茶股價走勢，投資人們也非常消極：
“散户千萬不要上套，讓那些機構們高位接盤。”
“拉高又怕被套的散户跑了，不拉又沒人買。”
“都怪奈雪的茶，把我的資金毒死了。”
也有一些人在奈雪的茶熱帖區調侃，“坐等喜茶”、“蜜雪冰城甜蜜蜜”。
實際上，奈雪在IPO之前，市場上就有其“流血上市”的爭議。根據招股書顯示，奈雪的茶2018年、2019年以及2020年前三季度的收入為10.87億元、25.02億元、21.15億元；淨虧損6973萬元、3968萬元、2751萬元。
也就是説，奈雪的茶在營收快速增長的同時，持續處於虧損的狀態。
值得關注的是，就在奈雪的茶IPO不到半個月，喜茶就傳出喜提新一輪5億美元融資的消息，投後估值高達600億元。
投資方既有IDG資本、何伯權、美團龍珠資本、紅杉中國、黑蟻資本、騰訊、高瓴、Coatue等老股東，也有紅杉、淡馬錫、L Catterton、日出東方資本等新股東。
放眼整個奶茶賽道，不僅估值前所未有，投資陣容也是神仙打架，頗有一種誰投不進喜茶，誰就站不進創投圈第一梯隊的意味。
反觀奈雪的茶，這家與喜茶同屬新式茶飲第一梯隊的企業，即便奪得了“第一股”的頭銜，卻也顯得不那麼幸運。
相比喜茶，奈雪的茶在股東結構上較為單薄。作為早期投資者的天圖資本，也是奈雪的茶的最大機構股東，持有奈雪13.05%股份；深創投旗下的SCGC資本則持有奈雪的茶3.32%的股份；太盟投資集團持股6.22%。
“喜茶的新一輪估值出來，我覺得奈雪的茶被嚴重低估了。按照現在奈雪的市值來看，一個喜茶等於2.6個奈雪，也太誇張了。還有就是，喜茶究竟值不值600億，也是要打一個問號的。”一位餐飲行業內人士向AI藍媒匯吐槽。
在她看來，喜茶與奈雪的茶在業態上似乎沒有跑出差異性，每個SKU都有對標競品，但玩法不一樣，喜茶更注重營銷，比如在跨界、聯名、造勢方面善於把握年輕人的喜好；而奈雪則更關心供應鏈問題。
在營銷方面有一技之長，或將並不能撐起喜茶的高估值。正如同樣擅長營銷的完美日記，在一級市場受投資人追捧，卻在二級市場露怯。
其主要原因暴露在財報上。完美日記高企的營銷費用以及持續的虧損導致逸仙電商的股價持續低迷。
而國貨美妝的另一家頭部品牌花西子卻在一級市場反客為主，據《晚點LastPost》，花西子正在尋求融資，團隊已和高瓴、紅杉接觸。花西子還要求投資人回答五個問題，且需自報估值。
與前兩者不同，泡泡瑪特曾有一段“光輝歲月”，但隨着泡泡瑪特的吸引值減弱，骨灰級玩家脱坑，導致泡泡瑪特開始着急了。
一個事實是，泡泡瑪特除了王牌IP Molly之外，至今沒有出現第二個爆款級IP。其王牌IP Molly也正在失去吸引力。相較於2019年銷售了4.56億港元Molly娃娃，到2020年，Molly的銷量減少至3.57億港元。
營收方面，增幅也開始放緩。泡泡瑪特2018年和2019年的營收分別為5.15億元和16.83億元，同比增長為225.5%和227.2%。而2020年營收為25.13億元，雖保持增長，但增速大幅放緩，同比增長僅為49.3%，不及前兩年的四分之一，幾乎呈斷崖式下降。
數據直觀地體現在股價上，有股民直言，“泡泡瑪特的泡沫，讓我想起了樂視網。”
巨大的反差是，機構投資人對選中的新消費品牌長期持看好態度。
奈雪的茶股東天圖資本的合夥人潘攀認為，短期內盈不盈利和創不創造價值是不完全對等的。關鍵是能不能創造長期、可持續的價值。到今天看，特別多的公司市值給得很高。
潘攀認為，“首先它是一個創造價值的公司，第二它是成熟發展的公司，我們看奈雪也是這樣的角度。茶飲品類是一個巨大的市場，從長期看，奈雪的茶一定會成為千億級的公司。”
儘管投資人“長期”看好，但是泡沫還是實力，二級市場更有話語權。
問題出在了哪兒？
第一，持續盈利的能力仍是羈絆泡泡瑪特、奈雪的茶、完美日記的主要障礙。
上述提到泡泡馬特對用户的吸引值減弱，以及完美日記越來越加大力度的營銷策略，都反映出其持續增長能力疲軟。
中國食品產業分析師朱丹蓬也曾對話《投資者網》表示，“奈雪的茶做了很多創新，也做了很多聯名款，但是整體來説，奈雪的茶的粉絲效應在逐漸遞減，從門店營收和利潤可以體現。”
值得一提的是，奈雪的茶直到2020年才扭虧為盈。根據招股書顯示，奈雪的茶經調整淨利潤，由2018年的-0.6億元縮小至2019年的-0.11億元，2020年經調整淨利潤0.17億元，最終扭虧為盈。
奈雪的茶曾表示，利潤虧損的原因是公司不斷迅速擴大業務規模及擴展茶飲店所致。
換句話説，即便通通頂着“第一股”的頭銜，它們的發展進程還尚處於砸錢換增長的階段。
第二個原因，就是成本的居高不下。
奈雪的茶主要是原材料成本、員工成本和租金開支等成本高企。
據奈雪的茶招股書顯示，2018年、2019年及2020年1—9月，原材料成本分別佔總收益的35.3％、36.6％和38.4％；員工成本分別佔總收益的31.3％、30.0％和28.6％。租金開支及物業管理費分別佔總收益的17.8％、15.6％和15.2％，以上成本支出合計佔總收益的80％以上。
而奈雪的茶創始人彭心並不覺得這是主要矛盾，她曾在採訪中表示：“做品牌就是要堅持長期主義，我們的食材原料成本高達近38％，並且會堅持下去，就是要為用户提供高品質的產品。”
由於完美日記是由ODM廠商代加工產品，完美日記產品成本並不大，但困擾完美日記的是其營銷成本。
對於銷售和營銷費用佔比偏高，逸仙電商表示：“逸仙電商營銷費用包括了新品牌進入市場的初期品牌建設費用，線下門店運營及BA等服務人員成本。這些品牌在前期需要大量資源的投入以實現對於原品牌的整合與持續賦能。”
綜合來看，新消費“第一股”們通過上市完成了在二級市場的募資，但未來的發展仍有較大不確定性，二級市場的反應也能看出背後發展邏輯尚未成熟。
“第一股”們在二級市場遇冷，也為喜茶、元氣森林、花西子等頭部新消費品牌提供IPO參照依據。