流量生意能走多遠？土巴兔衝刺創業板，三成收入用於獲客、面臨信任危機_風聞

作者 | 黃老邪

來源 | 鐳射財經（ID：leishecaijing）

7月3日，深圳證券交易所受理土巴兔創業板上市申請。招股書顯示，土巴兔本次公開發行數量不低於發行後公司總股本的25%，擬募集資金7.04億元。以此計算，土巴兔估值約在28億元左右。

而胡潤研究院發佈的《2020胡潤全球獨角獸榜》，入圍的成立於2000年之後、價值10億美元以上的非上市公司中，土巴兔估值100億元。

估值差距背後，土巴兔賴以為生的“流量生意”無疑是關鍵因素。招股書顯示，2018年-2020年，土巴兔營收5.83億元、6.8億元、6.15億元，淨利潤0.39億元、0.80億元、0.87億元。

而在2015-2017年，土巴兔仍處於虧損泥潭，分別虧損7.5億元、5.6億元、11.11億元。即使如此，土巴兔仍完成三輪融資，投資方包括經緯中國、紅杉資本、58同城、MatrixParnters。

值得注意的是，2018年土巴兔曾衝擊港股IPO，後遭遇滑鐵盧。土巴兔CEO王國彬認為，“它或是整個土巴兔未來發展中一個小的里程碑，使得土巴兔有更好的渠道來獲得融資。”而此後多年，未見土巴兔的融資行動。

相較於自營業務，土巴兔顯然更偏愛平台信息服務，近三年內後者營收佔比分比為80.96%、92.22%、90.77%。其中，76.25%來自智能訂單匹配服務；8.65%來自增值服務；4.52%來自金融推介服務；9.17%來自廣告業務。

對於土巴兔來説，流量信息撮合是門賺錢的好生意。招股書顯示，土巴兔業務已覆蓋347座城市，平台已累計入駐11.4萬家家裝企業、0.9萬家傢俱建材供應商，成功匹配業主與裝企771.8萬次。

問題在於，流量生意需要維持用户規模基本盤優勢，並源源不斷加大獲客成本。而流量成本卻居高不下，也成為了土巴兔獲客之痛。

根據招股書，2018年-2020年，土巴兔流量獲客費分別為1.42億元、2.06億元和2.15億元，營收佔比24.28%、30.31%和35.00%，上升態勢明顯。

流量成本逐年上漲，營收及淨利潤陷入增長停滯，2020年土巴兔營收同比下滑9.54%。不難想象，為何去年年底還明確表態暫無上市規劃的土巴兔，選擇在今年衝刺IPO，擬募集資金7.04億元，其中，部分資金用於全渠道營銷建設項目以及補充流動資金。

而上市，並不意味着階段性勝利，同行業中齊家網已於2018年在港股上市，天貓家裝、京東家裝、貝殼被窩家等也佈局家裝賽道。來自互聯網巨頭的打擊，讓土巴兔積累多年的流量護城河面臨瓦解難題。

畢竟，互聯網流量見頂已是大勢所趨。QuestMobile數據顯示，中國移動互聯網用户規模已達11.6億，超過中國人口總量80%。在此背景下，隨着獲客成本水漲船高，土巴兔將面臨愈發激烈的市場競爭。

更嚴峻的是，號稱“專注裝修13年，始終為用户創造價值”的土巴兔，在用户心中的口碑正被動搖。

今年5月19日，土巴兔大數據研究院發佈的《2021裝修消費趨勢報告》表示，“土巴兔是業內非常重視用户保障體系的平台，一直不斷升級品牌的保障措施，加深用户對‘有保障的裝修，就上土巴兔’印象。”

而消費者顯然不這麼認為。有媒體報道稱，2021年來黑貓投訴平台上所收到的土巴兔消費者投訴的關鍵詞中，頻次為首的是“拖延工期”和“平台不作為”，其次為“劣質工程”和“退款糾紛”兩項，“增項加價”、“材料不符”等也榜上有名。

在社交平台上，不乏消費者現身説法，以自身慘痛的被騙經歷，勸誡大家裝修時避開土巴兔，其中就包括平台不積極解決問題，平台上裝修公司無故停工、宣告倒閉或工程爛尾等情況。

事實證明，在上市之前，土巴兔需要摒棄砸錢獲客的粗放經營，以服務和質量挽回下降的用户口碑，迎接諸多新勢力的入局，打造第二增長曲線，向資本市場交出一份優異的答卷。