“吳痛針灸”代言人翻車，為什麼女性會重新定義品牌優勢_風聞

最近某娛樂圈男明星的大大大瓜，大家應該主動或被動地都吃到不少。其中有個很特別的現象，某國產護膚品牌率先提出與該男明星解約，一場直播間的場觀人數從幾十人瘋漲至數百萬人次，銷售額一路狂飆，還有大量網友自發口碑宣傳。

而一些沒有及時表態宣佈終止或結束與該明星合作的品牌，則引發了網友的廣泛不滿。其他品牌商、官方媒體紛紛刪除合作資訊、宣佈合作結束或者終止。不得不説，品牌方背後的資本態度，對事件發展起到了十分重要的作用。

有不少人建議，品牌方尤其美妝選代言人最好還是考慮女性明星。

其實，在偶像經濟爆發、男明星因女粉絲眾多而被品牌方廣泛選用之前，絕大多數護膚美妝、食品日用等產品的代言人都是女明星。

前不久，卡爾加里大學、蒙大拿大學、巴黎大學和辛辛那提大學的研究人員，就在《市場營銷雜誌》上發表了一篇新論文《雀巢是女士嗎？女性品牌優勢》。研究表明，消費者下意識地更喜歡“女性”品牌而不是男性品牌。

在女性意識崛起、粉絲消費當道的當下，究竟該如何打造女性化品牌，真的值得重新學一下。

想不到吧，可口可樂、迪斯尼都是女性化品牌課代表

研究人員發現，過去二十年中，Interbrand全球頂級品牌排行榜上排名最高的公司，比排名較低的公司擁有更多的女性名字。

耐克、可口可樂和迪斯尼等標誌性品牌，都有一個共同點，那就是有着女性化的名稱。到底怎樣的名字就算是“女性化”呢？主要有兩個衡量標準：

1. 女性的名字通常比男性的名字長，由兩個或兩個以上的音節組成；

2.以元音（a, e, i, o, u）結尾。比如cococola、Nike、Dove……

像名字中的音節數量、音節強弱和結束的聲音，都會傳達出男性或女性的性別特色。長此以往，人們會遵循這些規則，自動將名字長度、重音和尾音與男性或女性聯繫起來，男性的名字往往較短（英語），有一個強調音節，或重音在兩個音節中的第一個。

極少有人認為John會是女性，“李淑芬”、Amanda看起來也不太可能是男性的名字。在品牌中，消費者更喜歡耐克和可口可樂等“女性”品牌，而不喜歡Gap和Ford等“男性化”品牌。

在品牌營銷當中有一個“首因效應”，第一印象往往是最鮮明、最牢固的，影響着雙方認知交往的進程，而品牌名稱就是消費者認識瞭解品牌的第一道關卡。研究人員發現，在每年100個頂級品牌中，平均有55%有女性名字，36%有男性名字，9%沒有性別關聯。

那麼，女性化品牌究竟有什麼特別之處呢？

温暖、人情味與道德感，女性化品牌的特殊魅力

首先，人們會將名字與品牌聯繫在一起。與性別相關的屬性——比如温暖——更容易拉近消費者與品牌的距離。

卡爾加里大學營銷學教授露絲·波加卡爾認為，這是因為在人類的進化歷史過程中，原始人遇到一個新的陌生人時，必須作出快速判斷出對方是否具有威脅。如果新人不夠熱情，可能會發生一場戰鬥。而女性化名稱在語言上傳達了温暖的感覺，更容易被接受。

另外，消費市場的存量競爭，需要在方法中增加人情層面的行為，創建一個考慮人的品牌，而這恰恰是女性化的表現。

此前，大多數品牌的策略都基於戰後主要賣給男人的銷售模式，而男性的購買方式一直是交易性的、基於價格和睾丸激素驅動的。如今，這些方法對男性來説仍然有效，但在女性市場中常常失敗，因為它們往往具有攻擊性，而女性消費者不會被某個品牌或其營銷目標所吸引，更希望品牌是建立在真誠的基礎上，告訴她一個充滿感情的故事。

這時候，女性化的品牌更容易增加消費者的購買意向。尤其是享樂型產品上，比如巧克力、化妝品等。

值得注意的是，女性消費者的崛起，也對品牌提出了更嚴苛、更合乎道德的要求。

營銷人員需要認識到，女性是一個具有強烈社區動機和更合乎道德的羣體，她們希望世界成為一個更安全、更公平、更清潔、更穩定的地方，並期待看到這種願景反映在購買的產品和服務中。

高道德要求，也成為女性化品牌的特色。最直觀地就是在一些男性代言人翻車事件中，女性基於道德驅動的選擇，越來越展現出強大的力量。此前某林姓父親的服裝店也曾因許諾用銷售額進行慈善事業，而收穫了大量女性消費者的訂單。

當然，女性化品牌並非沒有侷限性，當產品專門面向男性受眾（如男士運動鞋）時，男性和女性品牌同樣受歡迎。一些功能型產品，如體重秤等，消費者可能更喜歡男性化的品牌。

不過總體而言，利用女性特質來構建產品和服務，不僅能引起女性的共鳴，還能推動長期的品牌忠誠和持久的商業價值。

除了男性代言人，還有哪些方法可以成為女性的選擇？

在過去30年中，女性的收入增長了63%。相比之下，男性的收入中位數幾乎沒有變化，女性不僅是大多數，而且是佔據絕大多數的消費羣體，這奠定了品牌向女性營銷的緊迫性。

這也解釋了，為什麼護膚彩妝、時裝箱包等品牌近年來頻頻邀請男明星擔任代言人、品牌大使等職務，主要是為了吸引其女性粉絲的關注及購買。

但必須承認，女性化營銷是複雜的，不是請一個當紅小生帶貨就大功告成。從女性化品牌的趨勢中，我們可以從至少兩個方向去思考：

1.是否建立關係，滿足她們真實且多元的需要，裏面就包含着情感需求和社會價值，而非單純的偶像崇拜和男色消費。一些優秀的女性營銷品牌，比如耐克，長期以來就以倡導女性賦權而聞名。

2.避免負面活動，女性不會無緣無故地忠誠，她們對品牌的寬容程度普遍較低。放棄品牌的速度比以往任何時候都要高，一旦品牌跟不上或突破女性羣體的底線，那麼將直接失去客户忠誠度和銷售機會。

無論打造女性品牌，還是向女性營銷，最本質的是全面考量她們的所有需求，這才是品牌優勢最長久的源動力。