國家形象廣告誰來做？_風聞

國家形象廣告

蔡錚

　　有人號召我們拒買日貨，我很感動，也確實想做個有骨氣的中國人。到商店買東西，首先看的是產地。只要別有選擇，我決不買日貨。買一般零用，我也專挑國貨。但買我國小商品的經歷並不讓人愉快。買把五美金的雨傘，剛用過一回，裏頭的撐竿就脱了好幾根。買把一塊錢的小刀，第一回用，刀把就跟刀口分了家。買盞枱燈，那燈屁股後的開關象個小圓珠筆帽，要用兩根指頭搓轉來開關它，我練過功夫，兩指搓得碎磚頭，可我難搓轉這開關，沒練過功夫的老美恐怕只有用老虎鉗子才行。當然，我還是堅持買國貨，畢竟我愛國，也愛國貨便宜，也知道國貨會越來越好。但別國人有了我這樣的經歷恐怕就不會對我國製造技術的突飛猛進有那麼大的信心，一旦買怕了中國貨，則多半會不分青紅皂白，凡是中國貨就一概不買。這樣一來，許多中國出的大產品就要跟着這些小商品倒黴。因為所有貼上“中國製造”的產品共享一個品牌：中國製造。中國製造的雨傘、小刀、枱燈之類的小產品在為所有中國產品做廣告。如果這些產品給人的印象是價廉物劣，則中國大產品的製造者要付出無數血汗才能扳回這個形象。現在世界上所有國家人民都在體驗中國，沒人不買中國（製造的）產品。很多人將從他們使用的中國產品中獲取關於中國產品的整體印象。中國現在是以小商品為將來的大商品做廣告的時候。惡劣的小產品會毀壞中國產品的形象，使我國的大產品賣不出價錢。更要命的是，人們從中國人制造的產品中獲取關於中國人的印象。

　　我一直認為俄國人蠢，不為別的，就因我小時放學路上的加工廠裏龐大的俄國軋米機。那軋米機蹲那兒就沒挪窩，沒人挪得動它。那玩意有好幾噸重，一個大輪子有一人高。它動動就要休息，好在修理起來容易。它還真耐用，直到八五年才壽終正寢，成為一大堆廢鐵。後來知道俄國科技很發達，可我還是認為俄國人蠢，不蠢怎會造出那麼笨重的機器？我至今認為日本人精。最初接觸日本是日本產的電視。八十年代，我單位會議室有部東芝，大家踢來打去的它就是不趴下。當時國產彩電捧在手上都耍老爺脾氣，耍起來還不轉彎，嬌氣死了。我沒跟日本人打過交道，但窺一豹可知許多：日本人重產品質量的勁頭值得我們學習。

　　通過產品鑑別一個民族看似無理，實則有理。因為任何產品都是製造者生命的延續，它顯示製造者的生命狀態、工作精神、職業道德及知識技術能力，它還牽涉到製造國的工業基礎、綜合生產能力、總體技術知識積累、管理方式等等。一件小產品，製造者的不同仍然會造成微妙的質量差異。如同樣是美國公司定型設計的產品，中國產的與墨西哥產的我將首選中國產的。因為我對墨西哥人有偏見：墨西哥人不重教育，沒有自己的科技，只會在中餐館刷碗抹桌子。我知道這偏見很成問題，但很難更改，因為我觸及的墨西哥人給我的印象如此。

　　任何國家在他國人民心中都有一個形象，這個形象是一國人關於他國政府、政治、歷史、地理、國民等等的印象，它取決於該國所提供的產品與服務、該國國民所創造的藝術品，人們通過工作、旅行、學習與該國國民接觸，以及從本國媒體、書本、人民對他國所做的介紹等等途徑獲得的關於他國的綜合印象。這個形象可能很模糊，但又很具體。由於語言、文化、歷史、信仰、國家距離、人們教育知識水平等等因素，一個國家於另一國國民心中的印象與其實際形象（或自視形象）往往有很大差異。不同的人對另一國的印象常常簡略到只需幾個字來形容。如許多美國人關於中國的印象，恐怕很少人能説上幾個整句的。在國際交往越來越頻繁的今天，對大多數個人，買哪國產品，去哪國投資，去哪國旅遊，學習哪國文字，瞭解哪國文化，甚至僱用哪國人，領養哪國孩子，娶（嫁）哪國人，在某種場合吃哪國（民族）飯都受他們對該國乃至該國人的印象影響，而國家政府在與哪國交好，對哪國採取什麼政策，在國際衝突中站在哪一邊，也往往根據某國在他們心目中的形象來決定。國家形象對於一國的長遠國家利益起着微妙的決定作用。每個在國際舞台上活躍的國家，尤其是大國，都在不斷努力塑造自己的國家形象。比如美國乾脆在中東國家花數百萬通過電視給自己國家做形象廣告。其實國家政府及人民的的一言一行每時每刻都在給這個國家做廣告。象推銷一鮮為人知的產品一樣在媒體上做廣告純屬多餘，因為如果你是好的，不需要你花錢做廣告，如果你已給人惡劣印象，這自自吹自擂的廣告只會招人厭惡。當然，如果人們從沒聽説過美國這個國家，那是另外一回事。

　　惡劣的國家國民形象往往使其國民承受報應。愛爾蘭人以好酒著稱，在美國五十年代以前，許多工廠門口都貼着ＮＯ　ＡＰＰＬＩＣＡＴＩＯＮ　ＦＯＲ　ＩＲＩＳＨ（愛爾蘭人毋來申請）。部分愛爾蘭人損壞了愛爾蘭人的形象，不喝酒的愛爾蘭人都跟着倒黴。美國軍事上強大無比，美國人在中東許多國家的公共場合都不敢自報家門。這些美國人並不壞，但美國政府行為毀壞了美國在這些國家人民心中的形象。如中東許多國家人們拒買美國貨，美國許多廠家也跟着倒黴。雖然生產的國際化淡化這種形象對特定國家產品銷售的影響，但人們總會追溯到本源，對產品的發源國進行懲罰。

　　當人們的基本生活需求得到滿足後購買產品時將更多花費於產品的“心理”價值。一國在他國人心目中的形象往往對個人購買某國產品的決定起着微妙影響，這種影響往往對一國的利益起着看不見摸不着的作用。當美國不顧世界大多數人民的反對，發動侵伊戰爭，如果全世界大多數國家人民因此對美國生厭，恨屋及烏，從而少買或不買美國貨，無數美國公司就會因此倒閉還摸不着頭腦。人們的經濟行動是理性的，但人畢竟是個情感動物，尤其是在多國產品相互競爭不相上下時，有點國家民族意識、鑑別判斷能力及情感的人自然會選擇自己喜愛的國家的產品而拒絕自己厭惡的國家的產品。當然，如果產品質量價格差別太大，那是另外一回事。

　　國家形象是一國國民千百年一點一滴的積累。國家形象的形成，政府行為起着重要作用，而政府行為中軍事行動更有影響。戰爭是豎立形象最激烈的方式，成本往往最高，收效也最大。戰爭是國民性、國家總體組織能力、國民整體生產能力、國民精神、戰鬥力的綜合表現。雖然戰爭在未來並不是最佳為國家形象樹立廣告的形式，但過去是，現在各國還在準備戰爭。中國的國際形象從鴉片戰爭到共產黨上台一直就是一團稀泥。新中國成立，中國人才真的在世界上站了起來。五十年代在朝鮮戰場上跟美國人碰，六十年代跟蘇聯又試一烙鐵，中國人就顯得不那麼好欺負了。雖然顯得愣，但狠的怕愣的。國家形象是打出來的。要死人就得死人，要流血就得流血。今天死人是為了明天少死人。在這弱肉強食的世界，為了一個國家民族的生存，有時實在是別無選擇。人善被人欺，馬善被人騎。你一示弱，誰都想到你頭上拉泡屎。人是個下賤東西，要被燙才長記性。美國人被中國打怕了，至今都不敢輕言進佔中國本土，一仗管了美國半個多世紀；日本人至今還沒嘗過中國人熬的辣湯，而只記着蠶食中國的甜頭，故而至今日本人似乎敢小瞧中國人。一個民族必須顯示出自己的骨氣與狠氣才能立足，才能免招人欺，這並不單取決於民族國家的軍事與經濟實力，更重要的在於民族的精神與骨氣。是毛澤東這撥人把中國的國際形象用人民的血骨建築起來。朝鮮戰爭是中國人為自己的國家民族形象做的一個廣告。這個廣告改變了中國一百多年懦弱可欺的國際形象。

　　國家民族形象往往在有很大的欺騙性。在許多美國人心目中，中國女性温柔賢德，這大概是看中國電影看的。很多美國男人就洋洋得意地娶了中國（大陸）女子為妻，以為她們都是打不還手、罵不還口的温柔天使，可那是電影裏的中國女子，而實際上“婦女能頂半邊天”的信念深入芳心的大陸女子只好讓他們張口失望。在國內時我常聽説美國人幹事一絲不苟，玩是玩，幹是幹。我讀過一篇文章，説是一個美國工人到中國幹活簡直就象王慶喜，讓中國工人佩服得五體投地。但到了美國來才知美國人認為中國人最能吃苦耐勞。中國人在美國不吃苦耐勞行嗎？早先在公有的中國企業，由於制度不善，到處都是偷懶耍滑。其實美國工人跟中國工人一回事，能溜尖耍滑就溜尖耍滑，只不過其組織方式逼得他們不得不賣命。據説美國生產的汽車最好別趕上那週一和週五組裝的。國內常有人認為“美國貨頂瓜瓜”，我到美國來領教了一點美國貨之後才知道“頂瓜瓜”後面少了兩個字：愚蠢。如福特（ＦＯＲＤ），全名是ＦＩＸ　ＯＲ　ＲＥＰＡＩＲ　ＤＡＩＬＹ（必須天天修理）。我曾買了部九一年的福特拖拉屎（ＦＯＲＤ　ＴＡＵＲＵＳ），它的後備箱只能用鑰匙從後面開。有回外出旅遊，我把鑰匙拉在後備箱裏，緊急呼救喚來了警察，警察都沒法把它弄開。據説他們有意設計成這樣：後備箱同時也是保險箱，這樣人偷了你的車也偷不了後備箱裏的東西。或許百分之一的人要後備箱當保險箱，但百分之九十九的人要後備箱是為了方便。還有就是那拖拉屎停車後車燈不能自動關閉，搞得它無數回耗盡了電，我不得不找人幫忙起博引擎。租了一部通用產的ＰＲＩＳＭ車，裏頭的錶盤顯示全是紅色，看着刺眼。據説有人喜歡紅色，故而設計成這樣。美國仰仗其強大的文化輻射力及經濟實力，愣可通過各種形式的廣告把害人貨説成香餑餑，害死人還沒人找他填命。美國可口可樂、麥當勞、肯德雞之類風靡全球部分就是美國國家形象廣告的結果。九十年代在北京時，表哥款待從老家來的人就是請到前門的麥當勞西餐一回。到了美國來後才知麥當勞是狗屎，可口可樂是馬尿。正是可口可樂、麥當勞、肯得雞之類的正宗美國飲食在殘害美國人：美國人的普遍肥胖，二十個人中就有一個人有糖尿病就有這些飲食的功勞。在國內時覺得美國是民主楷模，在美國呆了幾天才感到其制度也有許多紕漏。如總統選舉不是直接選舉，不是民主，而是民主加地主，獲得更多選民支持的並不一定當選。三權分立中有很多灰色地帶。總統可以從國會騙取很多權力，而權力制約反應又過於緩慢。更危險的是，美國政府的權力結構對世界和平構成巨大威脅，因為國會制約總統權力是以美國獨一的國家利益為基礎的。美國的憲制設計並沒考慮到地球成為一個村子時美國國家利益與人類整體利益有時會衝突，它沒有設計一個自律機制來制約美國為本國利益違揹人類整體利益。必須有一個外在實體來制約美國才行。至於説到人權，美國的人權與我理想中的也相差甚遠。在國內常無情嘲弄我黨關於西方人權的愚民宣傳，到了美國才知我黨確非空穴來風。當然這只是金無足赤，百步的我們沒資格笑五十步的他們。

　　中國人在美國的形象很有代表性。早期來美的華人是苦力，是沒有受過什麼教育的下層百姓，且多是廣東人。作為一個羣體，這些人無論知識、體格、形象都並非是中國出類拔翠的，但有一點卻能代表中國人：吃苦耐勞、堅韌不拔、勤儉節約。美國一般百姓當時大概以為中國人就全都是廣東人那樣。當時中國人到美國來，不為別的，就為了求一條活路，什麼苦都吃，什麼氣都受，什麼欺負都忍。要知道美國是個弱肉強食的世界。最先被開刀的是印第安人，其次是黑人，再其次是中國人。早期來的中國人少，離家萬里，國家就象條沉船，來美的是從沉船上逃生的還要惦記着回去去救那沉船上的親人，哪有心思跟白人鬥？打就打，殺就殺，聽之任之。美國的排華法案排華了半個世紀。以白人為上帝的“好來污”就一直給中國人做着負面形象廣告。電影裏的中國人多形容猥瑣、行為幄齪、心地陰暗。只是在上世紀九十年代以後“好來污”才不敢公然在中國人臉上亂抹，但還是忘不了中國城殺人不眨眼的黑社會，給人印象彷彿美國華人就幹兩種事：開餐館和幹黑社會。隨着華人在美國的增加，華人的教育程度的普遍提高，華人自我意識的提高，以及中國實力的增強，“好來污”再也不敢輕易亂往中國人臉上抹屎了。中國的電影市場那麼大，它得罪不起。

　　一個國家民族的形象往往因為該國的傑出人物而具體起來。民族的傑出人物常成為該民族形象的代表。如八十年代前後美國最具中國人形象廣告作用的要數毛澤東和李小龍。李小龍無人不知，毛澤東也是無人不曉。但毛澤東頗招美國人嫉恨，這與他煎了兩壺辣湯給美國人喝了（一壺在朝鮮，一壺在越南）、美國人恨死了他又不得不跟他握手求和有關。

　　藝術作品也都在為國家做形象廣告。好來塢電影中的救世者多半是白人。我國藝術作品的創造者最好能有點理想色彩，避免給國家形象做負面廣告。因為國家形象有很強的滯後性，如電影中説的六十年代的事有的傻老外還會以為説的是今天。由於知識侷限，很多人還會見一斑而以為知全豹。其實誰家的鍋底都是黑的，不要僅為了博得西方一些有“窺淫癖”而又暫時擁有評價並定購藝術品權力的人的喝彩而創作。要知道，滯後的負面國家形象要國民為此付出沉重的代價。

　　戰爭最能證明一個國家民族的綜合能力，但戰爭不常有。國際體育比賽就在某種程度上替代戰爭為國家民族做廣告。中國人曾是東亞病夫，是尖腳半殘廢的婦人，是癱在炕上抽鴉片的人幹，是拖着長辯的光膀子農民，是望風而逃的丘八。我們去爭取獎牌，我們要證明我們國家人民不是“病夫”。在各類能見度好的國際比賽爭名次，其實就是在為自己的國家民族做廣告。體育是一個民族強盛的一個指標，儘管有許多體育賽事都由西方制定，我國參加許多項目的比賽只是為了比賽（沒有羣眾運動基礎）。奧林匹克運動會的金牌數也能説明一點問題。看看獎牌排名就可知道國家的軟硬。２０００年夏季奧運會中國獎牌排行第三，俄國瘦死的駱駝比馬大，排第二，但估計這駱駝只有瘦下去，中國龍肯定會超過它，因為搞體育要人更要錢，正如搞軍事。西方媒體常攻擊中國襲用蘇聯的體校選拔制，用不人道德訓練方法等等。但不管怎麼説，一個國家有這樣的組織能力，能把有體育天才的人集中到一起加以訓練，從而把一樁事做到世界第一就是本事。因為推而廣之，如果這個國家重視別的方面，如教育、科技、軍事，也同樣有能力做到世界一流。中國在國際體育比賽中的傑出表現在改變中國作為一個國家、一個種族的形象。

　　一國的形象有時並不能由一國政府決定，因為任何國家都有其國家利益，而任何國家的媒體都並非絕對自由公平。本人曾研究過美國一項關於中國的民意調查，發現美國人自七十年代到八十年代末，越來越喜歡中國。七十年代初，中國文革搞的如火如荼，中國簡直國將不國，本大爺正在紅安山旮旯裏餓肚子琢磨着上山打游擊推翻罪惡的欺壓農民的政府，偏在此時，那麼多的美國人表示喜歡中國。為什麼？美國政府想扭轉美國公眾對共產中國的印象，透過操縱媒體代中國做了許多形象廣告，讓中國顯得可愛起來。後來美國發現中國人大概不會鑽到自己的褲腳裏來（不穿一條褲子），且還可能成為一條龍跟自己鬥，媒體就轉了向。儘管中國確實在進步，但媒體給人的總體印象則是中國越來越墮落：中國迫害基督信徒，中國人偷技術，中國天天在抓判異幾，給人的印象是好象中國政府除了抓好人坐牢，迫害異己就什麼正事都不幹。儘管美國到處走的是中國人，美國人也越來越多的在中國工作、旅行、學習，有識之士都明白事件成為新聞正表明這些事已不普遍。但一般美國百姓心目中的中國形象一定高不到哪裏去。本人所看的民調顯示九零到九五年間，越來越多的美國受訪者變得厭惡中國。當然，中國人幹什麼都比美國人道高一仗。本人出國之先電視裏見的美國天天是殺人搶劫，我要去的“罪惡的芝加哥”更讓人恐怖。來美之先已想好，來美后第一樁事就是搞三把微型手槍，脅下貼肉一把真的，腰上別把假的，鞋幫內再塞一把真的，出門就穿上防彈衣。遇上歹徒，馬上高舉雙手交槍，先交一把，最多交兩把。恐怕最小心的歹徒也不會想到我有三把手槍。趁歹徒不備，拔出鞋幫內的手槍，啪啪啪，將歹徒全部放倒。到了美國來才知美國的治安並沒那麼可怕，只是有些“犯罪特區”不好收拾。實際上只有美國新聞變成“某某街區數日來沒有槍擊事件”（或者我國媒體常常報道某某幹部如何奉公守法，清廉正直）才是真的可怕。

　　由於人民的相互交往越來越頻繁，個人行為對國家國民形象起着巨大作用。現在給中國做廣告的是中國產品和流佈到世界各地的中國人。越來越多的外國人將到中國旅遊、工作、學習，他們將親眼見到中國。中國人的一言一行都在為我們的國家形象做廣告。因為個人的直接接觸使概念化的模糊國家民族形象切實具體起來。我們往往根據個別他族人給我們的直接印象而以偏概全。如我們接觸的一兩個美國人壞，我們就認定美國人壞，見到一兩個俄國人不顧公德，我們就斷定俄國人缺乏教養。尤其是他國他族的個別人給我們刺激時，情感將淹沒理性，使我們作出對他國人的片面判斷。我們每個生活在他國，或者在本國與他國人接觸的人似乎都應記住自己的一舉一動事關我們的國家民族的國際形象。塑造我們好的國家形象有許多可為的：提高人民的生活水平、教育水平、醫療健康水平、社會福利保障，增加人民的各項權利，保持政府的清廉高效，善待國民，不斷改進社會管理制度以使每個公民都得到好處，以愛以道以法以文治國，讓國人都快活滿意。國民的滿意度就是最好的國家形象廣告。

　　如今我國正一步步走進世界舞台中心，越來越多的目光將投向我國，我國人民的一言一行都將受到前所未有的關注。每個中國人都必須具備國家形象意識，自覺地維護並建造我們的國家形象。我們要從中華民族的先知那兒汲取智慧，學會做超級大國。中國的先知有許多關於做超級大國的訓示，這些訓示沒有因為歷史的更疊而失效：“幾所不欲，勿施於人”（反之為“老子第一，逆我者亡”），“遠者不服，則修文德以來之”（反之是“遠者不服，則興兵以滅之”），“仁者無敵（反之是‘強者無敵’）”。往者不可諫，來者尤可追。從今而後，我國人民舉手投足都應感到自己是在眾目睽睽之下。我們要讓世界相信中國產品價廉物美，可靠耐用；讓人民看到中國城鄉都美麗乾淨，最窮的家庭的廁所也清潔衞生，窮百姓家的廁所是最好的國家形象廣告；讓國家政治符合天道。讓世人看到中國人健康、愉快、勤勞、勇敢、善良、友好、誠信可靠，樂於助人、勤奮上進、富於創新；中國國家富強、仁義。我們要從現在做起，從我作起，從一點一滴做起。良好的中國國家形象將使我們每一個屬於這個國家的人從這個國家形象品牌中得到回報。你我共付出，共同收穫，共同毀損，共同承受。所有中國產品製造者都共享一個品牌“中國製造“。每一箇中國人，不論你生長在哪裏，不論你國籍如何，不管你自認是不是中國人，都共享一個品牌：中國人（或稱華人）。我們每個人都有一份職責，都有自己的一份奉獻。政治家要替天行道，治國治民以道；軍人要視死如歸；官員要為民至上，盡職盡責；學者應仗義直言；工農應勤奮勞作；商人要誠信可靠。我們每個人，無論在執政、製作產品、提供服務，在國外工作、學習、旅行，或者與在中國工作、學習、旅行的外國人交往時，都應盡力依道而行，為完美我們的國家形象儘自己的一份努力。

  2003年