增長空間鎖死，高端化受挫，農夫山泉踏上突圍路_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-07-22 20:37
文 | 無鏽缽
法國人喜歡講故事，尤其是關於貴族、高端和奢侈的故事。
除了LV、香奈兒、愛馬仕這樣耳熟能詳的頂奢品牌，依雲礦泉水的傳説，同樣是世界品牌營銷歷史上的經典章節。
1789年夏，法蘭西，一個叫萊瑟特的侯爵罹患了腎結石。有一天，當他散步到附近的依雲小鎮時，他取了一些源自卡查特紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發現自己的病奇蹟般痊癒了。隨後，大量的人們湧到了依雲小鎮，親自體驗泉水的神奇，醫生們也將它列入藥方。
這個充滿槽點的傳説，放在今天可能只是一個“國籍一換，評論過萬”的故事，但在當時，的確為人們帶來了難以言喻的震撼和渴望。
讓依雲鎮這個坐落於阿爾卑斯山深處的小城火遍全球的，不是優美的風景，清澈的泉水，而是附着於商品之上的動人故事。
正如羅伯特·弗蘭克在《牛奶可樂經濟學》一書中所表達的那樣：
“在曼哈頓的酒店裏，一瓶依雲水的價格是4美元，街角的便利店裏，同樣的依雲水只值99美分，而在法國的依雲小鎮上，它供遊客免費飲用和裝取。”
這也是為什麼，案例迭出的品牌營銷歷史上，依雲水能夠始終佔據一席之地——它教會了所有企業，環境、品牌和營銷，如何讓人們心甘情願的掏出4美元，買下一瓶“上帝的饋贈”。
而在缺失了神學和貴族傳統的遙遠東方，飄洋過海的“依雲式營銷”則是搖身一變，落地為另一個耳熟能詳的故事——****“大自然的搬運工”。
過去的二十年時間裏，依靠着這個故事，鍾晱晱和他旗下的山泉帝國不僅多次蟬聯國內包裝飲用水市場冠軍，更是在上市之後，一度登頂首富寶座。
營銷的神話之外，農夫山泉（09633.HK）也在不斷藉助渠道、品類和管理的精益，不斷擴大同後者之間的領先身位。
這或許也是為什麼，此前的研報裏，包括華金、光大和浙商證券在內的一眾券商，都對這一品牌的未來滿懷期待。
拋開尚處摸索階段的茶飲、氣泡水和功能飲料業務，農夫山泉引以為傲的“大單品”包裝飲用水能否長期實現增長，並維持“現金奶牛”的角色，依然值得觀望。
基於此，本文將從下述三個角度，探討農夫山泉“大單品”的未來走向：
1. 包裝飲用水的增長是否陷入瓶頸？
2. 品牌的“遠慮”和“近憂”分別是什麼？
3. “突圍”策略能否奏效？
增長空間基本鎖死
毋庸置疑，包裝飲用水截至目前，仍是農夫山泉最為核心的業務。
財報數據顯示，2017年到2020年，農夫山泉的包裝飲用水業務營收佔比分別為57.86%、57.53%、59.72%、61.05%，呈現逐年上升的態勢，與此同時，水類產品所貢獻的利潤也在不斷增長，分別高達101.2、117.8、143.4、139.7億元。
2020年，受疫情和暴雨水災的影響，農夫山泉全年的營收有所下滑，然而其水類產品業務的比重不降反升，足見這一業務“中流砥柱”的作用。
當前，農夫山泉已經是國內包裝飲用水市場上無可爭議的“一哥”。
這之中，營銷因素固然功不可沒，但核心原因，還是市場環境的好轉。
根據Frost & Sullivan數據顯示，2014-2019年家庭消費包裝飲用水，主要是中大規格包裝水，年均複合增速達20％，高於即飲和辦公場所消費增速。
**受益於消費升級的大環境，和消費者健康意識抬升，以天然水、天然礦泉水為主的飲用水品類正在迎來“黃金時代”，**中商產業研究院整理的數據顯示，2014年至2019年，這兩類飲用水的符合增長率分別高達29.1%和19.0%，遠高於飲用水行業平均11%的增速。
與此同時，受2020年疫情黑天鵝影響，中大規格包裝飲用水也開始逐步成為家庭日常飲用、廚房用水的首選。
以上種種市場的利好，構成了農夫山泉營收端多年高速增長的基石。
然而，從毛利率的變化情況來看，這一品牌的增長空間卻並不樂觀。
招股書所提供的數據表明，生產一瓶農夫山泉礦泉水，品牌的成本主要集中於原材料、包裝費用、製造費用、生產人員薪酬、取水費用這五個環節，其中，以PET為代表的原材料成本，佔據總成本的60%以上，而這一部分受制於PET材料整體行情的波動，難以保障。
而另一方面，多年來維持穩定的價格體系，和同類競品的相繼崛起，市場的激烈競爭也讓“提價”變得異常困難。
從這個角度來説，農夫山泉未來的增長空間已經被基本鎖死——依靠對位於浙江、廣東、吉林的生產基地“擴產”，來拉動營收。
一哥的“遠慮”與“近憂”
在此基礎上，伴隨着市場環境的好轉，不斷崛起的本土競品和進口品牌，也讓這一依靠“營銷”起家的品牌，倍感“廉頗老矣”。
眾所周知，農夫山泉成功“上位”，離不開兩場著名的營銷戰役。
一場是同娃哈哈之間的“純淨水益害”之爭，另一場則是同康師傅之間的“酸鹼之爭”。
兩場戰役，不僅拉昇了農夫山泉的市場份額，同樣也讓競爭對手大傷元氣。
然而細究之下，兩場營銷戰役的取勝，除了營銷手段的高明之外，也離不開“天然水”對“礦物質水”和“純淨水”的“降維打擊”。
直觀來看，農夫山泉的飲用水產自浙江千島湖、廣東萬緣湖和湖北丹江口水庫，多為天然的深層湖水和庫水，含有微量元素，相較於人工添加電解質的“礦物質水”和完全不含有微量元素的“純淨水”，的確在認知上佔據優勢。
相較於天然水，天然礦泉水取自深層地下，經過岩石層經年累月的過濾，其礦物質含量，相較於湖水無疑更勝一籌。
這也是為什麼，此前農夫山泉不惜重金營銷，通過微電影、廣告等一系列宣傳，推出取自長白山的天然雪山礦泉水品牌“長白雪”。
以天貓上的農夫山泉旗艦店價格作為參考，550ml×24瓶/箱的農夫山泉天然水，售價為33.90元，相比之下，535ml×24瓶/箱的長白雪，售價高達82.00元，高出前者近2.5倍。
這樣的售價，無疑寄託着農夫山泉藉助高端子產品拉昇品牌溢價的殷切期望，遺憾的是，短期來看，消費者暫時沒有買賬的意向。
天貓旗艦店的銷量顯示，截至目前，該規格的長白雪的銷量，僅為6946件，不到前者的1/30。
招股書數據也表明了這一點，2019年，農夫山泉包裝飲用水產品的平均零售價約為人民幣3,200元╱噸，即1.76元/550ml，這一售價雖顯著高於康師傅礦物質水、冰露等競品，但距離統一愛誇、崑崙山和恒大冰泉的零售區間，依然相距遙遠。
至於泡茶水、嬰兒水、生肖瓶等高溢價飲用水產品，目前還沒有形成廣泛的消費認知，總體來看，市場競爭力並不強勁。
除了眼前的高端化受挫，長期來看，農夫山泉的處境也不容樂觀。
自2018年5月30日，全國範圍內較大程度下調日用消費品進口關税以來，諸如ONEPURE億純、巴黎水、斐泉、依云為代表的高端進口礦泉水品牌，也對國內的包裝飲用水市場帶來了一定的衝擊。
天貓國際進口超市的數據顯示，截至目前，一箱500ml×24瓶的依雲礦泉水價格，已經降至70元左右，基本持平甚至低於農夫山泉長白雪的價格。
一方面是源自新西蘭、斐濟、阿爾卑斯山的水源故事，另一方面則是日益親民的價格，前者高端光環的加持下，消費者其實並不難選。
算上今年年初，海南頻頻傳出的“零關税”進口日用品的消息，未來，上述高端飲用水品牌不排除還存在進一步降價的空間，這對於一心想要衝擊高端化路線的農夫山泉來説，無疑是雪上加霜。
佈局彰顯突圍決心
面對高端化受阻的現狀，農夫山泉並非坐以待斃，其近年來的籌謀佈局，已經彰顯了這一品牌的“突圍”雄心。
首先是對水源地的提前儲備。
此前，農夫山泉能夠在面對怡寶的戰爭中佔據上風，靠的正是天然水取水價格，相較於公共供水價格的優勢，一個是向工廠所在地的自來水廠“買水”，另一個則是就地建廠“取水”，成本相較，一目瞭然。
嚐到這一甜頭的農夫山泉，也隨之開始了在全國範圍內的水源佈局。
不同於廣告中的“大自然搬運工”，現實流程中，採礦權和取水許可證獲批比較困難，一般採礦權申請需要經歷數十道複雜的審批流程，前後需要2-3年的時間並最終拍賣形成，所以水源壁壘，一直是制約各個品牌產能的關鍵。
公開資料顯示，農夫山泉已經在全國範圍內，佈局了包括黑龍江大興安嶺、新疆天山瑪納斯、河北霧靈山、陝西太白山、吉林長白山在內共計10個水源地。
不僅如此，與水源集中的百歲山等品牌相比，農夫山泉因為水源分佈廣，運輸路徑短，成本上也更有優勢，因而在未來的“水戰”中具備更大的讓利空間。
除此以外，近年來，農夫山泉也在不斷學習新營銷模式，重點佈局社交媒體傳播，希望藉此重塑消費認知。
但上述“突圍”之路可能並不會一帆風順。
從水源儲備來看，農夫山泉的十大水源地基本還是集中於深層庫水、湖水的“天然水”範疇，諸如冰川水、天然礦泉水等高端水源並不充裕，這也導致了未來相當長的一段時間內，品牌依靠擴產“自保”有餘，然而“進攻”不足。
另一邊，面朝研究院整理的《飲料品牌2021年1-4月社媒營銷投放分析報告》，也表明天然水的低客單價，拖累了品牌整體的營銷表現。
2021年整個第一季度的飲品熱門關聯內容中，農夫山泉牛年生肖瓶、泡茶水山泉水和嬰兒水母嬰水的佔比分別為49%、23%、23%。
相比之下，包裝飲用水因為利潤空間有限，已經基本退守淘寶直播，無緣抖音、快手等大熱直播電商平台。
在這一節骨眼上，氣泡水品類爆出的“福島門”事件，更是狠狠背刺了品牌整體的形象，並帶來了集團近期股價的暴跌。
當然，暴跌歸暴跌，至少目前，中國包裝飲用水市場上的一哥，依然只能是農夫山泉。
然而下一個階段，農夫山泉究竟能否完成品牌的升維，從“大自然的搬運工”，搖身成為“都市男女”乃至“新中產”的寵兒，依然有待市場的檢驗。