茶飲市場，很難走出下一個星巴克_風聞
摩根商研所-2021-07-22 20:09
在資本方，“茶飲第一股”奈雪的茶上市後，由於盈利模式不理想導致茶飲市場一片冷清。甚至傳出了奈雪搶先上市主動破發，目的就是讓整個行業冷淡，從而促使競爭對手融不到錢的陰謀論。
消費者對於奶茶的熱情一直都未消減，然而茶飲企業卻陷入了盈利困難的局面，茶飲店究竟是不是一門好生意？其未來究竟有沒有想象空間值得深究。
沒有美感的茶飲營銷，撐不起未來
通過年輕人更容易接受的方式吸引用户，在短期的盲從效應下擴充用户羣體。當用户規模足夠大時，自然就能推動更多人去接受茶飲深層次的文化，促進茶飲行業的良性發展，這是當下茶飲市場的整體訴求。
因此，通過什麼樣的方式去吸引用户成為了行業的關鍵，方式的優劣也決定了茶飲企業能否快速增長。縱觀當下，國內茶飲品牌吸引年輕人的營銷方式似乎過於直接。
飢餓營銷似乎是國內茶飲品牌的主要營銷方式，比如本次的茶顏悦色。作為一個單價定位中端的茶飲品牌，卻通過全國代購的方式炒到了600元，雖然茶顏悦色官方及時發聲説不建議代購的方式購買，但這並不能澄清其飢餓營銷的嫌疑。類似的營銷方式對於頻上熱搜的茶顏悦色來説，並不少見。
除了茶顏悦色，喜茶和奈雪這類的高端茶飲也酷愛飢餓營銷，開業期間請人排隊營造品牌很受歡迎的手法已經快成為了業內共識，宛如星巴克的氣氛組。
星巴克氣氛組的作用雖然也是襯托人氣，然而其核心目的是塑造其第三空間，誇自家咖啡受歡迎只是次要目的。而國內茶飲企業的飢餓營銷似乎只向用户傳達出了一個淺顯的信息：這麼多人都買我家的產品，你也要來嚐嚐。
營銷並不是目的，通過營銷讓用户瞭解到品牌文化才是核心，品牌價值有了提升才能更好的盈利。相對於過於露骨的茶飲企業營銷，星巴克通過第三空間的打造深入人心後再賣咖啡的營銷方式，就顯得十分含蓄與精明。
舉個不恰當的例子，茶飲企業就像是站在勾欄窗台里拉客的人，穿得花枝招展的只為讓人來玩。而星巴克就像是深苑裏的名妓，同樣是招客，然而她卻用才藝等方式間接吸引客人買單，顏值或許不是最好的，但卻讓人能夠產生共鳴，毫不猶豫的為其消費。
與星巴克模式最像的茶飲品牌是奈雪，空間感也是奈雪的茶故事的核心。然而空間理念不是簡單的提供一個場地供人飲食和休息，更深層次地為顧客提供獨特體驗才是空間存在的意義。
奈雪的茶並沒有為其空間塑造出深入人心的故事，最終只淪為用户排隊買茶飲的效用，不僅不能通過空間感進一步塑造品牌形象，反而因為空間場地需求過大，抬高了場地成本，拉低了盈利空間。
為了降本提利，奈雪推出了體量更小、人員更少的PRO店面。並且規劃未來1-2年內，70%的新店都將是這種輕成本模式。這樣的銷售模式更偏向於喜茶，換句話説，就是在空間故事講不通後，奈雪及時轉型向更容易跑通的新零售模式。
以喜茶為代表的新零售模式雖然大大降低了成本，但要想獲得更多消費者的青睞，需要不斷的推陳出新保持用户的新鮮感，通過品類多樣化覆蓋更廣大的人羣。然而茶飲行業本身就屬於技術門檻較低，護城河較弱的行業，同質化嚴重，沒有了類似星巴克第三空間的品牌附加值，只靠產品出新很難成為行業巨無霸。
咖啡行業能誕生星巴克這樣的巨無霸，並且將中國發展成為盈利比重最大的市場。那麼作為茶文化接觸時間最長的中國，在茶飲市場誕生出另一個星巴克的機會本應更大，到現在都沒有成功的原因，或許是資本瘋狂湧入的結果。
資本的進入雖然推動了企業的快速發展，但也加劇了行業競爭，使得茶飲行業過早的從市場時代（渠道為王）過渡到了心智時代（認知為王）。在規模化還未形成前競爭就趨於白熱化。這樣的結果導致企業在材料、房租等成本上大幅度增加，削弱了盈利能力。
比如奈雪推出單品霸氣玉油柑後，其他品牌紛紛跟進搶購油柑推出新品，油柑的價格飛速增長近10倍。據奈雪財報顯示，其材料成本從2018年的35.3%上漲至2020年的37.9%。
很難跑出龍頭企業就很難抬高品牌溢價能力，在房租成本上就無法享受到星巴克的優惠力度，盈利空間自然又一步被壓縮。據招股書顯示，未來2-3年內，奈雪每年開店成本就要達到4.5億元。
高成本壓低利潤最終導致虧損，這不僅僅是奈雪一家的困局，其他中高端品牌也面臨着同樣的行業困境。
相對於中高端的茶飲品牌，處於行業下游的低端品牌蜜雪冰城日子更好過一點。不使用新鮮水果的標準化生產能夠快速達到規模效應，大大壓縮了成本。價格低廉容易滿足下沉用户的心理預期，用户基數大，品牌營銷也極易破圈。
然而蜜雪冰城低端品牌形象越深，就越難進行市場上探。就拿開店選址來説，蜜雪冰城這樣的品牌很難被大型商場接納，哪怕其推出了高端店M+，也很難躋身“上流”。盈利的增長空間有限，只能通過壓縮成本而非漲價的方式提升利潤，這也是蜜雪冰城的盈利困局。
除了蜜雪冰城推出高端店上探市場，喜茶、奈雪也推出了低端產品，然而效果卻並不理想。
分層來看，各茶飲品牌都在所處的層次取得了一定的成功。然而站在整體上，用户對品牌依賴性較弱，購買傾向跟着產品走，什麼樣的價格購買什麼樣心理預期的產品。
品牌形象的“烙印”一旦深入用户的心智，這個“烙印”很難通過企業的業務升級與擴張而發生進化。打造全新品牌進行品牌重塑，有極大概率喪失原有品牌的品牌資產，不但打不開市場，還可能造成品牌無形資產的巨大浪費。
同層次競爭激烈盈利微薄，市場難以擴張用户規模無法擴大。在這樣的背景下，未來的茶飲行業或許會走向品牌“分食”市場的無序競爭。除此之外，奶茶行業區域割裂的行業形態也逐漸形成，最典型的例子就是茶顏悦色。
大部分茶飲企業都處在“低不成高不就”的尷尬處境，要想破局，或許只能一條道走到黑。
以蜜雪冰城為代表的低端茶飲品牌繼續走量，開拓市場，規模化運營進一步降低成本，提高盈利能力。通過破圈營銷提升品牌形象，在大量的轉化人羣支持下進軍中端茶飲，從而達到累積長尾市場超越頭部市場的長尾效應。
高端品牌則應該放緩開店擴張以求規模化的“降本”路徑，把核心指標放在單店盈利能力上，實現自給自足。同時，把發展路徑從“賣茶”轉化為“賣品牌”，提高品牌的溢價空間，以此為基礎跳出現製茶的框架，衍生附屬業務提高企業的整體盈利能力。
品牌溢價才是高端品牌的本質。比如耐克蝴蝶結的營銷案例，相同材質與做工的蝴蝶結，卻因為印上了耐克的標誌從原價169元漲到了上千元。
與茶飲相關的大多行業尚處於有品類無品牌的工廠時代，通過高端化卡位佔據用户心智，達到用户“用品類思考，以品牌表達”的目的。茶飲周邊產品的行業規模雖小，卻能極大程度上提升企業的盈利能力。
除此之外，高端茶飲品牌應該加大對瓶裝茶的投資。瓶裝茶相對於現製茶來説，屬於盈利模式更加清晰的賽道。
理論上講，相對於傳統茶飲品牌，現製茶的高端形象更容易“取悦”有瓶裝茶需求的用户。喜茶和奈雪在線上有非常好的流量基礎，且大都屬於高淨值用户，通過營銷，或許能夠快速打開市場，與傳統的茶飲品牌形成差異化競爭。
對於茶飲品牌來説，在現製茶領域不能分出勝負，或許可以通過“衍生”業務為品牌帶來更多的競爭力，從而實現彎道超車。