現身“薇婭直播間”的維他奶,在試探誰的底線?_風聞
网红头条-中国直播电商产业财经新媒体。2021-07-22 11:50

來源丨i網紅頭條(ID:WHTT1111)
文丨田龍濱
編輯丨陳琛
不少網友發現,薇婭在2021年7月17日直播中講解一款酸奶麥片產品如何食用時,接過工作人員遞過來的兩盒奶,薇婭和助理一人拿了一盒,薇婭自己拿的奶全程都遮擋了品牌名字,而助理卻露出了“維他奶”的品牌名,甚至給出了一個能夠清楚看到品牌的特寫鏡頭。

(圖源淘寶直播)
在維他奶“立場”方面的問題被曝光後,引起了中國國內民眾廣泛的抵制情緒,許多線下超商和線上電商,甚至連夜下架了相關產品,力圖劃清界限。龔俊、任嘉倫等內地代言人,也在第一時間通過工作室發佈聲明,終止與維他奶的一切合作。
因此,在仍未退潮的牴觸情緒下,維他奶這次突然出現在薇婭直播間,自然引發了許多網友的質疑。

(圖源百家號)
這究竟是在試探輿情的底線,還是真的工作失誤,我們已經無從得知。但就網友的反應,我們不難看出,維他奶這次是真的遇到了“大麻煩”。
無緣“國民飲料”
曾有“港股小茅台”之稱的維他奶,有過一段飛黃騰達的時期,在2009年至2019年這十年間,維他奶年營收的複合增長率一度超過10%,在中國內地的增長率更是高達21.87%,股價也從最低時2.14港元,飆升至最高時的46.51港元。

(圖源東方財富網)
轉折發生在2019年,彼時的維他奶進入到增長的瓶頸期。這一點在財報中能夠清楚地看出:在2019-2020財年和2020-2021財年,維他奶的營收已經呈現頹勢,基本無增長,2019-2020財年甚至還下滑了3.9%。
而在這股頹勢中,中國內地市場幾乎就是維他奶唯一的救星。據維他奶發佈的2020/2021年度財報(截至2021年3月31日)顯示,該集團全年收入同比增加4%至75.2億港元,其中中國內地收入為50.08億港元(約合人民幣41.43億元),同比增長11%,為增幅最大的市場。
維他奶在其財報中,也將收入增長歸功於中國內地市場的表現,認為隨着中國內地整體市場及各項經濟限制措施開始放寬,正是內地業務收入增長的11%,帶動了集團總體收入增長4%。
維他奶在財報中寫道:“我們將繼續推動各增長模式,提升現有客户的執行力,並在中國內地進行地域擴張。”2020年以來,結合維他奶對中國內地市場做出的頻頻動作,其實不難發現,它們也確實在這樣做。
錯失“彎道超車”時機
長遠來看,2020年以來的幾個電商大風口,維他奶其實都沒有錯過。2020年的“雙十一”期間,維他奶在京東平台的銷售額,還一度位列飲料品牌銷售額第一。
在2020年的特殊情況下,維他奶開始像其他的新消費品牌一樣,將營銷重點放在了線上,並着重在直播渠道發力。
據悉,2020年以來,維他奶與300餘位KOL(關鍵意見領袖)和KOC(關鍵意見消費者)展開合作,涵蓋了美食、音樂、運動、潮玩等垂直賽道,遍佈微博、微信、小紅書、B站、抖音等內容平台;同時,維他奶還牽手流量明星周深、世界冠軍張繼科等紅人,力圖突破年齡圈層,加強與“Z世代”消費者的聯繫。
在直播渠道,維他奶一邊牽手平台頭部頂流主播,如淘寶頂流主播薇婭、快手頭部主播週週珍可愛、抖音頭部主播羅永浩等;一邊聚焦美食垂類的中腰部主播,形成了一套覆蓋面廣泛的直播銷售矩陣。
此外,特殊時期的居家消費,帶動起了社區團購、生鮮電商等新零售電商的崛起,維他奶也沒有錯過這股風潮,其與盒馬、每日優鮮、拼多多進行全國直供渠道整合和到家場景的落地,並與上海的叮咚買菜、長沙的興盛優選和美菜網等社區團購平台進行渠道合作,着力滲透地方市場。
與這些新零售電商牽手帶來的最大改觀,就是維他奶在中國內地的品牌影響力不再侷限於廣東,轉而開始向其他省份輻射。
向新消費品牌看齊的維他奶,或許本該在2021年扭轉頹勢,但立場和品質的問題,卻在這一年集中爆發了。
黑料不斷,舉步維艱
維他奶的官網上,赫然寫着品牌的由來——1940年,正在經歷大戰的香港災民遍地,創始人羅桂祥希望以便宜且營養豐富的豆奶飲品,令大眾能攝取足夠營養。
換句話説,維他奶的成立,正是立足愛國情懷,以增強國民體質為初衷。但頗具諷刺意味的是,近年來一系列的負面新聞,似乎讓消費者再難感受到這種初衷。

(圖源新浪微博)
“喝一包頂十五塊方糖,半年進入內地有十個批次不合格……什麼叫五毒俱全啊?”對於維他奶官方微博發佈的聲明,網友們似乎並不買賬。
根據網友的爆料,記者在查詢海關總署發佈的公開信息後發現,僅2020年一年,維他奶就在4月、5月、9月,因超範圍使用添加劑、標籤不合格等原因被拒入境9批次產品,其中豆奶產品多次因“超範圍使用營養強化劑泛酸鈣”被點名。
同時,據行業媒體報道,在近幾年間,維他奶共計有61批次,高達5.92噸的產品,因質量問題被拒絕入境。
可以説,立場問題像是一根導火索,提前引爆了維他奶內部的潛在問題,就現階段的狀況來講,“前功盡棄”或許是維他奶所作所為的最好概括。
就薇婭直播間出現維他奶這件事而言,不管是工作人員失誤,還是真的在“試探底線”,網友們已經用激烈的反應,表達了消費者真正的態度。