Netflix財報背後，“唯一產品”再添最強輔助？_風聞

“我們是一家專注於發展單一產品的公司，同時伴有很多輔助元素。”

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），**文｜鄭亦久。

在經過了2020年新冠疫情期間的“透支式”增長後，今年流媒體巨頭Netflix的日子並不那麼好過。7月21日，Netflix發佈的第二財季顯示其新增會員為150萬，儘管高於第一季度他們自己預期的100萬，但仍然顯示出該公司的新用户增長在持續放緩。

150萬全球新增用户使Netflix全球付費用户總數達到2.092億。如果用財報季慣常的年度環比去比較，本季Netflix的新增數據依然相當難看。因為要知道去年第二財季，當世界大部分地區處於封鎖狀態時，宅經濟的異常火爆讓Netflix創紀錄的新增了1000萬新用户。

Netflix在致股東與投資者的公開信中表示，疫情給其會員增長帶來了起伏，指的是去年的大幅增長和今年的增長放緩。不過亞太地區是該公司新增用户最多的地區，佔150萬新增用户的近70%。而在美國和加拿大，這家流媒體巨頭失去了40萬訂閲用户，這是自2019年第二財季以來該公司首次在這兩個市場出現用户流失。

對Netflix來説，北美市場遭遇增長天花板早已不是什麼秘密，但縱觀所有流媒體，Netflix在北美擁有最高ARPU的同時，依然能保持超低的用户流失率。也説明本季的用户流失，更多源於熱門內容的延期。

而隨着競爭進一步加劇，Netflix顯然也不想束手待斃，在本季財報發佈前，這家公司要進軍遊戲的消息已經滿天飛，終於在公開信與財報視頻會議上，Netflix的高管們不再遮掩，紛紛表達了他們對於自制遊戲的判斷與思考。

與此同時，Netflix也開始小規模的嘗試自營衍生品銷售，甚至還有意搭建一個播客團隊，而這一切都是建立在他們擁有2億訂閲用户的前提下的，這也是為何Netflix對於未來的增長始終能夠保有信心。

01 Netflix視遊戲為“另一個新的內容類別”

根據之前彭博社的報道，Netflix聘請了Facebook負責Oculus內容生態的AR/VR內容副總裁Mike Verdu加盟，擔任其遊戲部門的副總裁。

此外，7月初，Netflix還宣佈與電視製作人Shonda Rhimes（《實習醫生格蕾》、《逍遙法外》製作人）達成新協議，雙方將會合作包括獨家制作和分發潛在遊戲與VR內容的機會。

儘管之前就有消息稱Netflix會單獨打造一個訂閲制遊戲平台，但具體如何收費以及遊戲將會偏重那些類型則都還撲朔迷離。

Netflix在致股東的公開信中表示：“我們將遊戲視為我們的另一個新內容類別，類似於我們向原創電影、動畫和真人秀領域的擴展。”換言之，Netflix將不會另起爐灶，而是會被遊戲直接放進先有的Netflix平台中作為垂直分類之一，同時高管也證實了將不存在額外付費。

Netflix原創劇集《愛，死亡與機器人2》

至於遊戲類型，Netflix則表示，它最初將把主要重點放在移動設備遊戲上，這意味着短時間內不會有Netflix出品的3A主機大作問世。

對於提供訂閲制遊戲服務這件事，雖然目前已經有不少公司正在努力嘗試，但到目前為止還沒有一個被證明是真正成功的。

微軟的Xbox Game Pass是最接近遊戲玩家的理想服務，允許用户通過訂閲單一服務就能在不同設備上玩微軟的遊戲大作。至於Google的Stadia，雖然也是對“遊戲即服務”這一類型的大膽嘗試，但在很大程度上依然受制於Google糟糕的交付能力，基本上已經被認為最終會被Google悄悄宣佈死亡。

這兩個平台都吹噓自己能夠在沒有硬件限制的情況下提供豐富的3A級遊戲體驗，但這些服務完全受制於用户的網絡帶寬，而即便是美國的大部分地區仍然嚴重缺乏高速網絡的基礎設施。

而蘋果推出的遊戲訂閲服務Arcade，則由於明顯缺乏足夠有吸引力的遊戲作品，使得這項服務雖然擁有最廣泛的潛在用户羣體，卻跟蘋果的流媒體Apple TV+處在同樣可有可無的處境。

Netflix的優勢在於，它作為平台已經被上億人廣泛使用，同時這些人要麼是完全存在於傳統或硬核遊戲玩家的版圖之外，要麼是處在交叉地帶。如果Netflix採取類似於任天堂Wii的方法，向其用户提供簡單、易上手、不需要良好網絡與硬件就能玩的休閒遊戲，它就有可能在競爭中脱穎而出。

Netflix與BonusXP合作推出《怪奇物語》手遊版

更重要的是Netflix的核心賣點：用户只需要為內容付費，也能讓它可以大方承諾自己不會在遊戲里加入任何廣告或者氪金設計、付費關卡。

事實上Netflix的高管現在就已經明確表態了：“我們不必考慮廣告、遊戲內購買或其他貨幣化問題，”Netflix的CPO和COO 格雷格·彼得斯在財報視頻會議上説道。“我們可以專注於提供最具娛樂性的遊戲體驗。”

並且Netflix也並未排除未來會深入主機遊戲的可能，“我們認為手機是一個偉大的遊戲平台。”彼得斯説。“我們絕大多數訂閲用户的手機都能提供良好的遊戲體驗。不過我們認為目前提供服務的所有設備都是某種遊戲體驗的候選設備。”甚至彼得斯也提到進行到了某一階段Netflix也可能會進行收購以提供更好的遊戲體驗。

當然，Netflix也表示通過《怪奇物語》這樣的熱門IP來打造遊戲會是他們的首選，從更長遠的角度來看，原創獨立遊戲或許有一天也有機會發展成自己獨立的劇集或電影。而這也印證之前我們之前關於Netflix做遊戲的想法，當有足夠多的訂閲用户能夠提供反饋與資金之後，影視與遊戲作為內容之間的界限會越發模糊，二者的流動性增強則會讓用户對平台的粘性進一步提高。

02 做遊戲、賣周邊、錄播客、編雜誌……但Netflix只有一款產品

與多數娛樂公司或者是流媒體平台做遊戲不同，Netflix的對於遊戲的態度在於他們並不想建立一條業務線去與真正的遊戲公司競爭，他們甚至也不考慮通過遊戲本身來獲利，遊戲僅僅只是其訂閲服務的一部分而已，在早期甚至可能只是一小部分。

Netflix很清楚人們會玩也喜歡玩遊戲，Netflix CEO 裏德·黑斯廷斯在幾年前就表示Netflix最大的競爭對手之一便是《堡壘之夜》，那麼現在Netflix不僅能看劇也能玩遊戲了，只要你訂閲即可。Netflix並不在意你的時間花在哪個類型上，就像很多人可能只在Netflix上看劇，但他們每年依然要拍出好萊塢最多的電影，它只希望你無論如何持續訂閲就好。

《堡壘之夜》遊戲畫面

與此同時，儘管Netflix已經是足以比肩迪士尼的超級品牌，這家明顯更年輕的公司也想要通過某些更直觀的方式來驗證其品牌號召力，主要的方式便是像迪士尼學習，不再僅僅授權而是開始自營商店銷售官方衍生品。

今年6月，Netflix推出了它的第一個自營在線零售店Netflix.shop，不過目前只提供美國本土購買，隨後會逐步擴展到其他國家。不過其實在更早之前，Netflix已經通過與日本知名潮流品牌Beams合作，率先試水發售了部分聯名產品，主打Netflix Logo的聯名產品幾乎是第一時間便被搶購一空。

就在幾天前，根據《產經新聞》的報道，Netflix將會在明年年初在東京開設其第一家全球實體商店，該商店除了將再現熱門劇集中的場景，也會販賣相關衍生產品。Netflix日本地區負責人表示，發展直營實體店的目的是加速“互聯網與現實世界的融合”，對Netflix來説這也是前所未有的體驗。

Netflix在日本擁有超過500萬訂閲用户，與此同時，根據新一季的財報也能看到，在北美與歐洲市場逐漸飽和之後，亞太地區成為了Netflix增長的主要區域。而就ARPU與市場規模而言，日本也是亞太唯一能與北美相提並論的重要單一市場，同時日本創作者所提供的動漫類型也是支撐Netflix原創內容的重要組成部分。

Netflix在日本的自制劇集《全裸導演》系列

就連播客與出版業務，Netflix也有了更多新動作。7月初，Netflix聘請前蘋果公司高管N’Jeri Eaton來負責其播客業務，更早之前Allure主編Michelle Lee也宣佈加入Netflix的營銷部門，該部門負責的業務包括播客、社交媒體渠道和Netflix的官法雜誌Queue。過去Netflix主要將播客與雜誌視為推廣其電視節目和電影的一種手段，但隨着這些更有才華的負責人加入，或許Netflix會對這些業務產生更多新想法。

不過從公司歷史上來看，Netflix顯然要比絕大多數科技以及娛樂公司更加專注在其核心服務，尤其是其核心服務目前有且只有一項的情況下。

Netflix董事長兼聯席CEO黑斯廷斯就在財報視頻會議中表示，Netflix開發遊戲業務以及探索發展零售等其他輔助業務，並不是要給自家打造出新的核心盈利業務，“這些業務就不是為盈利設計的”，也不是想搶走內容業務的風頭。

他始終強調的一點是：“我們是一家專注於發展單一產品的公司，同時伴有很多輔助元素。這些元素只是為了讓訂閲用户獲得難以置信的滿足感，同時也能通過商業化讓投資者受益”。

Netflix董事長兼聯席CEO黑斯廷斯

從這個角度去看，不論是做遊戲還是賣周邊甚至是不務正業的媒體業務，都更多是Netflix增加其作為訂閲服務含金量的手段而非目的，因為它始終只專注於讓更多人持續訂閲這一商業模式。

這也為部分影遊聯動失敗或者過於依賴遊戲輸血、以及執着於電商的國內視頻流媒體提供了一個新思路，不要總是想着通過本就脆弱的核心服務為另一項競爭同樣激烈的新業務引流，應該在有關聯性的情況下去儘可能提升其訂閲服務本身的吸引力，而僅僅依靠去和京東、淘寶或者餓了麼等外部平台推出打折的聯名會員是遠遠不夠的。

愛奇藝開放其原本需要訂閲的小説給會員或者B站的大會員權益是一種微小的嘗試，但他們都還需要做的更多、更快才行。