新金主凸現，線上教育品牌開始佔領網綜投放市場 | 2021年中觀察•綜藝品牌_風聞

　　特約作者 / 詩欣

　　停播、延播、復播…… 上半年綜藝行業命途多舛，也讓買單的金主們心驚肉跳。“倒奶事件”成為了綜藝投放史上最大的一次品牌公關事故，而一期一審的審查制度，恐怕讓品牌主參與投放之前有了更大的顧慮。

　　拋開選秀綜藝，也有不少綜藝在商務上表現平穩，尤其是《奔跑吧》和《極限挑戰》這類衞視王牌綜n代。更有新綜藝一經推介，就有多個品牌主參與投放，比如《五十公里桃花塢》、《媽媽你真好看》等網絡綜藝。

　　我們還發現，上半年線上教育品牌異軍突起，在綜藝投放領域動作頻頻。金主爸爸偏愛哪類題材的綜藝？作為品牌合作大户的選秀綜藝遭遇滑鐵盧，會影響到明年的品牌投放選擇嗎？上半年的綜藝投放情況還釋放了哪些趨勢？

　　本文為#2021年中觀察 系列稿件，娛樂產業繼續關注綜藝行業。

　　老牌綜藝/老牌導演依然最受品牌追捧

　　純愛豆綜藝招商難

　　薑還是老的辣。

　　得益於IP的品牌積累，老牌綜藝總能輕鬆拿下贊助商。在今年上半年贊助商超過5個的綜藝中，大多數都是綜n代，諸如《奔跑吧5》、《極限挑戰7》、《吐槽大會5》之類。

　　其中，第二季的《乘風破浪的姐姐》以15個品牌合作一騎絕塵，比第二名還多出了5個。要知道，第四季《心動的信號》的招商數量也才5個。毫無疑問，《浪姐2》成為上半年的最大贏家。

　　在疫情期間橫空出世的《乘風破浪的姐姐》第一季，既區別於傳統的男團女團選秀，又以女性議題為節目立意，給去年的觀眾們帶來極大的新鮮感。只是，沒有大品牌敢冒險去冠名這樣一檔空前的女性選秀，名不見經傳的護膚品牌梵蜜琳便成為了最成功的撿漏王。

　　當《浪姐2》來到第二季，品牌主和明星選手們都有了更高的期待，但疫情期間的線上流量紅利已不再，女性議題也不再新鮮，更有更大體量的《創造營2021》和《青春有你3》同期較量。攜帶着15個品牌主的《浪姐2》最終沒有衝上浪尖，不論是播放量還是話題度都遠不及第一季。

　　在豆瓣上，《浪姐1》總共有超過16萬人評分，分數高達6.8，而到了第二季，評分人數只有2萬多，不及第一季的七分之一，分數也掉至5.3分。

　　同期的《創造營2021》和《青春有你3》在品牌商務上也表現不俗，都分別拿下了8個金主。憑藉着今年男團選秀的熱度和話題，如果不是“倒奶事件”，以純甄和真果粒分別冠名這兩檔選秀的蒙牛，會獲得比去年更好的贊助效果。

　　經此一役，明年的女團選秀即便有機會立項，恐怕在招商上也會更加困難，畢竟不管是禁播還是延播，對於品牌主來説，都會嚴重影響投放計劃。

　　值得注意的是，除了這些綜n代之外，有幾檔新綜藝也獲得了5個以上的品牌商務。而瞭解這幾檔綜藝的幕後團隊，就會發現，品牌主青睞的，其實是背後的老牌團隊。

　　比如《媽媽，你真好看》是由湖南衞視陳歆宇工作室製作。幾年前創造出“花學”梗的《花兒與少年》、又或者是《親愛的客棧》這些國民度頗高的衞視綜藝，都是陳歆宇團隊的作品。

　　又比如，《戲劇新生活》出自《極限挑戰》的前導演嚴敏，《五十公里桃花塢》出自《爸爸去哪兒》的總導演謝滌葵，《萌探探探案》出自《我就是演員》、《王牌對王牌》的總導演吳彤。

　　然而，單純以流量藝人或者愛豆型藝人為主要嘉賓的小體量綜藝，如果沒有得到金牌製作團隊的加持，就很難得到金主爸爸的信任了。不論是時代少年團的上星團綜《接招吧！前輩》，又或者是硬糖少女303的團綜《姐姐妹妹的武館》，還是匯聚了胡春楊、費啓鳴等愛豆、紅人的小綜藝《春日醬》，除了冠名外，都沒有拿下其他任何品牌贊助。

　　經歷過接二連三的愛豆代言人塌房，更有鄭爽、吳亦凡這類進入法治咖行列的年輕藝人，愛豆團綜要想獲得品牌主的青睞，恐怕要難上加難了。

　　不同於特定題材的劇集因有更高的植入空間而對品牌主更有吸引力，縱觀表格可以發現，品牌主對於綜藝的選擇，與題材的關係不大。

　　明星易塌房，綜藝會停播，大多數金主爸爸自始自終不過追求一個穩，像蒙牛那樣寄希望於選秀節目幫助自己清庫存，以製造漂亮的賬面數目的，還是少之又少。

　　綜藝內容逐漸少而精

　　線上教育品牌綜藝投放訴求強勁

　　根據《藝恩數據2021年Q1綜藝市場贊助分析報告》，今年第一季度，不論是衞視綜藝還是網絡綜藝，相較於上一年同期，在數量上都有下降，而在觀看度和好評度上，數據卻有明顯的提升，説明國內的綜藝節目正在向少而精的趨勢發展。

　　根據雲合數據最新發布的報告顯示，2021上半年全網綜藝正片有效播放164億，同比下滑19% ，環比下滑5%。

　　而比起衞視綜藝，網絡綜藝對品牌主更有吸引力。去年一年裏，網綜的品牌合作總數同比上升了6%，電視綜藝的品牌投放也有了相應的下降。而在娛樂產業（ID：yulechanye）盤點的2021年上半年的品牌投放中，大多數都為網綜，電視綜藝的身影寥寥無幾。

　　當然，這與電視綜藝本身的製作數量少於網綜有關，但反過來也能佐證，電視綜藝和網綜的的製作能力差距，越來越大。

　　相比於財大氣粗的視頻平台，由衞視牽頭的大型綜藝已經越來越少。加之衞視綜藝的審核要求更高，而製作預算更低，大量優秀製作團隊轉而奔向視頻平台，衞視綜藝的沒落早有跡象，也難怪品牌主紛紛翻牌網絡綜藝。到最後，衞視綜藝的商業價值，或許只剩渠道價值。

　　不過，從綜藝市場大盤來看，目前依然是一片利好的趨勢。

　　對比過去品牌在綜藝內容領域的投放，如今涉及到的品牌類型越來越多，除了常見的個護美妝、食品飲品、3C數碼、互聯網app之外，一些對於觀眾來説不算熟悉的品牌，比如團油加油平台、湘潭鋪子、伊對社交app、seven nights頭皮護理等，也開始出現在綜藝中。

　　一個很明顯的跡象是，越來越多互聯網品牌參與綜藝投放，甚至拿下冠名席位。比如，唯品會在上半年就一口氣冠名了三檔綜藝，分別是《妻子的浪漫旅行5》、《婆婆和媽媽2》、和《心動的信號4》。斑馬英語也成為了《做家務的男人3》的獨家冠名商。

　　與此同時，更多品類的互聯網品牌加入到綜藝投放中，尤其是在線教育品牌，上半年高達14次品牌投放（參考表格描紅部分）。尤其是高途課堂，一口氣贊助了《極限挑戰7》、《創造營2021》和《青春有你3》三檔頂級綜藝。

　　如此看來，內容領域的投放情況，實際上與消費趨勢有很大關聯。疫情期間，線上教育獲得了發展紅利，成為資本層面的香餑餑，也就有了更大的市場預算參與內容營銷。

　　品牌對於綜藝內容的投放需求還會更大。

　　相比於看中閤家歡的衞視綜藝，網綜更注重圈層化的表達，滿足圈層用户的訴求。而在渠道分散、內容營銷競爭越發激烈的今天，對於品牌主來説，更加年輕化、更加垂直的網綜內容才更能打動用户，實現佔領用户心智。

　　《2020騰訊綜藝營銷趨勢洞察報告》指出，00後對內容消費的需求更加豐富，網綜作為內容維度最豐富的形式，能夠滿足00後的多元化訴求。與此同時，網綜的內容更靈活，定製中插更能出創意。當下新晉電商品牌越來越多，短視頻平台的信息流投放越發流行，而網綜的植入片段正能滿足品牌主對於投放物料的訴求。

　　隨着消費主義盛行，三孩政策放開，品牌主尤其是國貨品牌做品牌調性和知名度的訴求越來越大，作為內容營銷的重要板塊之一，綜藝內容投放依然是品牌年輕化、引爆社交媒體話題的重要介質。

　　上半年綜藝市場既有《創造營2021》這樣的選秀回温，也有《乘風破浪的姐姐2》這樣的爆款遇冷，更有《青春有你3》這樣的大型事故，內容市場本就規律難循，再加上政策這隻“無形的手”，綜藝投放變得越發難以預測。視頻平台想要復刻今年《浪姐2》一口氣拿下15個金主的招商名場面，恐怕要難上加難。但如果可以因此可以降低品牌主對於選秀的期待，倒逼綜藝行業持續內容創新，或許也未必全是壞事。