微博品牌號擊穿公私域壁壘，打造長效私域營銷陣地_風聞

移動互聯網時代，流量即用户，是一切商業行為的基礎。只有不斷擴大流量池，新用户不斷增多，才有機會談後續轉化、留存的事情。

而品牌帶來的高粘性和高溢價性，又幾乎讓嘗過甜頭的企業都直呼“真香”，品牌才是延長LTV（顧客終生價值）的終極秘訣。

實際上，品牌與流量既相互博弈，同時也在互惠互利。無論是新消費品牌還是常青品牌，步入發展的深層階段，關鍵就在於找到品牌與流量之間的平衡點，精細化運營流量，從而提高用户留存率和活躍度，給品牌價值塑造更多想象空間。

這時，將公域空間所獲取的海量關注高效流轉到品牌私域陣地，沉澱品牌社交資產便成了如今越來越多企業尋求上述問題解決方案的絕佳突破點。

最近，筆者觀察到微博對企業藍V進行了大刀闊斧地革新——推出了微博品牌號，通過產品升級成功打通了公私域流量界限。今天我們就從背後的底層邏輯深度解構一下，微博品牌號如何賦能品牌留存、煥活並長效運維其社交資產

打通公私域壁壘 ，從肥沃“土壤”中汲取所需特定“養分”

很難有品牌會放言自己適用於市場中的全部用户，而對品牌而言，廣撒網去捕捉每一個人既不現實也完全沒必要。在茫茫廣闊的公域空間中，用户需要找到最合適自己的品牌產品，而企業則重點在於找到最有價值的用户流量。

如今商品經濟社會中對私域流量的重視，其實就是對價值流量的追求，讓對的品牌遇到對的人，實現人、貨、場的精準匹配，減少品牌營銷人羣漏斗中一些不必要的損失，從而提升商業轉化的效率。

微博品牌號此次煥新發布給人的印象，就是幫助企業從每次的營銷流量中聚合並沉澱出品牌最核心社交資產的長效解決方案。

對於眾多品牌而言，微博天然就是一個廣袤且肥沃的公域流量“黑土地”。

廣袤是指微博的用户人數“廣”、圈層“廣”。據微博財報數據顯示，截至2021年Q1，微博月活躍用户達到5.3億，各個興趣圈層的用户都能在這裏找到屬於自己的“樂園”，是國內處在前列的流量聚集地。

肥沃是指微博用户年輕化趨勢明顯，活躍度強、個性化明顯。這部分用户在微博上用圖文、視頻、直播等內容來表達自己的想法，本身就具有高質量的內容創作能力。

而微博品牌號則是幫助品牌方在微博這一公域“土壤”中不斷汲取 “養分”到品牌私域的渠道。

在如今，KOL優質內容難以沉澱，商業活動做完即走，品牌用户難以留存的營銷環境中，微博品牌號通過內容沉澱、用户沉澱、種草轉化、社交資源沉澱等環節，全面提高品牌運營效能，成為深耕公私域流轉、長效積累品牌社交資產的經營地。

我們以具體的新茶飲品牌@茶裏CHALI 來簡單分析一下，茶裏的官方微博在接入全新微博品牌號後，即擁有了全新的profile頁和品牌號品專，不僅profile頁中有了更為精緻的品牌輪播圖、品牌視頻、直播界面等內容，還有着相對應、品牌話題、品牌星品、品牌摯友等細分模塊，實現內容型產品全鏈路多維度助力新品曝光及聲量引爆。

 這樣不但頁面更為精緻吸引人，同時這種設計還將原本公域空間中零散的品牌信息加以整合規劃，形成了品牌信息的一站式聚合，而且這種聚合可長期存在，不僅更有利於提升用户體驗，更是便於品牌長尾傳播、長效沉澱，從而進一步增加用户留存，實現了粉絲經營、品牌經營與內容經營的全面聚合。

通過搭建的入口及品牌摯友產品打通公域私域流量的邊界後，在品牌自己的“天地”裏，品牌時刻一系列創新玩法與品牌內容拓展，更是彙集了粉絲、品牌、內容運營等營銷形式，讓品牌的私域流量池豐富多彩。

美好的互動“時刻” ，阿倫森的積極與阿爾特的欲罷不能

在構築品牌私域流量池的過程中，微博品牌號把短線campaign轉化為品牌長效的運營，進而實現公域到私域之間的社交資源沉澱。

在內容上，微博品牌號打造全新搜索品牌專區高級樣式，最大化觸達品牌興趣圈層用户，實現品牌原生內容聚合，綜合了各種用户喜好。

為了充分調動這羣廣泛興趣人羣的參與積極性，微博品牌號的另一大功能——“品牌時刻”通過“任務+獎勵”的方式，吸引更多用户參與話題討論。心理學中有一個阿倫森效應，它點明人們會隨着獎勵的增加而導致態度逐漸積極，而這也是一部分用户積極參與品牌號活動的原因。

無論是明星代言營銷，以同款、周邊撬動粉絲參與熱情；還是新品上市，以免費評測獲取最真實的用户口碑反饋；亦或者用遊戲道具大禮包、周邊產品擊中游戲羣體的心；以代金券成功“薅”到大品牌的“羊毛”，在用户的積極參與中，獲得的不僅是用户資產更是沉澱了內容資產。

而這些用户在品牌時刻中的互動與討論所產生的UGC內容，也將會成為輸出品牌信息、觸達更多用户的優質私域資產，這些優質UGC內容帶來的熱度，進一步壯大品牌方在公域流量池中的聲量，從而實現從公域到私域，再反哺公域的量化轉變。

正如普林斯頓心理學博士亞當•阿爾特在《欲罷不能：刷屏時代如何擺脱行為上癮》一書中提到的那種“無法抵擋且無法預知的積極反饋”，交織於微博品牌號之中的用户積極反饋，持續且濃烈。

微博品牌號的諸多玩法，也並非一味地信息輸出，而是在品牌與用户之間實現了對的時間、對的事物、對的品牌之間的化學反應，時效性、趣味性、獎勵性交織，讓品牌與用户在品牌號中無限的交互與裂變，進一步強化了兩者之間的關係與紐帶。

打造營銷正反饋循環，公私域社交資產沉澱的滾雪球式增長

在人人都在發聲的移動互聯網中，我們周邊充斥着各式各樣的品牌與個人信息，這再也不是一個酒香不怕巷子深的時代，品牌需要大聲“發言”才能廣泛觸達用户，為後續的長效沉澱打基礎。

藉助KOL種草傳播提高品牌聲量、圈粉潛在用户，成了企業營銷的常規基操。但以往品牌與KOL之間的合作常是散點割裂開的，而且僅僅侷限在單個營銷活動期間，優質的種草內容既無法與品牌強綁定，也很難沉澱為品牌的內容資產。

對此，微博品牌號中的品牌摯友給出了一個優質解決方案。無論是在品牌官微的精選tab、還是品牌號tab，乃至品牌號品專，全面聚合呈現品牌合作的KOL優質博文內容。

而反觀KOL賬號陣地，KOL內容與品牌強綁定。當用户刷微博瀏覽KOL種草博文內容，會出現品牌摯友推薦品牌相關博文，釋放更多品牌信息，如下單導流，卡券發放，活動引導，活動TVC等。

這種形式將品牌與摯友牢牢綁定，對於品牌而言，既可以將公域中品牌摯友的粉絲通過優質內容沉澱為自己的私域用户資產，同時，這些內容也是品牌寶貴的內容資產、聲量資產，為品牌帶來更長效的價值增長。

例如日化品牌的@屈臣氏中國，通過微博品牌號的品牌摯友功能，不斷聚合營銷活動期間KOL的內容創作，這些摯友內容擴大了品牌的興趣用户，放大品牌自身在公域的“聲量”，也將公域流量轉化為私域資產，這些優質內容會隨着品牌摯友的聚合展現，在品牌號內長效沉澱。

透過品牌時刻+品牌摯友的雙向發聲，品牌的內容陣地不斷擴大、私域流量池更加牢固，也就更容易建立起品牌與用户之間的強互動，不斷產出優質UGC內容。同時私域流量池也在進一步反哺公域內容輸出，進一步增加品牌在公域流量的聲量，形成立體化的公私域交融營銷新業態。

並且置身在微博品牌號中，不單單是品牌方得到了長效的營銷效果積累，參與活動的用户也在持續成長，他們不單單是活動被動的參與者，反而是活動主動的塑造者，每個人的分享、點評都有可能成為他人的參考，打造長尾價值釋放，形成更深層次的品牌認同。

比如微博X茶裏的#炎炎夏日有茶真甜#品牌號活動過後，茶裏日均聲量較活動前提升198%，興趣人羣比活動前提升187%，茶裏品牌興趣人羣獲巨大增長，品牌摯友貢獻超3成。

正是這種能讓用户自身不斷踐行自身價值，讓每個用户都具有參與感和成長性的營銷陣地，才能始終保持用户活力，從微博土壤中不斷汲取、發現契合品牌的優質用户，實現更長久且持續的LTV。

寫在最後

流量和品牌最終要實現的是用户價值，而微博品牌號的核心就在於，按LTV幫助品牌聚攏最大用户價值，這放在新消費品牌還是百年品牌上都是成立的。

要知道如今很多在做私域流量的途徑，雖然有成功的從公域流量中引流過來，但是引得來卻很難留得住，這些流量資源往往只是一次性的，並非長久且持續的。而目前市面上對於高質量私域流量的需求，其實就是對高用户留存的追求。

而微博品牌號這樣促進品牌與用户共同進步的形式，雙方的價值都能得到長遠的釋放，天然具有更高的用户留存，進而建立起真正的私域流量池。

日本作家三浦展在《第四消費時代》中對人類社會的消費趨勢進行過剖析，而在這一形態中，我們正處於崇尚品牌、個性化消費的第三消費時代，品牌價值、品牌塑造對於企業變得愈加重要。

而微博品牌號背靠微博流量土壤，打造出公域-品牌私域-公域的營銷正反饋循環，實現了全新的三維立體式營銷場景。在營銷新時代下，微博品牌號逐漸成為品牌營銷不可或缺的一部分，也為品牌發展提供更大的想象空間。