品牌價值達338億美元，麥當勞憑什麼在全球擴張？_風聞

1955年，雷·克洛克用從麥當勞兄弟手中買下的特許經營權，在美國開設了第一家麥當勞餐廳，並將麥當勞變成了世界最大的餐飲企業。

麥當勞是特許經營模式運用的最成功的全球化品牌之一，甚至可以説麥當勞的成功就是特許經營的成功，那麼品牌為什麼要進行全球擴張、全球貿易中的特許經營又到底是什麼呢？

以下，Enjoy：

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身邊君 | 作者

身邊的經濟學（ID：jjchangshi）| 來源

01

為什麼要進行全球貿易？

任何國家，甚至是美國這樣科技發達的國家，也不可能生產出全國人民所需的一切產品。

就算一個自給自足的國家，也會有其他國家來尋求貿易合作，以滿足本國人民的需要。

有些國家，如委內瑞拉和伊拉克，自然資源豐富，但技術知識匱乏；還有些國家，如日本和瑞士，科學技術發達，但自然資源貧瘠。

全球貿易使一個國家能夠生產本國最擅長的產品，同時與其他國家建立互惠互利的貿易關係，購買其需要的產品，這個過程就是所謂的自由貿易。

開展全球貿易往往是觀察、決定和冒險的過程。

一個代表性的事例是，幾年前，一位美國旅行者在非洲某國留意到，當地沒有冰塊用來冰鎮飲料或保鮮食物。這名男子在調研後發現，那裏方圓數百里都沒有製冰廠，但人們對冰塊的需求其實很大。

於是，他回美國找了一些投資者，然後再次來到非洲，打算建造一座製冰廠。

項目實施困難重重，他得與地方當局反覆磋商、談判（大部分談判是由熟知該國制度的當地居民和商人進行的）。

後來，工廠終於建成，這位頗有遠見的企業家因一個想法，獲得了可觀的回報，而當地人也獲得了所需的產品。

02

進入全球市場的策略

企業可以採取不同策略，角逐國際市場，主要戰略包括：許可、出口、特許經營、合同製造、國際合資企業和戰略聯盟，以及外商直接投資。

每個策略都藴含着商機，同時也有投入和風險。

圖1 顯示了上述每個策略的投入、控制、風險和潛在利潤的大小

麥當勞在全球貿易中則是主要採取了特許經營的市場戰略**，那麼什麼是特許經營呢？**

特許經營是對某業務有好創意的人賣出企業名稱的使用權，使其能在某個特定地區向其他人出售產品或服務。

特許經營在國內外都很受歡迎。

賽百味（Subway）、假日酒店（Holiday Inn）和肯德基等美國主要特許經營商在世界各地都有網點，均由其海外特許加盟商運營和管理。

但全球特許經營並不僅限於大型特許經營商。

例如，明尼蘇達州查哈森的SnapFitness 在24 個國家的3000 個地點擁有連鎖健身房和健身中心。

20 總部位於科羅拉多州的高檔巧克力生產商落基山巧克力工廠（Rocky Mountain ChocolateFactory）在加拿大、日本、韓國和菲律賓都有特許加盟商。

該公司還將業務擴展到沙特阿拉伯和阿聯酋，當地人將巧克力視為珍饈，和魚子醬在美國的地位差不多。

外國特許經營商也成功地開拓了美國市場。

加拿大的布洛克税務公司（H&R Block）和日本的公文式教育中心（Kumon Math & Reading Centers）都在美國贏得了大批長期穩定的消費者。

特許經營商必須因地制宜，提供符合當地人要求的產品或服務。

達美樂比薩（Domino’s Pizza）在美國境外有5000 家門店，每天遞送100 多萬個比薩。

不過，每個國家的比薩配料都不一樣。

在印度的1000 多家門店裏，咖喱是必不可少的配料。

日本顧客喜歡在比薩上放海鮮和魚，他們最喜歡的是魷魚和蛋黃醬比薩。

唐恩都樂（Dunkin Donuts）在全球36 個國家的3200 家連鎖店推出的甜甜圈（donutholes）看上去大同小異，但當地人的口味偏好卻大相徑庭。

它們在中國店鋪賣的甜甜圈是豬肉和海藻口味的。

03

全球特許經營冠軍

麥當勞

幾十年來，麥當勞一直是全球食品特許經營中無可爭議的王者。

它在120個國家擁有近39 000 家快餐店，每天服務的顧客超過6800 萬名。

那麼，麥當勞是如何雄踞全球霸主地位而巋然不動的呢？

它能走到今天的確不單單靠漢堡包。

自麥當勞首次在海外擴張以來，它一方面提供常見的巨無霸漢堡和炸薯條，另一方面謹慎地吸納具有當地風味特色的食品。

例如，在泰國，顧客可以點武士漢堡，這是用紅燒醬醃製的豬肉餅三明治，澆上蛋黃醬，再配以泡菜和鮭魚飯；在德國，巨無霸漢堡是麪包裏夾着三根德式香腸，配上芥末和洋葱；在日本，顧客可以在麥當勞的人氣薯條上淋上南瓜醬和巧克力醬。

麥當勞還重視不斷完善其菜單，以適應當地習俗和文化。

通過在菜單上不提供任何牛肉或豬肉，麥當勞表達了對印度宗教信仰的尊重。

麥當勞還為印度素食顧客推出了一款無肉的巨無霸，這款巨無霸是用兩個玉米餅和奶酪做出來的餡餅。

它與深得人心的雞肉製成的王公漢堡互為補充、相得益彰。

王公漢堡是印度版的巨無霸，它是用雞肉而不是牛肉製成，輔之以火辣的墨西哥小辣椒和由產自亞馬孫地區的超辣的辣醬！在以色列，連鎖餐廳供應的所有肉食都是符合猶太教規的潔淨牛肉。

公司的許多快餐館還在安息日和宗教節日閉門謝客。

麥當勞矢志於成為全球首屈一指的特許經營商。

從1961 年開始，麥當勞成為世界上第一家開辦了自己培訓中心的餐飲公司。

培訓中心統一冠名為漢堡包大學。

現在，麥當勞的漢堡包大學在奧克布魯克、伊利諾伊、東京、倫敦、悉尼、慕尼黑、聖保羅、莫斯科和上海均設有分校。

全球範圍內已有超過275 000 名學員畢業了。在上海，公司的漢堡包大學吸引了頂尖大學的畢業生接受管理職位的培訓。

每1000 名申請者中只有8 名才可以被錄取，錄取率甚至低於哈佛大學。

如今，麥當勞40% 以上的高級管理人員都是漢堡包大學的畢業生。

通過成功地將其形象與多種文化融為一體，麥當勞已經成為世界各地社會文化不可分割的一部分。

展望未來，麥當勞在不斷適應和進一步拓展其全球市場的同時，會一直致力於保持其產品的質量。

關於作者：

[1]華德·W. 巴菲特：哥倫比亞大學國際與公共事務學院的兼職副教授和研究學者。[2]威廉·B. 艾米克：哥倫比亞大學國際與公共事務學院皮克教育中心創立主任和實踐教授。

本文整理摘編自《社會價值投資》，經出版方授權“身邊的經濟學（ID：jjchangshi）”原創首發。轉載請添加微信：shenbianjun，並備註“轉載+公號名稱”，謝謝。

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