“比拼多一點鮮”上線，淘特憑啥這麼卷？_風聞

文|螳螂財經

作者| 易不二

今年夏天的“瓜”，吃到停不下來。

這邊吳亦凡的“瓜”在一連串的大快人心的品牌解約消息中吃撐之後，真正好吃的民勤20萬畝蜜瓜也開稱上市。

“現在市場價是西州蜜二十五號每斤一塊三，西州蜜十七號每斤一塊錢，金紅寶每斤一塊一毛五。”根據騰訊新聞報道，民勤蜜瓜不僅瓜好價優，還能實現從地裏到消費者家裏，快至72小時新鮮送達，讓消費者吃到超出期望的瓜。

比起以往在太網上買水果需要放低期待，甚至還需承擔運輸途中腐壞的風險，這種水果新鮮送達“超預期”的轉變，以後或將成為消費者的生活常態。

因為，淘特正在打響一場水果行業的“內卷”之戰。

買水果怎麼成了拆盲盒？

水果是消費剛需，早在2018年水果佔生鮮市場份額就已經到達了30%，市場規模直逼1.5萬億元。並且，根據前瞻產業研究院的數據顯示，滿足量的需求已經不能夠打動消費者，優質特色水果成為剛需中的剛需。

論優質，最起碼的標準應該是新鮮、好吃。

但不是每個人都有愉快的吃水果體驗，尤其是網上買水果。

在黑貓投訴上，以水果為關鍵詞的投訴高達8200多條，問題集中在水果腐爛、開出蟲子、以此充好以及售後差等問題。

造成水果消費的這種尷尬局面，有兩方面的原因。

一方面，由於水果本身就是非標品的性質，導致整個行業標準化程度低，消費者對好水果沒有可區分、可辨別、可體驗和可感知的統一標準。

畢竟，不管是天氣、土壤、培育方法、採摘時節、物流運輸等都會對水果的品質產生巨大影響，而影響口感的成熟度、酸甜度、脆爽度等都是一些主觀且抽象的感覺。當水果難以標準化的時候，就會導致同一種水果，這次買到的可能個頭小，但口感是甜的脆的，下次説不定個頭大了，卻是酸的軟的。水果品質不穩定，讓消費者買水果就像拆盲盒，從而導致投訴量暴增。

另一方面，運輸過程中高達30%的水果“硬損耗”，是無法保障水果新鮮好吃的行業難題。

產品保質期較短，稍有不慎很容易變質，影響口感。但現階段的水果從採摘到上架，要經過採購商、產地批發中心、銷地批發中心等環節後，才能進入各個售賣渠道，來到消費者眼前。冗長的環節使得國內水果的商品果成品率只有50%到60%，流通過程中帶來的損耗高達30%。而那些即便沒有損耗的水果，來到消費者手中也難言新鮮了。

如要改善水果損耗高、用户體驗差的現狀，還需解決供給兩端的“三元悖論”。只有產品、價格、服務在供給端能夠保證穩定的“超預期”，消費端才能享受到真正有性價比的新鮮水果。

吃上新鮮水果，還得靠行業“內卷”

瞄準消費者對高品質水果的剛性需求，尤其是供給豐富度相對匱乏的下沉市場更大的需求缺口，淘特直接推出“比拼多一點鮮”計劃，喊出“比想要的甜更甜一點，比往常的鮮更鮮一點”的口號，走上了內卷的道路，去解決產品、價格、服務的“三元悖論”。

內卷怎麼卷，才能從消費者才買單？

在供給端，從“靠天吃飯”到“以銷定產”。

傳統模式下，消費者買水果就像開盲盒，在於層層疊加的中間環節導致水果品質不穩定。這種“靠天吃飯”的模式，不僅讓消費者體驗不佳，也會讓果農辛辛苦苦的收成卻有一部分不得不折損在“路上”。

淘特“以銷促產”的新模式出現改變了這一現狀。

關鍵性變革在於，打通了阿里數字農業體系後，以銷定產就可以實現在前端聚合訂單後，在後台的採摘、運輸等環節迅速響應，從消費者下單到產地採摘、加工生產到最後食用，全鏈路控制在72小時左右。

比如淘特直播間僅用1小時就能幫三亞直供產地果農熱銷105噸芒果，根本原因就在於阿里整個數字農業團隊在雲南建了產地倉，果農從樹上摘下來送到倉裏面，保證48小時一定發出貨，保證芒果到消費者手裏還是非常新鮮的。

105噸芒果已經相當於相當於200畝果園的產量了。

淘特新模式的勢能還不止於此。打通阿里數字農業體系後，淘特能夠直連全國10000個農產品直採基地，藉助全國超1000個縣域中心倉和超30000個鄉鎮共配點，讓水果從產地到餐桌實現高效流通一路新鮮到家，做到果農賣的好、用户吃得鮮。

在產品端，從“難以感知”到“三六九等”。

流通鏈路保證了新鮮，但難以標準化的水果產品本身，還需要迎難而上指定標準，從可感知的尺寸與從不可感知的口味，都分出三六九等，讓人們不需要挑選，就可以收到令人滿意的果子。

淘特從產地到產品都做了嚴格的執行標準：產地品控上，淘特在原有標準之上，推出了“一人一品”的產地小二跟蹤業務模式，深入產地源頭監管每一個產地每一個品；產品標準上，升級“好果”品質把控標準，針對水果的“甜、酸、脆、嫩、香、鮮、熟”7大好吃影響指標嚴格把控水果的採摘、分揀、運輸等“產銷消”鏈路，讓消費者吃得超預期。

而且，這種超預期除了產品品質額超預期，性價比更是超預期。在“買貴必賠”的基礎上，淘特還推出“每週百萬單官方補貼”活動，用性價比讓消費者用最實惠的價格買高品質的水果。

4.99元3斤三亞芒果、19.9元3斤茂名荔枝、1.85元一顆甘肅民勤蜜瓜，2.3元一斤西北早酥梨……一系列品質好、性價比高的水果成為消費者餐桌上的日常美味後，淘特也躍升為了年活躍消費者超1.5億的主流消費平台之一。

在用户端，從“規模即是優勢”到“體驗決定壁壘”。

雖然供應鏈、品控強有力的佈局已經保證了水果的品質，但在售後也加大投入力度才更能提升消費體驗，這也是贏得用户信任形成復購的關鍵一環。

比如，淘特上線的“買貴必賠”、“壞果包賠”直接讓售後服務成為了水果這個產品的一個組成部分。“買貴必賠”意味着淘特有底氣全網比價，而“壞果包賠”不僅意味着對“產銷消”鏈路高速鏈路的自信，也更是與消費者建立信任機制：有包賠售後兜底，並不是一錘子買賣。

更為重要的是，“買貴必賠”、“壞果包賠”這些售後服務裏消費者的聲音，也是能夠讓淘特知道哪個環節還有改進空間，進一步促進消費鏈路的更新迭代。

在這種完整的消費體驗閉環鏈路下，當消費者想要買水果時，第一個被選擇的渠道或許就是淘特。而這種消費心智一旦形成，就是淘特的高高豎起的一道無形競爭壁壘。

就如阿里巴巴集團副總裁、淘特事業部總經理汪海所説：“規模並不是壁壘，規模也不是優勢，先發也不見得就是個優勢，消費者的體驗才是壁壘，誰能為消費者創造更好的服務，誰就能獲得消費者的信任。”

淘特水果“捲到底”，是什麼業務邏輯？

一頭通過產地直供模式，以“極短鏈路”為水果的流通和消費架起了“高速路”，助力農民增收；一頭以“三高”產品豐富了消費者的餐桌。以“捲到底”的模式鏈接果農與消費者兩端的淘特，這麼佈局在一定程度上能夠拉動整個水果產業走向標準化、高質化。同時，對於淘特自身也有着積極的作用。

一方面，通過集中化、規模化的供需對接，大幅打開了農產品的銷路。當水果這個品類的GMV成規模後，示範效應不僅會引來更多同類產地、商家入駐進一步豐富產品品類，更會給其他品類的商家、工廠吃下定心丸。根據淘特數據顯示，目前，在農產品上，能夠直連全國超10000個直採基地；在其他品類上，能夠連接全國2000個產業帶的120萬產業帶商家、30萬家數字化工廠。

另一方面，通過每週百萬單官方補貼讓消費者坐享好產品、低價格、優服務的水果，在消費者心中打下淘特的品牌印象。這樣既可以拉新，更能通過這個水果剛需類目滲透其他品類無法撬動的部分用户。截至2021年一季度末，淘特年活躍買家為1.5億，單季度增長5000萬。

淘特的目標是進軍“吃穿用”全品類，將高頻高復購的水果核心業務“捲到底”，就能形成產地端至用户端互相促進與增長的良性循環。當水果在在農村跑通了商品的上下行通路後，後續繼續滲透下沉市場，就有了用户規模與業務樣板。

今年6月底至7月初，淘特一度連續多日排在App Store免費榜第一名。這已經從側面應徵了，以水果的價廉物美為切入點，淘特好貨低價的用户心智，正在一步一步形成。

*本文圖片均來源於網絡

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