慕思披露招股書，智慧牀墊能成為後來者追趕的助燃劑嗎？_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2021-07-23 12:39
根據36氪發佈的《2021睡眠報告》顯示，如今在國內有超過3億人存在睡眠障礙，且在廣大睡眠障礙人羣中，90、95、00後的Z世代年輕用户平均50%的人都在12點之後才入睡，僅有11.7%的年輕人會選擇在23點前入睡。
這種睡眠焦慮也引發了一系列助眠經濟的發展，像褪黑素等藥物助眠、音頻內容的聲音助眠、以及智慧牀墊、枕頭等硬件助眠。而近日，以主打健康睡眠概念為核心、以健康牀墊為主要銷售產品的慕思健康睡眠股份有限公司披露了招股説明書（申報稿）。
健康智慧牀墊領域的IPO，是切實存在的真需求還是販賣焦慮的偽命題？
睡眠焦慮下：硬件的牀墊的軟件研發成破局關鍵
之前就有媒體報道過，2020年我國睡眠經濟市場規模超過4000億元，2030年有望突破萬億元，支撐起如此龐大的經濟市場的就是睡眠焦慮。
根據iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2021年66.5%網民通過綜合電商平台購買助眠產品，46.7%網民通過線下商場或專賣店購買產品，而通過品牌官方渠道或微商購買助眠產品的消費者佔比分別為38%和16.5%。
而這些購買維生素類助眠保健品或者褪黑素的人羣中，不少用户自己也認為靠藥物解決睡眠問題只能是權宜之計，並非長遠的手段，也與健康睡眠的健康宗旨背道而馳，也因此追求更健康的助眠方式成為當下用户的核心訴求之一。
根據《2021年運動與睡眠白皮書》數據顯示，雖然我國有超3億人存在睡眠障礙，但運動人羣失眠困擾比例僅為10%，而且我國運動人羣佔比最高的廣東運動人羣，同樣在睡眠充足方面位列各省第一。
但對於大多數用户而言，本身快節奏的工作、學習、生活狀態使得其缺少運動的時間與精力，運動助眠的健康途徑難以符合這部分人羣的切身需求，他們更需要客觀上的服務與產品，就比如智慧牀墊。
據前瞻產業研究院發佈的《中國牀墊行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，2019年我國牀墊行業的市場規模近652億元。對於未來牀墊產品的新功能，前瞻產業研究院在2020年調查顯示，38.3%的消費者希望未來會出現自動調整支撐已獲得最佳睡姿的牀墊；27.2%的消費者希望牀墊能夠自動監測睡眠週期。
牀墊作為幾乎每個家庭、每個用户的必需品，這個佔比已然代表着相當大的市場份額，這意味着市場確實有很大一部分用户有着對智慧牀墊的需求，智慧牀墊並非是偽命題。
智慧牀墊雖然非偽命題，但想要真正落地實用，國內牀墊廠商仍需投入更多的研發力度。拿慕斯來説，數據上來看，慕思更多地是在重渠道、生產廠地的建設，而研發方面投入相比較而言並不重。
雖然慕思如今打造的智慧牀墊頗有些互聯網企業的味道，但縱觀慕思整個發展歷史，明顯能看到，其運營更貼近於線下實體企業，慕思的整個銷售渠道中，以線下經銷商渠道為核心，佔比接近7成。
有數據顯示，在報告期各期間，慕思投資活動產生的現金流量淨額分別為-5.09億元、-5.2億元和-2.9億元，均為負數。而慕思方解釋到這種負數源於公司在報告期內着力打造華南和華東生產基地，興建智能化工廠、自動化倉儲和物流中心、辦公和研發大樓以及相關配套設施投入，導致現金流出所致。
而根據招股書顯示，本次募集資金用於項目及擬投入的募資金額為：華東健康寢具生產線建設項目，擬投入募集資金約15.03億元；數字化營銷項目，擬投入募集資金約2.48億元；健康睡眠技術研究中心建設項目，擬投入募集資金約1.49億元。
相比較建設生產線的和數字化營銷的投入，在健康睡眠技術研究中心的1.49億元佔比並不高，可以説重渠道、重生產的慕思雖然有研發方面的重視，但投入層面上佔比還不算突出。
其實橫向對比2020年上半年，顧家家居上半年研發費用9261.69萬元、2020年喜臨門研發投入費用的1.25億元來説，慕思的研發投入只能説達到了行業內第一梯隊的水平，但並沒有實現大幅領先的地位。
對於未來智慧牀墊市場的爭奪而言，不同於之前追求質量、經銷、生產廠地等的競爭，智慧牀墊將會是一場以技術力為核心的全新競爭，從軍備競賽到軍技競賽，技術會成為健康睡眠下半場的競爭核心。
私域與公域並非對立：IPO後的國際市場舉步維艱
除了在技術上需要更進一步外，整個慕思集團從供應鏈到銷售都透露着一種很強的自信感，而這股自信感也需要在IPO後進行一定的調整。
根據慕思集團總裁姚吉慶在去年2020（第十九屆）中國企業領袖年會上的發言可以得知，慕思的線上直播銷售發力是在疫情期間，而組織的形式就是很典型的私域流量池。
在疫情期間慕斯選擇的是要求經銷商短期內建立一個個私域微商場，並組織自己的微信圈層影像團隊進行直播。姚吉慶表示慕思的直播，並不是像李佳琪、薇婭那般的公域流直播，他強調自己的直播團隊是素人並非網紅，背靠的是全國前方、後方慕思經銷的各個環節的直播團隊，通過私域流直播做到線上線下一體化。
一般來説，在如今的商業直播領域，能不依靠頭部網紅帶貨的，要麼是自身就有着足夠的流量與話題性，比如説李彥宏的直播、董明珠直播等，要麼則是以量取勝，能滲透於多個私域流量池，慕思無疑屬於後者。
支撐慕思能做到這樣形式的私域流量池，讓其有這份自信的是慕思完善的線下銷售網絡，有數據顯示截止至2020年12月31日，慕思經銷商數量為1401家，有3500家專賣店，覆蓋國內500多個城市。
這龐大的經銷網絡建立起的私域流量組羣，是慕思能夠良好發展線上直播的前提，也是慕思自豪的底藴，但這一底藴對於日後IPO，登上國際市場而言，並沒有太大優勢。
根據前瞻產業研究院整理的數據顯示，顧家家居、喜臨門、慕思2020年牀墊行業市場份額都在4%左右，慕思已然在國內的牀墊市場份額上追上了其他老大哥，但是慕思的市場也僅限於國內。
有數據顯示，2020年慕思在境內的營入佔比為98.08%，其中華東地區佔比最大，佔總營業收入的36.41%。這也就意味着，儘管慕思有在澳大利亞、美國、意大利、德國等國家開設專賣店，但國外市場份額只佔不到2%，幾乎沒有建樹。
但在上市之後，國際市場無疑也將成為慕思發展的大方向之一，而進軍國外市場，靠的不單單隻能是產品，還要在營銷概念輸出上多下功夫，因為牀墊這種生活必需品往往都會受到該國家地區的保護，本身在國際市場的開拓、競爭上就很艱難。
比如説在2018年10月份，美國商務部就表示應美國9家企業提交的申請，對原產於中國的進口牀墊啓動反傾銷調查。並在一年後，宣佈對原產於中國的進口牀墊作出反傾銷終裁，裁定中國涉案企業的傾銷幅度為57.03%～1731.75%。
不單單是中國，相應被扣上反傾銷帽子的還有柬埔寨、印度尼西亞、馬來西亞、塞爾維亞、泰國、土耳其和越南等東南亞國家，原因無非是整個泛亞洲地區牀墊產業物美價廉，對美國牀墊有所衝擊，如今牀墊行業進軍國際市場的困難度可見一斑。
而且就智能牀墊這一新興產品，美國市場也有已經發展成熟的品牌。比如説美國上市智能牀墊公司Sleep Number就在今年4月份發佈第一季度財報，根據其財報數據顯示，Sleep Number在第一季度淨銷售額達5.68億美元，同比增長20%，淨利潤則達到6700萬美元。
對於慕思來説，在本身國際市場滲透度不足的情況下，若仍然強調國內這一套經銷和營銷方式，可能會在未來國際市場開拓上碰壁，作為新興智慧牀墊的輸出者，慕思想要在國際市場上輸出“慕思=健康睡眠，健康睡眠=慕思”的概念，只依靠區域的私域流量池是不夠的，需要做出新的營銷嘗試與改變。
尤其是對於如今強調智慧牀墊、健康睡眠的慕思而言，廣告和營銷對於這種定義向文化創造有着很大的作用，遊離在睡眠障礙的社會需求下的全新意識形態需求，正是道格拉斯·霍爾特在《文化戰略》中提到的“營銷機遇”，也正是慕思佈局全球市場的新機遇。
總的來説，在國內市場躋身第一梯隊的慕思有着IPO的實力，但對於深耕智慧牀墊的慕思，仍需要在研發上加大力度，IPO只是前行的中轉站，IPO後的國際市場才是更艱難的考驗，未來的路還有很長，需更加謹慎。