捐款5000萬被網友心疼，鴻星爾克為啥“被倒閉”_風聞

作者：阿鯤

原創：深眸財經（chutou0325）

近日河南省特大暴雨災情牽動着全國人民的心，各方迅速支援展現了中華民族團結的精神。除了當地積極開展救援，各地企業也紛紛捐款馳援河南，累計金額超15億元。

其中安踏集團捐贈總計5000萬的現金及裝備物資，361°捐贈價值1000萬元現金及物資，彪馬捐贈總計500萬元現金及物資等。

不過7月22日晚，話題“鴻星爾克的微博評論好心酸”突然爆上熱搜，讓這家近年低調至極的國貨品牌再次進入了大眾視野。原因是相比於各明星捐款熱搜，鴻星爾克在21日低調地宣佈馳援河南洪水災區5000萬元物資，直到第二天才被網友發現。

網友們紛紛在評論中表示印象中的鴻星爾克都快“倒閉”了，沒想到卻默默捐出了高達5000萬的物資，甚至都沒有宣傳一下。

這讓看得心疼的網友直接給其“寒酸”的官方微博賬號續了10年的會員，鴻星爾克當晚的淘寶直播間和抖音直播間也湧進了許多網友，短時間內觀看破百萬，店鋪關注數也以肉眼可見的速度增長。

網友們心疼的背後，是鴻星爾克這些年市佔率和營收遠遠落隊於曾經的競爭對手安踏、李寧等品牌。

刻在80、90後腦海深處的“To Be Number One”也很久沒有出現在耳邊了，鴻星爾克的步伐似乎走得越來越緩慢。

晚在起跑線，卻一路緊追

鴻星爾克集團正式成立於2000年6月8日的福建省，至今已經走過21年曆程，但相對安踏（1991年成立）、李寧（1990年成立）和特步（1987年創辦）來説仍顯得稚嫩。

鴻星爾克在誕生那年就揹負着1000萬元銀行負債，而其資產只有300多萬元應收賬款、幾十萬元現金及一倉庫的外貿庫存，可以説是Hard模式開局。

掌門人吳榮照為了讓企業能活下來，嘗試引進外來戰略投資、與客户深度綁定建立獨家代理模式，緩解了公司的資金問題。

而當年，國內的行業龍頭們早已開始注重品牌形象的打造。比如李寧憑藉個人形象給消費者留下深刻印象，安踏也於1999年簽約了奧運冠軍孔令輝，因此剛緩過來的鴻星爾克在起跑線上已經晚了一步。

不過這並沒有妨礙鴻星爾克的後起直追，其迅速在2001年選取當紅的香港明星陳小春為其首位品牌代言人，在年輕羣體中樹立了潮流的品牌形象。

（圖片來源：鴻星爾克）

接下來幾年，鴻星爾克的追趕速度越來越快，其在2004年便成為鞋、服飾、配件齊全的綜合性服飾企業，並選擇當時的韓國巨星張娜拉成為新的品牌形象代言人，將自己的品牌形象和年輕羣體緊緊綁定。

為了獲得更多資本進行快速擴張，2005年11月14日，鴻星爾克在新加坡證券交易所上市，成為了業內第一家在海外上市的服裝品牌。

鴻星爾克作為較晚成立的體育服飾公司，卻在上市這方面趕在2007年上市的安踏和2008年上市的特步前面。

在這之後，鴻星爾克似乎開始意識到自己作為運動品牌的屬性，從選擇當紅明星代言轉向賽事贊助。

鴻星爾克在2005年成為WTA廣州國際女子網球公開賽指定鞋服贊助商，2006年拿下ITF國際女子網球系列賽事冠名權，逐漸打造了出其國內網球運動服飾品牌的形象。

行業凜冬，逐漸落隊

2007年，經過快速擴張的鴻星爾克在全國已經擁有眾多店鋪，但是迅速擴店的後遺症也逐漸浮出水面，選址、管理方面的不科學導致許多店鋪一度陷入虧損。

後來鴻星爾克通過引進ERP系統加強終端管理和指引，重整渠道結構闖過了“生死關”，卻不知後面有着更難熬的日子。

2008年北京奧運會掀起了國內體育熱潮，但卻也為日後行業凜冬埋下了伏筆。

當時包括鴻星爾克在內的企業都對市場盲目樂觀，忙不迭地擴張導致了行業的高庫存。根據國盛證券報告，從2010年開始我國運動鞋服品牌的存貨週轉天數顯著上升。

（圖片來源：國盛證券）

最終，2010財年鴻星爾克的財務出現了問題。經審計發現其現金和銀行存款項目實際只有2.63億元，虛增現金和銀行存款達到11.54億元。

由於涉嫌財務造假，其股票也於2011年2月28日起停牌交易至今。

從這個寒冬開始，鴻星爾克離“Number One”的距離就越來越遠了。

2012年，整個行業都顯得很蕭條，各家都在尋求轉型和轉機。李寧、安踏紛紛清理庫存，在陣痛中重新打造品牌形象，這時候的鴻星爾克選擇跨界到當時風行的“快時尚”領域，卻因為深入人心的運動品牌形象而失敗。

令人心疼的是，眼看熬到2015年行業環境有所好轉了，鴻星爾克卻遭遇了一場意外之災。

一場大火燒燬了鴻星爾克將近一半的生產設備，其客户訂單無法保障，生產停滯和貨品斷供導致資金無法迴流。

“最難的時候手上的現金流還不夠支撐一個禮拜。”吳榮照回憶説。

這一次意外讓鴻星爾克在追趕第一的道路上徹底落隊。

沉默多年，重回大眾

似乎從2012年開始，“To Be Number One”的廣告聲音就越來越少。

當安踏靠收購的FILA完成了轉型過渡，李寧藉助互聯網重新崛起，國潮品牌硬剛阿迪耐克的時候，鴻星爾克卻越發“低調”，也難怪有網友認為其已經倒閉。

**不過，2020年鴻星爾克發佈了品牌營銷戰略，強調“做強縣級，做優地級”的渠道下沉策略。**這也是為什麼微博下面有人評論鴻星爾克消失了，有人卻覺得這牌子開得好好的，兩者的矛盾恰恰説明鴻星爾克近些年下沉市場做得很徹底。

我們可以通過鴻星爾克的線上店鋪發現，其產品定價幾乎都在100—200元，同時實體門店基本在三四線城市。當其他品牌都在做轉型高端的時候，大眾市場也許將會成為鴻星爾克突圍的市場。

而且，鴻星爾克仍然保持着默默擴張，據世界品牌實驗室的數據顯示，其2018年門店數量超7000家。

另外，鴻星爾克“下沉”的時候也不忘推出“升級”產品，默默反抗着“土逼No.1”的嘲諷。

2019年，鴻星爾克推出首款限量版產品爾克奇彈系列跑鞋，售價499元，是國內第一雙500元以內的碳板跑鞋。

這款鞋子帶來的反響出乎意外的好，在上市後10秒便售罄並在“雙11”活動中狂銷4萬雙，這也給了吳榮照對企業未來增長的信心。

 （圖片來源：鴻星爾克官網）

目前，鴻星爾克以“爾克奇彈”系列推出了這類相對來説比較定價比較高的產品，在外形設計和定位上有了很大的改變，但價格仍然處於200-500元區間。

結語

鴻星爾克從成立到發展至今的二十餘年裏，經歷了資金困難、轉型失敗以及意外火災，最終仍然堅持了下來，但是行業Number One的目標變得遙遠起來。

據中國工商時報報道，2020年，鴻星爾克營收達28.43億元。對比安踏的355.1億元，李寧144.57億元，特步國際81.72億元乃至361°的51.27億元營收，鴻星爾剋落下的距離越來越遠。

不過鴻星爾克營收不足安踏的十分之一，卻毅然捐出同等的物資馳援河南，這份魄力的確彰顯了一家企業的社會責任感，網友的心疼也沒有錯付。

同時，鴻星爾克這些年的默默經營也並非沒有成效。據世界品牌實驗室(WorldBrandLab)發佈的2020年中國500最具價值品牌排行榜，鴻星爾克以高達358.36億元的品牌價值再次榮登榜單，躍居第181位。

也許有一天，鴻星爾克還能再一次喊出“To Be Number One!”