寶寶巴士的低調生意經_風聞

在在線教育全面剎車之際，幼兒向教育內容成為會下一個突破口嗎？

在這個在線教育迎來重大震盪的時期，一眾K12教育平台熄火，但卻也有玩家“曲線救國”，定位為兒童啓蒙數字內容供應商的寶寶巴士，悄悄的走在了上市前列。

據天眼查數據顯示，來自福州的一家內容供應商寶寶巴士，在2021年六月底遞交了上市招股書，這家低調的公司2018年到2020年分別實現總營收2.54億元、5.26億元、6.49億元，歸母淨利潤分別達1.11億元、2.67億元、2.61億元，很難想象作為一家泛文娛領域的公司其毛利率竟然超過了茅台。

據招股書顯示，寶寶巴士專注於線上早教品牌，旗下擁有“奇奇”、“妙妙”、“猴子警長”等多個IP形象，產品類型包括音視頻在內近200多款APP，值得注意的是，這家公司的出海業務相當亮眼，其音視頻作品在Youtube中名列前茅，頻道訂閲量超千萬，綜合訂閲量在同類型內容中排名第一。

寶寶巴士的野心還不止於此，據數據顯示，2020年國內兒童數字內容核心產業規模超過3800億，並且還在以40%的增速在增長，寶寶巴士擬募資1.7億用於線下佈局體驗店、玩具店，用於補齊自身短板業務。。

與其説寶寶巴士像迪士尼，倒不如説像兒童版的“字節跳動”，豐富的內容產品線，不俗的出海能力，廣闊的市場！寶寶巴士拿到版本答案了嗎？兒童向內容有多少未來？寶寶巴士又有着哪些怕與愛。

且看本本分解。

低調的進擊：寶寶巴士的版圖

在線教育一片火熱，但大多虧損連連，寶寶巴士這家低調的公司有着驚人的成績。據寶寶巴士招股書顯示，寶寶巴士的音視頻內容在國內的愛奇藝、騰訊視頻、芒果視頻、優酷視頻兒歌單月播放量排名第一，公司的音頻內容在喜馬拉雅平台兒童故事新品收聽量及合集收聽量均排名第一。

除了做內容供應商，寶寶巴士也還是“APP”工廠，目前旗下擁有兩百多個APP產品，如《寶寶講故事》、《寶寶學禮貌》等，涵蓋了動畫、互動遊戲、故事、兒歌等多個品類，依靠密集型內容在全球已經拿下了9900萬月活用户，因其兒童向的信息內容畫像，也常被稱為“兒童版字節跳動”。

不過寶寶巴士並不像大多數的內容公司通過內容付費、或者自制內容售賣版權的方式盈利，而是將視線瞄準在獲取用户上，大多數寶寶巴士旗下的APP僅在早期收費，後期用户可以免費下載，寶寶巴士通過前期的付費下載用户的真實反饋，用以吸引後期免費用户。

等到積攢大量用户之後，寶寶巴士將會把APP接入百度等廣告聯盟，用於獲取收入。這樣做的效果反映在營收上，據招股書顯示，寶寶巴士在過去三年中分別實現營收2.54億元、5.26億元、6.49億元，可以看出寶寶巴士在2019年就實現了營收翻倍，並且在2020年也保持了20%的營收增速。

劍出奇招：寶寶巴士的如意算盤

通過拆解寶寶巴士的營收結構，可以發現寶寶巴士的營收主要來自於四個方面：其一則是自研的200多個APP接入百度、谷歌等廣告聯盟，用於獲取分成；其二則是將自己的音視頻內容授權給第三方流媒體平台以獲取收入，例如Youtube、愛奇藝、喜馬拉雅等，在2018年-2020年期間，這兩項收入佔據了總營收的96%以上。除這兩項之外，寶寶巴士還有ip衍生品和智能設備貢獻了微弱的收入。

寶寶巴士將廣告銷售業務全部交給了廣告聯盟，省去了搭建自有團隊的成本，其模式也非常簡單，製作內容-投放廣告-收取佣金，這也是寶寶巴士毛利率如此之高的原因。2018年-2020年，寶寶巴士來自百度的營收超過50%，2020年，前五大廣告客户（百度、谷歌、騰訊等企業）的收入佔總營收的88.98%。

當前的幼兒兒童向內容產品多以兩種變現方式為主，第一種則是通過引導用户付費付費，另一種則是免費+廣告通過流量變現，行業中的巨頭們大多選擇來前者的盈利模式，例如閲文，後者多為中小平台，例如七貓。

很顯然，寶寶巴士是二者皆有。

一方面平台通過提供免費產品吸引流量，然後投放廣告用以創收，主要服務對象也是那些願意用觀看廣告替代付費的受眾。

實際上這種模式很是取巧，付費模式雖然是知識付費的最終歸宿，但免費平台的出現依舊會對同類產品中產生壓制，例如七貓之於閲文。

而現在沉浸式廣告發展更為成熟，並不是所有的廣告都那麼令人討厭，據艾瑞諮詢網一項調查顯示，在同等情況下，選擇忍受廣告換取免費的用户比例高達76%，而願意使用付費來替換廣告的僅21%。

寶寶巴士不僅想要“伺候”好意向付費用户，並用付費用户們積攢起來的口碑，用以招徠免費用户，並投放廣告用以創收，這樣相當於寶寶巴士付費用户和免費用户全都要。

其次，寶寶巴士擅長精細化運作，即對應幼兒向的不同興趣需求，推出針對性的內容，例如《寶寶懂禮貌》、《寶寶上廁所》，將每一個小眾需求匯聚成一個APP，從而組成寶寶巴士這座大船，用以迎合孩子們多維度的內容需求，這也能説明，為什麼寶寶巴士為什麼能夠僅憑廣告久實現億級營收了。

值得一提的是，寶寶巴士的出海業務常常被人忽視，據數據顯示，寶寶巴士當前面向全球144個國家和地區提供內容，全球累計家庭用户超5億。

據數據顯示，寶寶巴士2019-2020年的海外收入佔比分別為25.34%、28.92%和28.56%，2020年，寶寶巴士海外收入達1.85億元，同比增數為21.71%。

寶寶巴士其旗下應用在海外渠道排行榜中位居全球第十，在這個榜單中，僅有兩家中國企業上榜，另一家則是字節跳動。作為為數不多的中國內容出海公司，寶寶巴士在海外有着極強的實力，據數據顯示，寶寶巴士在阿拉伯、葡萄牙等國家均佔據同類型APP排行榜第一。

這次上市，寶寶巴士這家低調的公司開始被大眾關注，在亮眼的成績背後，也不得不正視其自身的挑戰。

變局之戰：IP向的短板之痛

寶寶巴士在上市之前並未有過多融資，早年間經歷過好未來等的投資，後續則很少有新聞出現。

得益於良好的運營情況，寶寶巴士過的很是滋潤，並不差錢，但上市之後，想要繼續獲得資本市場的青睞，光會賺錢可不行，還需要有更多的增量空間。

與其説寶寶巴士的受眾是兒童，倒不如説是家長，家長才是為寶寶巴士們的內容的實際買單者，但不論是遊戲、還是動畫、還是互動社交，在家長眼裏都是不可過多沉迷的東西，家長往往會因為對孩子的教育方向、眼睛視力、專注力等的考量，選擇控制接觸寶寶巴士內容的時間。

這也就意味着，寶寶巴士不能像抖音、快手等短視頻平台，通過搶奪用户留存時間來提高用户粘性，而是不得不寄託於內容的功用性，這也就很考驗寶寶巴士的內容輸出能力，以及IP打造能力。

當前的寶寶巴士擁有二百多個APP，但較為出色的IP不超過20個，且IP較為分散，從營收上來看，IP變現的效果也較為薄弱。

而在國內，較為成熟的內容IP並不多，變現就更為困難，手裏攢着喜洋洋與灰太狼等眾多IP的奧飛、泡泡瑪特勉強可以算作寶寶巴士的“老師”，而他們則更專注於線上內容為引、線下佈局為主的商業模式。

而線下渠道的缺失，正是寶寶巴士的短板，如果以當下的內容+廣告模式繼續前行，將自身業務完全寄託在廣告渠道上，寶寶巴士的未來增長空間將會受到渠道的嚴重製約，

最終要解決寶寶巴士未來困境的辦法，擺脱對線上廣告渠道的依賴，寶寶巴士依舊要嘗試線下佈局。樂園、玩具店、線下體驗店三板斧，是一個IP塑造的必經之路，而上市之後的寶寶巴士，計劃募資1.7億元投入到衍生品產業中去，或許寶寶巴士自己也注意到了這個問題所在。

只是，不論是線上還是線下，寶寶巴士的競爭對手並不少，線上有各大自制頻道，線下有奧飛、迪士尼等老玩家，寶寶巴士可能會迎來一段艱難的“肉搏”期。

參考資料：

數據來源：天眼查、寶寶巴士招股書

圖片來源：網絡

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