捐款5000萬後，在鴻星爾克直播間見證一場真心換真心_風聞

　　©鏡像娛樂原創

　　文丨郝澤宇

　　編輯丨張風屹

　　“我不聽，我就要買”；

　　“別説了，上鍊接，管它細節不細節”；

　　“你告訴你們工廠，把縫紉機蹬冒煙了也得給我發貨”；

　　“把半成品寄過來，我自己縫”；

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　　最近幾天，“感覺快要倒閉了”的鴻星爾克因向河南捐款5000萬受到網友空前關注。

　　7月21日，鴻星爾克官方微博發佈消息稱，公司“通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬物資”。

　　隨後，#鴻星爾克的微博評論區好心酸#一話題衝上熱搜，截至目前已經有超過9億次閲讀量。在評論區內，因“感覺你都要破產了還捐了那麼多”，網友紛紛表示“意難平”，“我都替你着急”。

　　很快，這股“心酸之力”就轉化成了購買力。一方面，看到捐款5000萬的鴻星爾克卻連108元的微博會員都沒開通，網友直接以贈送方式為其續費至2140年；另一方面，大波流量開始湧向鴻星爾克直播間。

　　小葫蘆顯示，7月22日以前，鴻星爾克的多家旗艦店日均直播觀看數僅為不到一千，抖音號鴻星爾克官方旗艦店的觀看人數甚至徘徊在30-40人次之間。

　　（鴻星爾克品牌官方旗艦近7天的直播表現堪稱“喜馬拉雅平地而起”）

　　然而從22號開始，各項數據如同火箭般上升。

　　鴻星爾克品牌官方旗艦、鴻星爾克鞋服和鴻星爾克官方旗艦店三家抖音號在7天內分別漲粉358.6萬、134.1萬和63.8萬，7天內合計銷售額已經超過1.5億元。除抖音之外，其在淘寶的官方旗艦店也在7天內拿下近6000萬的品牌銷售額。

　　（鴻星爾克在多個平台的累計銷售額已經破億）

　　在直播間內，網友與主播上演了一場反客為主的真實戲碼：

　　主播：請大家一定理性消費

　　網友：我不聽，把你家最貴的趕緊上架

　　主播：老闆希望大家需要才買

　　網友：叫你們老闆不要多管閒事

　　主播：尺碼不對可以退

　　網友：退什麼退、尺碼不對那是我腳長歪了

　　為了勸阻網友理性消費，鴻星爾克的老闆吳榮照凌晨一點趕往直播間與網友見面，但即便如此，多數商品依舊迅速搶購一空。

　　鴻星爾克淘寶官方旗艦店的發貨公告顯示：在大家的熱情購買之後，我們現有的發貨人力跟不上大家的發貨服務需求，發貨會有一週左右的延遲。

　　衝會員，買產品，在短短三天之內，鴻星爾克用自己的實際行動表明，與其投入鉅額營銷換取流量，不如擔起社會責任贏得真心。

　　在營銷氾濫的年代談責任

　　儘管並未高調宣傳，但在一眾為河南災情捐款的國產體育品牌裏，鴻星爾克是關注度最高的那一個，這與鴻星爾克自身的生存境況分不開。

　　據福建省工商聯發佈的“2020福建省民營企業百強榜單”，2020年鴻星爾克的營收為28.43億元，僅為特步的三分之一（81.72億元），不及安踏（355.1億元）、李寧（144.57億元）的零頭。

　　相比之下，鴻星爾克卻成為國產體育品牌中捐款最多的一個，與安踏同樣捐出5000萬元。

　　在微博上，網友這樣形容鴻星爾克的捐款之舉：特像老一輩人省吃儉用一分一毛攢起來的存款，小心翼翼存放在鐵盒子裏，一聽説祖國需要，立馬拿出鐵盒子，譁~全倒給你！

　　更另網友感動的是，鴻星爾克是在虧損的情況下捐出千萬善款。

　　儘管網傳的2.2億虧損未能找到一手信息來源，但在新加坡證券交易所的官網上，鴻星爾克發佈的2018年、2019年全年財報以及2020年上半年財報顯示，其兩年半的虧損分別為2.98億元、295.8萬元以及60萬元。

　　企業尚未盈利卻儘自己所能援助河南人民，鴻星爾克在營銷氾濫的年代證明了社會責任的價值。

　　眼下，從網紅營銷到內容營銷，從場景營銷到全鏈路營銷，品牌及產品的營銷手段不斷迭代，營銷維度不斷拓寬，更甚者，營銷已經成為新品牌殺入市場、站穩腳跟的利器。

　　鏡像娛樂往期文章《三年造“銷”雄》中就曾經指出，從品牌名、產品外型到消費理念，鍾薛高、元氣森林等快銷品牌通過對自家產品的全方位包裝、營銷實現了對傳統銷售行業的“降維打擊”。

　　營銷向上，責任向下。在眾多熱衷營銷的品牌裏不乏因過度營銷翻車的例子，最近的莫過於在河南暴雨災情中“抖機靈”的康橋集團，在該公司發佈的宣傳海報中，“入住高地，讓風雨只是風景”消弭了災難事件的嚴肅性，觸及大眾的道德底線。

　　正因如此，被網友戲稱“心酸又好笑”的鴻星爾克才在此次捐款中成為一股清流，不以營銷換流量，而以責任贏人心。

　　網友整理信息顯示，2020年7月，鴻星爾克在20週年慶典上宣佈捐贈1億元物資用於扶貧助殘；新冠疫情爆發後，鴻星爾克攜手壹基金向疫區捐贈價值1000萬元的防疫物；2018年5月，鴻星爾克面向殘疾人事業展開以“鴻星助力•衣路有愛”為主題的6000萬元助殘捐贈項目；2013年，鴻星爾克與福建省殘聯基金會攜手，先後捐贈了超過2500萬元的愛心物資。

　　事實上，在鴻星爾克之前，已經有案例表明，把社會責任放在優先位置是一家企業的價值投資。

　　此前，在新疆棉花事件中堅定支持新疆棉花，反對抹黑中國的安踏漲幅一度高達70%，市值達到4800億港元。

　　日前，安踏再度身披國袍，與中國奧運代表團一起出徵東京奧運會，可以説，把品牌形象的根基立在愛國、責任、擔當等關鍵詞上，安踏真正找到了國貨出圈的路徑。

　　在對標國際的市場求差異

　　同時在直播間引發網友熱議的還有鴻星爾克的產品價格，直播數據顯示，儘管銷售額不斷增長，但截至7月23日10時左右，直播間的平均客單價僅為161.1元。

　　這與鴻星爾克的科技+平價的產品定位有關，在其官網的品牌新聞中，《爾克303運動科技日在京成功舉辦，閃耀國貨時代》一文指出：“頂尖運動科技+不超過600元”的價格，讓Z世代感受到了中國品牌的實力與希望。

　　換言之，在李寧、安踏等國產體育品牌通過球星聯名、參加時裝週的方式走向國際化的同時，接連經歷店鋪虧損、庫存積壓危機、意外火災的鴻星爾克選擇了更加實在的差異化策略。

　　在鴻星爾克的官網，包括S-S殼減震系統、蓄能科技、籠骨科技、箭翎科技等在內的15款鞋科技構成了鴻星爾克的自研科技路線，積累的專利技術超過200個。

　　從數據來看，科技的賦能感更為直觀。2019年8月，首款奇彈系列跑鞋正式開售，僅10秒時間，399份限量版禮盒奇彈黑科技跑鞋全部售罄。

　　吳榮照本人在談到這款鞋時也難以掩飾內心的自豪，“我今天腳上穿的這雙鞋，499元，一分錢不打折，供不應求，甚至有的人已經開始‘炒’這個系列的鞋了”。

　　除此以外，平價定位也意味着在把握長尾需求，開闢下沉市場方面，鴻星爾克易於發力。

　　2020年的雲端經銷商大會上，鴻星爾克發佈“做強縣級，做優地級”的品牌發展策略，拿出5億元補貼支持經銷商。

　　偏向性的發展策略也體現在對線下渠道的開拓中。據世界品牌實驗室的數據，2018年鴻星爾克的門店數量已經超過7000家，而李寧去年第三季度的財報顯示，其門店數量剛剛達到6052家。

　　翻閲下沉市場的其他故事，無論是靠洗腦歌曲出圈的蜜雪冰城，還是將“低價思維”做到極致的拼多多，能夠成功落地的關鍵總離不開“低價不低質”的不二法門。

　　而眼下，捐款而突然爆紅的鴻星爾克或許遇上了向消費者“秀肌肉”的最好時機。

　　當其網店產品以近乎瘋狂的速度脱銷、缺貨時，鞋科技究竟有多好，產品質量能否與平價定位“和平相處”等關鍵問題將很快通過電商平台的反饋呈現。

　　（鴻星爾克多個直播間售罄，主播甚至開始才藝秀）

　　在此基礎上，鴻星爾克還應當乘勢而上，把多年的技術積累和此刻的社會信任凝聚到產品之中，或許在這家民營企業的下一個十年裏，我們可以看到鴻星爾克“社會責任與企業盈利一把抓”的好消息。