“時尚國潮”波司登，市值3年10倍能否撐起高端底氣？_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2021-07-24 14:12
出品 / 節點財經
“別人讓我慢點，可我的性格無法慢下來，做企業也是如此。”
多年之前，喜歡飆車的波司登（03398.HK）董事長高德康曾如此對京華時報表示。對他的這一愛好，知名財經作家吳曉波也曾在2020年的一篇文章中提及，時年已經68歲的高德康“每個月都有那麼幾天，他會在深夜的時候獨自上路，把摩托開到120碼。”
正是這樣一種喜歡刺激，喜歡挑戰的個性，讓高德康帶領波司登從常熟的一家小工廠，一步步成長為市值超過500億港元的“國潮六小龍”之一，晉級國產羽絨服品牌的扛把子。特別是近一年來，波司登的股價一路飆漲，從去年7月份的2港元左右，最高漲到5.89港元/股的歷史最高位，漲幅近3倍。
但是，飆車的風險每位司機都很明白，而一路狂飆的波司登，又該如何走好未來的路？
/ 01 /
兩度遇險
都是激進惹的禍
高德康從父母那兒繼承了裁縫的好手藝，但是，他並不想做一輩子裁縫。
1976年，24歲的高德康帶領11名農民下海，創立山涇村服裝廠，資產是8台家用縫紉機和一輛永久牌自行車。就靠着這些家當，三年後，高德康拿到了上海一家服裝廠的訂單，每天依靠自行車穿梭於上海、崑山等地，遍嘗奮鬥的艱辛。
1984年，高德康為上海一家羽絨服做貼牌生產，這是他第一次接觸到羽絨服。雖然當時的羽絨服加工程序複雜，樣式和顏色也不受市場歡迎，但高德康發覺到了羽絨服的巨大潛力。
1990年，高德康投入150萬的“巨資”蓋起新的廠房和辦公樓，並正式註冊了“波司登”。1994年，波司登羽絨服正式上市銷售。
輕便保暖的羽絨服上市後迅速打開了市場，而面對大好局面，激進的高德康當年就買進了大量不合市場的衣料，迅速生產出23萬件成品。但不成想，衣服進入市場卻陷入滯銷，全年只賣出8萬件。
這是波司登歷史上的第一次險些“翻車”的事故，最終不得不大甩賣。“當時，真是跳樓的心都有啊！”多年後，回憶起創業路上的高德康曾對媒體如此表示。
此後，波司登的發展開始進入正途，銷量迅速成為全國第一。1998年，中國登山隊身着國產品牌波司登羽絨服登頂珠峯。同時期，波司登實施了多品牌戰略，先後成立“雪中飛”、“冰潔”、“康博”等多個面向不同消費者，不同價位的子品牌。
2007年10月，已然是國內羽絨服老大的波司登成功登陸港股。
但是，上市之初波司登就遭到資本市場“一頓毒打”，股價陷入跌跌不休的窘境，2009年初股價一度跌到只有0.2港元/股。此後波司登股價開始反彈，在2010年不僅收復失地，還創下了歷史新高。
這一階段，波司登一直在尋求併購機會，進入非羽絨的四季化服裝市場，也就是多元化發展。2007年，波司登成立非羽絨四季化服裝業務及產品開發隊伍，相繼推出波司登男裝、童裝、校服業務線，並先後收購傑西、邦寶等女裝品牌。
多元化推進的起初幾年，波司登的業績看起來還可以。比如2012年公司營收83.76億元，淨利潤14.37億元（人民幣，下同）。2013年營收93.25億元，距離百億目標僅一步之遙。
但事實證明，波司登終究還是落入了“激進”的多元化陷阱之中。
2014年，波司登的擴張達到高峯，全年新開門店數量超過2500家。但隨後，急劇擴張的後果也驟然而至。2015年，波司登全年營收62.93億元，淨利潤僅為1.32億元，僅剩一個零頭。
2017年2月，波司登五年前花費近3500萬英鎊，在英國倫敦開設的首家海外旗艦店正式關閉，國際化遭遇重挫。同年3月，高德康之子高曉東被任命為波司登集團執行董事，在外界看來，這似乎是要交班的節奏。
但是，與李寧等國潮品牌的經歷相似，波司登也是在2017年觸底，並由此開啓了3年10倍的大反攻。
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國潮熱下
如何借勢翻身？
2018年10月的紐約時裝週，可以稱得上是波司登的翻身之戰。
在這次時裝週上，波司登秀款以“牖”為系列主題，將中國神韻融於設計之中，運用窗格、水墨古畫等中國元素和形式，實現了中國文化元素與現代科技的融合。
經此一役，波司登時尚、專業的品牌格調得到了消費者認可，業績大漲。2018年營收達88.81億元，淨利潤6.15億元，而2017年這兩項數據分別為68.17億元和3.92億元。
進入2019年9月，米蘭時裝週上，波司登憑藉其“星空”、 “極寒”、“地袤”三大系列秀款，大放異彩。當時，“宇宙第一博主”Chiara Ferragni在ins上也極力推薦“地袤”系列薑黃色款，也為波司登在全世界拉了一波關注。
也正是在2018-2019年期間，“國潮”在政策紅利、平台紅利、消費紅利等多重條件促進下，開始形成真正的潮流。波司登在此時崛起，契合了消費潮流的變化，實現翻身也就水到渠成。
2019年報數據顯示，波司登當年營收達到103.84億元，歸母淨利潤9.81億元，再次實現大幅增長。而在業績連年大漲的推動下，波司登的股價也迎來飆升，一度超過4港元/股，市值也在2019年超過了400億港元。
進入2020年，在疫情的衝擊過後，波司登的股價開始大舉反彈，公司的業績也並未受到太大影響。“棉花”事件後，據百度2021國潮驕傲搜索大數據報告顯示，中國服裝品牌關注度大幅提升137%，“國潮熱”得到持續關注。
節點財經認為，聚焦主業，重回主航道，是波司登重新崛起的基礎。華西證券提供的相關數據顯示，自從2017 年聚焦核心品類，提出做強羽絨服核心主業，收縮業績表現較差的多元化業務線後，2018-2020財年公司收入年複合增長率為 23%、主品牌波司登收入年複合增速達 40%。
這種情況下，波司登也被資本市場持續看好。比如浙商證券曾在今年2月份的研報中預測，波司登將在2021財年超越國際品牌Moncler，重回行業世界第一。該研報指出，兩大國際品牌（Moncler、加拿大鵝）雖然在規模上小於波司登，但由於更強的品牌力，兩家公司的估值均明顯高於波司登。但隨着波司登品牌力的持續提升，其目前的估值水平仍有較明顯的提升空間。
但是，波司登在股價達到5.89港元/股的歷史新高後開始連續三週的下跌，本週跌幅甚至達到9.85%。在又一次登上巔峯之後，波司登面臨的是更上一層樓，還是第三次“翻車”的隱憂呢？
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“飆車”當謹慎
高端之戰如何勝出？
6月23日，波司登發佈了2020/21財年的業績報表，其中總營收為135.17億元，同比上升10.9%，淨利潤為17.1億元，同比增長42.1%。在疫情下取得這樣的成績令外界振奮。
但是，在穩定住羽絨服這個基本盤後，波司登向其他品類擴張的野心又在躁動，試圖建立一個時尚休閒服裝品牌集羣。
目前，波司登旗下休閒品牌包括傑西、邦寶、天津女裝等，但營收賺錢的主力仍是羽絨服。其中，主品牌波司登收入99億元，佔比總營收 74%。可見，價位在1000-5000元的波司登又是重中之重。
其實，中國羽絨服市場環境向好，據中國服裝協會數據顯示，2020年中國羽絨服的市場規模達1316億元。其中，每年至少購買一件的消費者佔比達75%，行業市場規模的紅利有望進一步提升。
另一方面，自從2015年前後，國際羽絨服行業的兩大強勢品牌Moncler和加拿大鵝殺入國內市場後，對國內羽絨服行業造成了較大的衝擊。雖然從市值上看，截至最新的數據，加拿大鵝的市值為47美元左右（約300億人民幣），波司登市值為515億港元（約430億人民幣），前者低於後者，但在全球品牌上，波司登還是要略遜一籌。
目前，這兩大品牌主推10000元左右的高端產品，定位是輕奢時尚，佔據了價格高地，熱度曾先後超越波司登，對國內消費者對羽絨服的認知構成了衝擊，可以説引領了羽絨服奢侈時尚潮流，某種程度上掌握了5000-10000元區間的中高端價格的定價權。
對於波司登來説，其產品的價格區間主要集中在1000-2000元左右，正在向更高價格區間進軍，比如其登峯系列羽絨服的價格也超過一萬元。但是，總體來看，波司登距離前述兩大品牌的價格區間還有一段距離。
這樣的好處是，波司登既可以擺脱大眾消費市場的一片紅海，向上開闢出新的市場空間。隨着國內消費者購物觀念的變化，中高端市場的接受度越來越高，有利於波司登進一步開拓市場。
但是，位於中間地帶的波司登也有一個尷尬的問題，那就是被夾在中間，高不成低不就。而隨着消費者觀念的提升和波司登自身的發展，未來與Moncler、加拿大鵝這兩大品牌的正面競爭只會更激烈。
在“國潮熱”的助力下，波司登面對國際奢侈品牌並不吃虧，但在國際市場中，波司登要進一步開拓市場，從Moncler、加拿大鵝的地盤搶肉吃，並不容易。波司登2017年進入中高端市場，努力提升產品質量，推動產品從單一保暖向多功能轉變。但Moncler、加拿大鵝等品牌均有超過60年的歷史，
所以，波司登想要更上一層樓，樹立更為高端的品牌形象仍要努力。但是，波司登背靠國內市場，其在國內的品牌認知度相當強悍。益普索數據顯示，波司登在消費者中認知度達97%，第一提及率為60%，美譽度8.72，在“2021全球最有價值的50個服裝時尚品牌”中，國產品牌上榜的僅有波司登和安踏。
背靠龐大的中國市場，時間或許站在波司登這一邊。
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